茅臺(tái)醬香酒2019年目標(biāo)100億 六大變化釋放了哪些信號(hào)？

“以目前情況來，茅臺(tái)酒、系列酒‘雙輪驅(qū)動(dòng)’的格局已經(jīng)形成，一曲醬香‘大合唱’正在上演。初步預(yù)計(jì)，系列酒規(guī)模排名行業(yè)第六，可以兌現(xiàn)年初‘保八爭六’的承諾。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳說道。

12月21日，貴州茅臺(tái)醬香酒2018年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)舉行，酒業(yè)家記者獲悉，2018年，茅臺(tái)醬香酒完成銷量3萬噸，實(shí)現(xiàn)營收88億。2019年將堅(jiān)持“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、塑品牌”四大工程，在銷量3萬噸不變的情況下，實(shí)現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)，進(jìn)軍中國酒業(yè)百億俱樂部。

作為年終的總結(jié)性盛會(huì)，同時(shí)也是2019年市場營銷的起點(diǎn)和展望，本次茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)作出了諸多改變，而這些改變無疑將更好的賦能醬香酒新一年的市場工作。酒業(yè)家記者現(xiàn)場梳理出以下六大改變：

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變化一：時(shí)間提前，首次早于茅臺(tái)酒開經(jīng)銷商大會(huì)

本次茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)的首要改變?cè)谟谄湔匍_時(shí)間上的改變。自1999年首款茅臺(tái)醬香系列酒茅臺(tái)王子酒誕生以來，茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)走過了20年的時(shí)間，而首次獨(dú)立召開全國經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)間是在2016年，今年是連續(xù)第三年獨(dú)立召開全國經(jīng)銷商大會(huì)，同時(shí)也是醬香酒發(fā)展歷史上首次經(jīng)銷商大會(huì)召開時(shí)間早于茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)的召開時(shí)間。

梳理即可發(fā)現(xiàn)，2016年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)召開的時(shí)間是12月20日，醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)間為12月23日;2017年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)的召開時(shí)間是12月28日，醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)的召開時(shí)間是元旦后的1月5日;而今年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)依舊于12月28日召開，醬香酒的經(jīng)銷商大會(huì)則比茅臺(tái)酒提前了一周的時(shí)間。

“一方面是為了提早部署，提高效率，為來年工作爭取更多的主動(dòng)，另一方面，表明集團(tuán)公司對(duì)系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持。”對(duì)于早于茅臺(tái)酒召開經(jīng)銷商大會(huì)，李保芳在會(huì)上說道。

變化二：從招商到淘汰“三無”經(jīng)銷商

本次經(jīng)銷商大會(huì)向外界釋放的另一重大信號(hào)是，茅臺(tái)醬香酒在2019年將不招商、不提價(jià)。尤其是在不招商方面尤為值得關(guān)注，可以說，大招商是茅臺(tái)醬香系列酒前幾年高速發(fā)展的重要組成部分，而本次經(jīng)銷商大會(huì)提出，不僅不招商，還要完善經(jīng)銷商退出機(jī)制，淘汰“三無”經(jīng)銷商。

“年內(nèi)不再發(fā)展新的經(jīng)銷商，這是集體審慎考慮的結(jié)果，必須嚴(yán)格執(zhí)行。”對(duì)于招商工作，李保芳如此說道。同時(shí)他表示，對(duì)無網(wǎng)絡(luò)、無隊(duì)伍、無客戶資源的“三無”經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓，對(duì)不做市場、賣不動(dòng)酒、低價(jià)竄貨的經(jīng)銷商，要砍掉一批，絕不手軟。

對(duì)于李保芳所說的“非均衡”發(fā)展，體現(xiàn)在經(jīng)銷商方面便是對(duì)于賣得好的經(jīng)銷商，可以增加計(jì)劃、集中供貨。李保芳表示，要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整讓經(jīng)銷商有錢賺。

“不能讓經(jīng)銷商無利可圖，更不能虧錢賣酒，也不能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，繼續(xù)拉開茅臺(tái)酒和系列酒的利潤反差。”李保芳說道。

變化三：從三大工程到四大工程

“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程是茅臺(tái)醬香酒能夠快速實(shí)現(xiàn)序列化崛起的市場武器，自2016年開始一直沿用了三年時(shí)間。而在2019年的市場營銷工作中，首次將三大工程增加為四大工程，即“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、塑品牌”。

當(dāng)前，茅臺(tái)醬香酒2019年的目標(biāo)已經(jīng)劃定，要在銷量不增的情況下，銷售額增長10億，從而進(jìn)軍百億俱樂部。在這樣的背景下，塑品牌和調(diào)結(jié)構(gòu)就顯得尤為關(guān)鍵。據(jù)會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)王子酒單品營收超38億，賴茅和貴州大曲兩大單品首次突破10億。

李保芳表示茅臺(tái)醬香能夠完成年度目標(biāo)主要是由于調(diào)結(jié)構(gòu)成果顯著，即通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供給質(zhì)量等方式提高產(chǎn)品附加值。據(jù)了解，今年下半年上市的新品漢醬135BC占位800-1000元價(jià)格帶，成功的把茅臺(tái)醬香系列酒的價(jià)格天花板拉升至千元，這可以看作是茅臺(tái)醬香酒調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措。

對(duì)于2019年的工作，李保芳明確表示，要調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益，集中力量做大單品，以“調(diào)高、調(diào)優(yōu)”為原則，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做高效產(chǎn)品、做大單品，下決心改變低端、粗放、低效的營銷模式。

“圍繞‘非均衡’的原則，集中精力做‘市場接受、附加值高、消費(fèi)者喜歡’的產(chǎn)品，原則上三年內(nèi)不開發(fā)新品牌，重點(diǎn)在于優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。”李保芳說道。

變化四：從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變

先羅列一組數(shù)據(jù)：2015年茅臺(tái)醬香酒營收13億，2016年?duì)I收為24.5億，2017年?duì)I收為65億，2018年?duì)I收超過了80億。以上四個(gè)簡單的數(shù)據(jù)很能說明問題，首先在2018年之前，茅臺(tái)醬香酒的增長幾乎是翻倍的，而這個(gè)時(shí)候的增長是靠銷量的增長來帶動(dòng);其次今年是在3萬噸銷量不變的情況下實(shí)現(xiàn)了65億向80億的跨越，這表明醬香酒具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在高速度發(fā)展模式之下，茅臺(tái)醬香酒目前已在全國布局1200多家經(jīng)銷商，做到了輻射全國地級(jí)市場，深入布局縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在高速發(fā)展的過程中，難免產(chǎn)生和存在一些問題。鑒于此，茅臺(tái)醬香酒提出了2019年的市場工作目標(biāo)為“做品質(zhì)、樹品牌、穩(wěn)健發(fā)展;強(qiáng)管理、抓動(dòng)銷、筑基固本”，這表明醬香酒開始側(cè)重經(jīng)銷商和消費(fèi)者的基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)也是從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要信號(hào)。

在這樣的工作目標(biāo)下，茅臺(tái)醬香酒2019年的系列措施也值得關(guān)注。，李保芳表示，茅臺(tái)將會(huì)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格體系。

李保芳表示，茅臺(tái)醬香酒將減少對(duì)渠道的投入，直接把費(fèi)用投入到終端，放到消費(fèi)者群體培育上，讓大家淡化補(bǔ)貼依賴，強(qiáng)化順價(jià)銷售，通過“順價(jià)”獲取自己應(yīng)得的利潤。

“2019年，系列酒營銷重在轉(zhuǎn)型升級(jí)，走上高質(zhì)量發(fā)展之路。”對(duì)于2019年的市場營銷工作和重點(diǎn)，李保芳如此定調(diào)。

變化五：重視程度空前，規(guī)模之大，前所未有

在受重視程度和規(guī)模方面，本次茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)可謂是規(guī)模之大，前所未有。在受重視程度方面，首先時(shí)間提前便是最好的佐證;另一方面，在會(huì)前準(zhǔn)備階段，也是空前的受重視，早在11月27日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理辦公會(huì)上，便對(duì)本次經(jīng)銷商大會(huì)的籌備進(jìn)行審議，李保芳專門作重要批示。

在規(guī)模方面，本次醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)最大的亮點(diǎn)便是同期舉辦生肖酒(己亥豬年)上市發(fā)布會(huì)，四款生肖酒品牌同時(shí)發(fā)布，可以看出來茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司意在以生肖酒的發(fā)布盛典來為醬香酒的經(jīng)銷商大會(huì)進(jìn)行賦能。

規(guī)模之大的另一方面還體現(xiàn)在現(xiàn)場的布置上。首先是在茅臺(tái)國際大酒店的門前，用巨幅桁架展示了20位2018年茅臺(tái)醬香營銷顧問團(tuán)成員單位的寄語，其次在茅臺(tái)會(huì)議中心，同樣鋪天蓋地的展示了茅臺(tái)醬香20年走過的歷程和茅臺(tái)醬香系列酒“三大工程”，“五顆丹心”等內(nèi)容。

變化六：營銷顧問團(tuán)首次擴(kuò)容，增加50%

2016年以來，茅臺(tái)醬香系列酒邁入高速發(fā)展的快車道，從2016年25億到2017年的65億，再到今年的80多億，茅臺(tái)醬香酒營銷顧問團(tuán)作出了重要貢獻(xiàn)。特別是顧問團(tuán)堅(jiān)持每季度召開一次市場營銷工作會(huì)，及時(shí)的提出了醬香系列酒市場上的問題，提供解決之策，為醬香酒公司的市場決策提供了智力支持。

記者從本次醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)了解到，2019年茅臺(tái)醬香酒顧問團(tuán)成員單位將增加50%，從20家發(fā)展為30家，并且更加注重吸收高質(zhì)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加入。

據(jù)了解，茅臺(tái)醬香酒此舉意在讓這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商成為市場觀察員，即作為市場建設(shè)者，又作為榮譽(yù)的獲得者為醬香酒的發(fā)展出謀劃策，更能直觀的反饋市場問題和建議，為醬香酒公司制定正確的政策提供有力的保證，保持市場的可持續(xù)發(fā)展。