李保芳定調(diào)2020是“基礎(chǔ)建設(shè)年” 海外市場(chǎng)將這樣干

“今年以來，海外‘茅臺(tái)熱’發(fā)熱升溫，品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度越來越高，2020年，我們還能做得更好。”11月10日，2019茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)在珠海召開，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在會(huì)上如此說道。

酒業(yè)家記者從現(xiàn)場(chǎng)獲悉，截止到10月31日，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒及系列酒銷售1576.82噸，實(shí)現(xiàn)銷售金額3.69億美元。

酒業(yè)家記者了解到，2020年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)計(jì)劃將以“穩(wěn)”為主。對(duì)此，李保芳也表示，海外市場(chǎng)明年的計(jì)劃規(guī)模將維持穩(wěn)定。

1、今年千億已無懸念!

李保芳闡述為何定位“基礎(chǔ)建設(shè)年”

值得注意的是，在本次海外經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳也談到了茅臺(tái)今年千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況以及明年的相關(guān)規(guī)劃。

“距2020年還有50天，目前來看，‘千億’不懸。”李保芳說道，到今年年底，茅臺(tái)將成功摘下“千億”這顆桃子，提前一年實(shí)現(xiàn)“十三五”目標(biāo)。

酒業(yè)家記者注意到，就在半個(gè)月前，李保芳面對(duì)全國百家媒體時(shí)也談到了千億話題，彼時(shí)，茅臺(tái)三季度報(bào)剛發(fā)布不久，面對(duì)外界“茅臺(tái)增速放緩”的觀點(diǎn)，李保芳明確表示，茅臺(tái)的增速并不慢，千億茅臺(tái)一點(diǎn)都不懸，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

在數(shù)據(jù)上，今年10月24日，茅臺(tái)集團(tuán)召開的年1-9月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上透露，今年1—9月，茅臺(tái)集團(tuán)呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進(jìn)，進(jìn)中有質(zhì)”的態(tài)勢(shì)，完成年度計(jì)劃的71.2%，營收同比增長16.8%，凈利潤同比增長19.5%。

一直以來，千億之后怎么走也是頗受關(guān)注的話題，茅臺(tái)方面今年也多次向外界表示，2020年將會(huì)是茅臺(tái)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”。在本次海外經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳也具體解釋了為何把明年定位為“基礎(chǔ)建設(shè)年”。

“明年，茅臺(tái)有能力延續(xù)高增長，但牢根基、強(qiáng)后勁，才是茅臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”李保芳表示，基于這一考慮，茅臺(tái)把明年定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”。

2、海外掀起“茅臺(tái)熱”

茅臺(tái)憑何香飄世界?

“茅臺(tái)海外市場(chǎng)工作一年比一年好。”正如李保芳所說，2018年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)出現(xiàn)了供給不足的勢(shì)頭，而今年以來，“供需矛盾”則愈加明顯，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀態(tài)。“從供求關(guān)系上看，和往年不同的是，經(jīng)銷商紛紛催貨，消費(fèi)者在市場(chǎng)上購酒一瓶難求。”李保芳說道。

從艱難開拓國際市場(chǎng)到在海外市場(chǎng)掀起“茅臺(tái)熱”的背后，和茅臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)的規(guī)劃和支持以及茅臺(tái)海外經(jīng)銷商的耕耘密不可分。

首先是茅臺(tái)大規(guī)模、多層次的品牌推薦和品牌建設(shè)活動(dòng)，提升了茅臺(tái)品牌在海外的知名度和影響力。對(duì)于茅臺(tái)在2019年的品牌活動(dòng)，李保芳也給予了肯定，他表示，2019年的推廣活動(dòng)最大的特點(diǎn)是頻次更多、規(guī)模更大、規(guī)格更高，都取得了非常不錯(cuò)的效果。

據(jù)茅臺(tái)進(jìn)出口公司董事長安懷倫介紹，2019年，茅臺(tái)進(jìn)出口公司協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起做了大量的品牌建設(shè)工作，包括加大在機(jī)場(chǎng)和市中心的廣告牌投入;協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亻_展品鑒活動(dòng);支持經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)馗邫n酒店、商場(chǎng)做展示柜;四是幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端建設(shè)，提高鋪貨率，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

在品牌文化推廣上，2019年，茅臺(tái)在海外創(chuàng)新推廣方式，組織各國經(jīng)銷商共同策劃、組織并贊助了在全球舉辦的共計(jì)310場(chǎng)活動(dòng)。

其次是茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局日益完善。據(jù)了解，截至目前，茅臺(tái)在海外共有分布于全球64個(gè)國家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商，其中“一帶一路”沿線國家44個(gè)，比去年增加了6個(gè)，海外市場(chǎng)布局日趨完善。

值得注意的是，在進(jìn)行海外布局的同時(shí)，茅臺(tái)也同步進(jìn)行營銷體系的理順和經(jīng)銷隊(duì)伍的整頓，全年累計(jì)取消了6家家違規(guī)和表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商的銷售資格。此外，2019年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)也大力開展專賣店建設(shè)，新增10家海外專賣店。

再次是茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，伴隨著茅臺(tái)和經(jīng)銷商不斷進(jìn)行主流渠道市場(chǎng)建設(shè)，在穩(wěn)固了華人消費(fèi)的同時(shí)，也有效拓展了主流消費(fèi)市場(chǎng)和群體，加快渠道主流化和消費(fèi)群體主流化的轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)在海外的消費(fèi)者越來越多，也推動(dòng)了海外市場(chǎng)“茅臺(tái)熱”和“供不應(yīng)求”的加劇。

3、品質(zhì)為基，文化出海

2020年茅臺(tái)海外市場(chǎng)如何做?

“2020年，海外市場(chǎng)將堅(jiān)持文化先行，持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，致力于為海外消費(fèi)者提供過硬品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品。”李保芳在部署茅臺(tái)海外市場(chǎng)明年工作時(shí)說道。

李保芳表示，2020年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)將重點(diǎn)做好四大工作，分別是深耕精耕海外市場(chǎng);以中華文化為背書，講好茅臺(tái)故事;堅(jiān)持系列酒同步，不斷擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì);強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，協(xié)同高效服務(wù)。

記者現(xiàn)場(chǎng)了解到，在市場(chǎng)布局方面，2020年，茅臺(tái)將逐步覆蓋“空白點(diǎn)”，持續(xù)發(fā)力“薄弱點(diǎn)”，加強(qiáng)鞏固“穩(wěn)定點(diǎn)”。據(jù)安懷倫介紹，在精耕市場(chǎng)上，將強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，注重茅粉培育，培養(yǎng)更多具有消費(fèi)引領(lǐng)能力的海外茅粉。同時(shí)將逐步占領(lǐng)“一帶一路”沿線市場(chǎng)的主流渠道，加快當(dāng)?shù)叵�費(fèi)主流化，并加大對(duì)潛力市場(chǎng)的投入和支持。

“堅(jiān)持走出去，更要走進(jìn)去，不是只讓茅臺(tái)走出國門，而是讓外國人消費(fèi)才是真正的國際化。”李保芳表示，要趁著海外“茅臺(tái)熱”，跟著發(fā)展大局做，數(shù)年后必有效果，前景不可限量。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁在會(huì)上表示，茅臺(tái)的海外市場(chǎng)仍處于起步階段，需要進(jìn)一步打基礎(chǔ)，要以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者、以文化吸引消費(fèi)者、以服務(wù)留住消費(fèi)者。

關(guān)于2020年的工作，李靜仁要求，進(jìn)出口公司要借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理進(jìn)行收集和分析，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn);要加強(qiáng)市場(chǎng)管控，堅(jiān)決防止“回流酒”“假酒”等違規(guī)行為死灰復(fù)燃，維護(hù)正常市場(chǎng)秩序。

“做好海外市場(chǎng)，文化必須先行。”在文化建設(shè)和輸出方面，茅臺(tái)將做好中華酒文化的詮釋、做好與西方文化的融合、做好茅臺(tái)文化的傳播。李保芳表示，茅臺(tái)將圍繞茅臺(tái)的歷史、發(fā)展、品質(zhì)和服務(wù)，繼續(xù)開展文化茅臺(tái)·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動(dòng)，講好茅臺(tái)故事，傳播茅臺(tái)聲音。

“在茅臺(tái)酒之外，務(wù)請(qǐng)大家關(guān)注和重視系列酒海外市場(chǎng)，把系列酒推廣作為重點(diǎn)工作來抓，形成茅臺(tái)品牌集群，提高市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。”李保芳在會(huì)上說道。系列酒要借助“茅臺(tái)熱”的東風(fēng)，充分發(fā)揮“茅臺(tái)”的品牌優(yōu)勢(shì)和“次高端”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)好、發(fā)展后勁足的國家和區(qū)域，大力拓展系列酒藍(lán)海市場(chǎng)。

此外，系列酒也要主動(dòng)求變，適應(yīng)海外市場(chǎng)需求，從包裝、設(shè)計(jì)上，要讓外國人看得懂、能接受;從口味上，要有開放的視野，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，確保海外市場(chǎng)得到持續(xù)鞏固。

關(guān)于系列酒在海外市場(chǎng)的發(fā)展，安懷倫也認(rèn)為，系列酒是緊俏資源，茅臺(tái)進(jìn)出口公司將推動(dòng)系列酒在海外的銷售，培育更多海外醬香酒消費(fèi)群體，走出一條具有海外特色的系列酒發(fā)展道路。

4、占據(jù)中國白酒出口的三分之二!

茅臺(tái)給中國白酒國際化做了怎樣的示范?

“中國的白酒都在講國際化，但茅臺(tái)就占了三分之二之多，從這方面來看，中國白酒的國際化之路還很長。”李保芳說道。

據(jù)了解，2018年，我國白酒出口量達(dá)到1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量的1.9%，出口創(chuàng)匯總額6.56億美元，其中，茅臺(tái)的出口創(chuàng)匯額達(dá)到了4.3億美元，占白酒出口比例的65%之多。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，如同其在國內(nèi)市場(chǎng)一樣，在國際市場(chǎng)，茅臺(tái)在中國白酒中也是翹楚。從茅臺(tái)身上，有很多國際化的方法、路徑和經(jīng)驗(yàn)也值得中國白酒學(xué)習(xí)和效仿。

首先是茅臺(tái)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。就在本次會(huì)上，李保芳也談到，茅臺(tái)今年在海外市場(chǎng)同比有所下降，主要是由于茅臺(tái)酒供應(yīng)不足造成。“達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品絕對(duì)不允許出廠，也絕不因?yàn)槭袌?chǎng)短缺而瘋狂漲價(jià)，茅臺(tái)酒滿足市場(chǎng)需求是有限的，不可能無限制的擴(kuò)大產(chǎn)能。”李保芳表示，茅臺(tái)要對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，更要對(duì)消費(fèi)者誠信。

其次是茅臺(tái)開拓海外市場(chǎng)的方式。一方面堅(jiān)持文化輸出，從非洲、到澳洲、再到南美，文化茅臺(tái)推薦會(huì)已經(jīng)成為茅臺(tái)的常規(guī)操作，用茅臺(tái)文化和其背后的中華文化為產(chǎn)品進(jìn)行背書;另一方面，在渠道的布局選擇上，茅臺(tái)跟隨國家戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局“一帶一路”沿線國家。

再次是輸出的產(chǎn)品方面。近兩年茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面不斷強(qiáng)調(diào)的是在海外市場(chǎng)也要打造茅臺(tái)酒與系列酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。憑借高端領(lǐng)域茅臺(tái)酒和次高端領(lǐng)域的系列酒形成品牌集群，提高市場(chǎng)占有率。

此外，茅臺(tái)在消費(fèi)者群體的培育上，通過以華人帶動(dòng)，逐步向當(dāng)?shù)刂髁飨�費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的方式，同時(shí)開展多種形式的品牌活動(dòng)，如品鑒會(huì)等，并且把茅臺(tái)酒與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)和飲食習(xí)慣相結(jié)合，逐步獲得并培育核心消費(fèi)群體和“茅粉”。