經(jīng)銷商大會(huì)臨近 五糧液價(jià)格是否下調(diào)引爭議

五糧液經(jīng)銷商大會(huì)即將在12月18日舉行。會(huì)前，業(yè)內(nèi)專家對大會(huì)將透露出的信息做了預(yù)測，有人認(rèn)為五糧液出廠價(jià)將下調(diào)，有人則堅(jiān)持價(jià)格不會(huì)下調(diào)而是將盤整渠道政策。

調(diào)價(jià)派觀點(diǎn)：五糧液或隱性降價(jià)、調(diào)整返利模式在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，五糧液的價(jià)格受到了極大沖擊。這不僅與整個(gè)高端酒市場的疲軟有關(guān)，也與五糧液的經(jīng)銷模式有關(guān)：眾所周知，五糧液的總經(jīng)銷制，讓不少總經(jīng)銷商擁有較高的話語權(quán)，這種特殊的渠道狀態(tài)，使得五糧液不得不承受更多的來自于渠道的壓力。在進(jìn)行了幾次價(jià)格調(diào)整之后，2014年的五糧液終端價(jià)格依然難以維持穩(wěn)定，價(jià)格倒掛依然在持續(xù)。

另一方面，由于茅臺(tái)今年的兩次放量，如果按照合同期1年的標(biāo)準(zhǔn)來看，2015年才是真正的市場反映期，屆時(shí)五糧液的價(jià)格再度受到。因此，在我們看來，五糧液價(jià)格很有可能再度下調(diào)。“但是至于如何調(diào)整，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)今年在武漢會(huì)議上的公開降價(jià)，更多的應(yīng)該是通過內(nèi)部補(bǔ)貼或者是更大的返利形式體現(xiàn)出來。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為。

面對行業(yè)調(diào)整期，五糧液在返利模式上也進(jìn)行了許多調(diào)整，但也存在不少現(xiàn)實(shí)問題。最開始五糧液的價(jià)格倒掛，廠里希望通過返利模式的刺激，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但是最終效果卻是不盡人意，并且市場價(jià)格持續(xù)倒掛。面對明年更為險(xiǎn)峻的市場環(huán)境，今年經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液極有可能調(diào)整直接返利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)格管理為核心的動(dòng)態(tài)市場營銷投入策略。

非調(diào)價(jià)派觀點(diǎn)：五糧液價(jià)格不會(huì)下調(diào)，而是盤整渠道政策就當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)來看，900元附近能消化近二萬噸的茅臺(tái)，而在600元附近卻消化不了二萬噸的五糧液嗎?根據(jù)商業(yè)常識(shí)每當(dāng)價(jià)格下跌100元的時(shí)候，社會(huì)消費(fèi)能力會(huì)大幅增長。五糧液比茅臺(tái)低300元之后，中國社會(huì)的需求一定是大于對茅臺(tái)的需求�；�于最基本的商業(yè)常識(shí)推理在600元附近，社會(huì)對高端酒的需求量一定是大于社會(huì)在900元對茅臺(tái)的需求量。根據(jù)茅臺(tái)、五糧液的年度財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)算得出，五糧液的供給量和茅臺(tái)酒的年供給量差不多，因此600元的價(jià)格水平社會(huì)足以消化五糧液供給。因此，我們提出一個(gè)猜測性觀點(diǎn)，五糧液的營銷體系和經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制中，包含著一種使自身價(jià)格不斷下跌的機(jī)制。

當(dāng)下五糧液的渠道體系日益走向了大商制，很多中小經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)調(diào)整無法完成五糧液的年度任務(wù)，不得已轉(zhuǎn)到大商名下進(jìn)貨。如此一來，五糧液就日益依重大商，大量的小商變成了大商的下線，五糧液經(jīng)銷商隊(duì)伍日益朝大商化發(fā)展。同時(shí)五糧液的經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制中，包含著對完成銷量任務(wù)后的額外獎(jiǎng)勵(lì)，而且銷量越大獎(jiǎng)勵(lì)越多，由此將會(huì)導(dǎo)致一種局面，大商們?yōu)榱双@取獎(jiǎng)勵(lì)盡可能的壓低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者和中小經(jīng)銷商，有時(shí)甚至不掙批發(fā)的錢，靠做大銷售量獲得獎(jiǎng)勵(lì)。為了獎(jiǎng)勵(lì)放棄正常合理的利潤使得終端價(jià)格下跌，放量之后的獎(jiǎng)勵(lì)可以彌補(bǔ)，這樣大商們共同走向了不要合理利潤，靠由銷售量帶來的獎(jiǎng)勵(lì)獲利的路。這樣的一個(gè)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致一種可能，即使五糧液把價(jià)格降到500元以下，還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格進(jìn)一步下跌，在這種銷售體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下五糧液出廠價(jià)定在多少，邏輯上渠道都會(huì)陷入無利可圖的狀態(tài)，這是五糧液的激勵(lì)機(jī)制和渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的，并非是市場客觀的供需關(guān)系容不下五糧液的供給。

五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)前，必須要搞清楚在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)水平下，社會(huì)到底能容下多少五糧液，如果市場客觀上是能容得下二萬噸以上的五糧液，但價(jià)格卻持續(xù)處于倒掛之下，一定是渠道和激勵(lì)機(jī)制出了問題，因此，在我們看來，本屆經(jīng)銷商大會(huì)上，希望五糧液能夠重塑渠道，重新建立渠道激勵(lì)機(jī)制。

除價(jià)格及渠道政策方面的預(yù)測外，我們還對五糧液系列酒和混合所有制改革做了預(yù)測：

系列酒：繼續(xù)調(diào)整、深度強(qiáng)化五糧頭曲將進(jìn)行調(diào)整。從五糧液的發(fā)展方向來說是必須要強(qiáng)化其系列酒的問題，而對于五糧液的核心戰(zhàn)略品牌五糧醇、五糧春、五糧頭曲(特曲)、綿柔尖莊、六和液來說，目前市場接受度相對較差的應(yīng)該是五糧頭曲。頭曲作為五糧液大力發(fā)展腰部的核心品牌來說，面對著如何尷尬的局面，相信明年也將會(huì)做出一些調(diào)整。當(dāng)然這樣的調(diào)整可能是從渠道上，也可能是從價(jià)位上的調(diào)整。

系列酒管理權(quán)進(jìn)行獨(dú)立。五糧液從2012年做七大區(qū)域營銷中心，本質(zhì)上的目的是為了扶持五糧液自己的主導(dǎo)產(chǎn)品在地方的經(jīng)營，但是系列酒的經(jīng)營權(quán)主要是放在五糧液的銷售部，管理起來的難度相對大一些。那么，五糧液首先面對的問題就是如何在區(qū)域營銷中心與系列酒運(yùn)營商或者經(jīng)銷商如何協(xié)同的問題。如果無法改變，那么則需要一直面對經(jīng)銷商聽誰，政策誰制定的問題。

繼續(xù)增加系列酒條碼。對于五糧液來說最大的壓力就是當(dāng)前市場環(huán)境和千億目標(biāo)的矛盾。在我們看來，五糧液想要跳出當(dāng)前尷尬的境況，很有可能通過增加條碼、擴(kuò)充新經(jīng)銷商的方式增加市場業(yè)績。

在五糧液的“1”受市場沖擊，并影響較大的情況下。其不得不加強(qiáng)“5”和“N”的市場占有。就在最近，五糧液股份有限公司董事長劉中國再次強(qiáng)調(diào)，為順應(yīng)市場大眾化趨勢，五糧液將加強(qiáng)對“5”和“N”的建設(shè)力度。我們認(rèn)為，在今年五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，除了對五糧液頭曲，對系列酒管理權(quán)問題以及系列酒條碼問題進(jìn)行規(guī)劃之外，五糧液還會(huì)提出更為系統(tǒng)和完善的系列酒市場策略。

混合所有制：還會(huì)持續(xù)地進(jìn)行更多嘗試從去年的并購永不分梨酒廠生產(chǎn)邯酒，到今年并購五谷春酒廠，生產(chǎn)金谷春、烏龍兩個(gè)品牌。以及，在今年其直營的首款區(qū)域品牌——五糧人家的推出，均表現(xiàn)出五糧液混合所有制改造的態(tài)度之堅(jiān)決。我們認(rèn)為，當(dāng)前五糧液的混改動(dòng)力，主要來自于千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，五糧液除了自身主業(yè)酒類產(chǎn)業(yè)能帶來的300-400億外，剩下的目標(biāo)需要外延式的增長，因此混合所有制模式的嘗試必會(huì)持續(xù)。

2015年，五糧液在市場驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)進(jìn)行更多的混合所有制的嘗試，做到絕對控股或者是相對控股，用酒廠的力量來整合經(jīng)銷商，通過混合所有制的突破，取得在區(qū)域里面銷售的突破。因此，在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，相信五糧液對于混合所有制將有更多闡述。

作者：孔穎 徐沛 馮柯樺 董寶珍