上任一月有余的長城葡萄酒總經理李士祎，就公司的改革和產品調整“點燃第一把火”。
中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部近日下發(fā)通知，要求全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效無效產品。通知顯示，第一階段將梳理淘汰SKU(庫存量單位)407個，占總數的約40%。
11月14日下午，《每日經濟新聞》記者就此向長城葡萄酒內部人士進行求證，對方表示該動作屬實。其還稱，長城葡萄酒的產品組合優(yōu)化將會常態(tài)化，長城酒將不斷“扶強汰弱”，集中資源打造戰(zhàn)略單品組合。
一位券商分析師對記者表示，眼下的白酒及葡萄酒企業(yè)，均已告別以多產品、多條碼獲利的時代，“聚焦”、“大單品”成為酒類企業(yè)共同選擇的發(fā)展路徑。
產品將進行動態(tài)調整
繼10月發(fā)出公開信后，中糧酒業(yè)副總經理、長城酒事業(yè)部總經理李士祎祭出產品體系調整的第一步棋。
近日，長城酒事業(yè)部以“長城產品管理字〔2017〕1號”的形式下發(fā)通知，要求全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效無效產品。據悉，此次長城葡萄酒將一次性淘汰407個SKU，約占長城酒1061個SKU總數的近40%。
這407個SKU中，包括桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦等六個酒莊及工廠的多個系列產品。其中三家工廠以淘汰年銷售額在50萬元以下的產品為主。
當問及被淘汰的SKU有何共同特點時，前述中糧酒業(yè)內部人士對《每日經濟新聞》記者表示，本次被淘汰的主要是產品力較弱、銷量小、低回報或者無回報的SKU。
前述通知還稱，長城葡萄酒將從即日起不再采購被淘汰的SKU包材，現有包材消化完畢后即不再生產;各大區(qū)和工廠/酒莊統(tǒng)計淘汰產品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化，專人對口負責，月度追蹤消化進度等。
通知中表示，淘汰部分產品，主要是為順應葡萄酒消費升級的大趨勢，推動長城葡萄酒品牌聚焦。
值得注意的是，長城葡萄酒在通知中稱此次調整僅為“第一階段”，未來還會有接續(xù)的調整政策出臺。
對此，中糧酒業(yè)該內部人士稱，“長城酒的調整將會是動態(tài)的，優(yōu)化產品組合將成常態(tài)化。”“一旦長城葡萄酒的某一款產品逐漸不為消費者所認可，銷量下降，就有可能進入被淘汰行列。長城目前的動作，就是不斷去‘扶強汰弱’，推動產品聚焦、資源聚焦，集中資源打造戰(zhàn)略單品組合，進而提升長城品牌的美譽度、影響力和市場份額。”其補充到。
產品線聚焦是趨勢
此前，長城酒的母公司中國食品(00506，HK)已為推動其發(fā)展，做出過諸多努力，包括削減低回報的低端SKU、主推中高端戰(zhàn)略產品等。
此次，長城葡萄酒一口氣削減407個SKU，可以說是前述動作的延續(xù)，亦是升級。
一位長期關注國產葡萄酒行業(yè)的券商分析師對《每日經濟新聞》記者表示，在品牌初創(chuàng)或市場培育期，多條碼有利于企業(yè)通過不同的產品定位滿足不同客群的需求，并迅速在消費者心目中留下印象。但隨著市場形成紅海，外部與內部競品的增多反而會混淆消費者視線，對品牌影響力及核心形象均有損。
該分析師還認為，近年來進口葡萄酒數量在上升，但產品均價卻在下降，這意味著過去進口葡萄酒在價格上給予國產葡萄酒的市場份額越來越少，電商的發(fā)展亦加劇了低價酒的競爭。因此，長城葡萄酒的低效甚至無效產品，不僅無法提升品牌市場表現，甚至可能拖累業(yè)績的時候，被淘汰也就是必然。
長城葡萄酒近年受到低端產品表現不佳的影響。2016年，長城葡萄酒酒銷售量下滑9%。2017年上半年，長城葡萄酒因受低端產品銷售收入下滑22.9%影響，總體銷售收入按人民幣口徑再度下滑8%。
近期，中國食品曾公告稱，擬出售以“長城”品牌為核心的全部酒品類及其他非飲料業(yè)務。接盤方則是其控股股東中國食品(控股)有限公司，總交易作價約50.69億港元。
彼時，李士祎對《每日經濟新聞》記者表示，這對長城葡萄酒而言是“新的發(fā)展機遇”。李士祎在公開信中還稱，“長城葡萄酒要重裝上陣再出發(fā)，開啟新的征程。”
