從死亡邊緣做到年銷(xiāo)售25個(gè)億 百年糊涂酒做對(duì)了什么？

廣東酒水400億大市場(chǎng)中的三大巨頭，大多數(shù)人所熟知應(yīng)該只是粵強(qiáng)和銀基，對(duì)于糊涂酒業(yè)(百年糊涂)所知剩少。今天我們就來(lái)重新認(rèn)識(shí)一下這個(gè)獨(dú)步廣東傳統(tǒng)渠道的霸主，看它12年時(shí)間如何通過(guò)三次大戰(zhàn)(佛山戰(zhàn)役、東莞戰(zhàn)役、廣深戰(zhàn)役)煉就年銷(xiāo)量25億(2016年廣東約估23億)。

1998年電商大佬黃維松帶著“小糊涂仙”橫空出世，在全國(guó)刮起一股強(qiáng)烈的“糊涂”風(fēng)，“渠道為王，終端致勝”，“后備箱營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)戰(zhàn)略在白酒行業(yè)首次被成功運(yùn)用，深深影響中國(guó)白酒黃金十年的渠道運(yùn)營(yíng)，為微酒板塊通過(guò)盤(pán)中盤(pán)理論異軍突起打開(kāi)芝麻之門(mén)。2000年羅玉波(糊涂酒業(yè)創(chuàng)始人)和王富強(qiáng)(粵強(qiáng)酒業(yè)創(chuàng)始人)等三人帶著“百年糊涂”也加入了這股糊涂風(fēng)。直至2002年“小糊涂仙”因戰(zhàn)略大失誤，在全國(guó)節(jié)節(jié)潰敗，但是“百年糊涂”這2年的發(fā)展一直是摸索狀態(tài)，沒(méi)能迎風(fēng)而上，而且因投資不達(dá)預(yù)期，股東四分五裂，只剩下羅玉波先生一下獨(dú)撐，直至2004年李玉斌這名帥將的加入，才真正開(kāi)啟吉利商貿(mào)(糊涂酒業(yè)的前身)狂奔之路。從一個(gè)在生死線(xiàn)掙扎到今天叱咤廣東中檔白酒市場(chǎng)，“百年糊涂”的蛻變濃縮了廣東白酒品牌發(fā)展的經(jīng)典案例。從2002-2007大佛山戰(zhàn)役，到2008-2010年?yáng)|莞戰(zhàn)役，到2010-2012年廣深戰(zhàn)役，三次大戰(zhàn)的大捷解放了大廣東，造就“百年糊涂”廣東王偉業(yè)。其將系統(tǒng)化的深度分銷(xiāo)作為其攻打任何一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，十幾年如一日的貫切“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，這就是其叱咤廣東中檔白酒市場(chǎng)的兩大核心利器!

佛山戰(zhàn)役

借助“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)體系這兩把利器，“百年糊涂”在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山站穩(wěn)了腳跟，用五年時(shí)間一步步成為“佛山王”。

作為廣東的工業(yè)重鎮(zhèn)，佛山這座制造業(yè)之城每年擁入數(shù)百萬(wàn)外來(lái)務(wù)工人員，中低檔白酒消費(fèi)非常旺盛。2002-2007年，“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”、“皖酒王”、“開(kāi)口笑”一拔又一拔佛相繼攻打大佛山、在眾多白酒品牌均采用高舉高打的海陸空立體打法面前，“百年糊涂”依靠深度分銷(xiāo)的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)體系，在其直營(yíng)隊(duì)伍強(qiáng)悍執(zhí)行力的推動(dòng)下，在終端有效網(wǎng)點(diǎn)搶占、生動(dòng)化營(yíng)造、消費(fèi)者拉動(dòng)、終端有效客情建設(shè)四大步驟打造出其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，在大佛山一戰(zhàn)成名，由此躋身于廣東中檔酒前列，打下其第一場(chǎng)億元級(jí)銷(xiāo)量大戰(zhàn)役。

從最初2002年在佛山和“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”等品牌苦戰(zhàn)，到2007年成就佛山稱(chēng)王，直至今日稱(chēng)霸于廣東，經(jīng)歷了十四年時(shí)間。“百年糊涂”自2004年在李玉斌的駕駛下這輛超級(jí)跑車(chē)一路狂奔，2007年“百年糊涂”在珠三角地區(qū)的銷(xiāo)量就高達(dá)1個(gè)多億，其中佛山市場(chǎng)貢獻(xiàn)了8000萬(wàn)的份額。2008年，在金融危機(jī)對(duì)廣東省產(chǎn)生了很大影響的情況下，聚焦所有資源于餐飲渠道，通過(guò)邊際效益、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的方式滲透進(jìn)入中山、東莞、廣州周邊。這是羅玉波和他的帥將李玉斌堅(jiān)持以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，攻下一城再打一城的戰(zhàn)略，慣切深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行帶來(lái)的豐碩成果。

清晰的產(chǎn)品定位

吉利貿(mào)易有限公司(糊涂酒業(yè)前身)運(yùn)作“百年糊涂”時(shí)，佛山白酒市場(chǎng)基本上處于貼牌商、買(mǎi)斷商的把控之中。雖然依賴(lài)瘋狂的促銷(xiāo)等手法贏取了市場(chǎng)，但是不少商家缺乏品牌意識(shí)，大多是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，產(chǎn)品線(xiàn)單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，而且熱銷(xiāo)的產(chǎn)品都基本上處于同一價(jià)格區(qū)間。

2002年，“百年糊涂”鎖定佛山為主攻目標(biāo)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的消費(fèi)主要集中在三個(gè)層次：大排檔等C類(lèi)餐飲店以6元左右的地產(chǎn)米酒為主;B類(lèi)餐飲店以50～70元左右的白酒為主;A類(lèi)餐飲店的主流產(chǎn)品則是100元以上的中高端產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一番審時(shí)度勢(shì)，“百年糊涂”針對(duì)佛山不同檔次的消費(fèi)，推出終端售價(jià)為68元的銀世紀(jì)百年糊涂，主攻B類(lèi)餐飲店;推出終端售價(jià)為118元的金世紀(jì)百年糊涂，主攻A類(lèi)餐飲店;在大排檔等C類(lèi)餐飲終端推出容量為125ml的百年糊涂超值裝，終端售價(jià)為8元。前兩種產(chǎn)品的價(jià)位都比當(dāng)時(shí)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格高出了10元左右，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品清晰的價(jià)位代定位以及更高的利潤(rùn)空間，是激發(fā)其渠道驅(qū)動(dòng)力的最基本元素。“百年糊涂”提前布局消費(fèi)升級(jí)、提升價(jià)格卡位等前瞻性的運(yùn)作，為其品牌擴(kuò)展之路打下最好的基石。

聚焦資源，單點(diǎn)突破

確立了主流價(jià)格段，吉利貿(mào)易直接將“百年糊涂”定位為“區(qū)域性白酒”，借助深度分銷(xiāo)集中資源對(duì)佛山市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。吉利貿(mào)易有限公司當(dāng)時(shí)總經(jīng)理李玉斌認(rèn)為，“百年糊涂”的市場(chǎng)就在珠三角，佛山更是家門(mén)口市場(chǎng)，因此，首要目標(biāo)是先集中資源穩(wěn)住佛山市場(chǎng)，進(jìn)而向珠三角市場(chǎng)輻射。吉利貿(mào)易通過(guò)直營(yíng)方式攻打佛山根據(jù)地市場(chǎng)，其直營(yíng)銷(xiāo)售隊(duì)伍定點(diǎn)定線(xiàn)定區(qū)定崗定時(shí)定量以一對(duì)一方式展開(kāi)終端營(yíng)銷(xiāo)工作，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷(xiāo)商則只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、配送和貨款現(xiàn)金結(jié)算。為了搶占對(duì)手掌控的至高點(diǎn)餐飲終端，吉利貿(mào)易實(shí)行了“單點(diǎn)突破”的策略。無(wú)論是“稻花香”，還是“江口醇”、“諸葛釀”，在當(dāng)?shù)夭惋嫿K端都非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于這樣一個(gè)強(qiáng)者如云的市場(chǎng)，貿(mào)然采用高舉高打的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行只能是血本無(wú)歸。因此，吉利貿(mào)易一開(kāi)始并沒(méi)有大肆入市，而是選擇對(duì)手的薄弱片區(qū)作為切入點(diǎn)，集中全力把那一帶有價(jià)值的餐飲終端拿下，快速激活終端，搶占份額，強(qiáng)攻下第一塊陣地后，通過(guò)邊際效益，然后再接著開(kāi)發(fā)鄰近地區(qū)餐飲終端。以點(diǎn)串線(xiàn)，以線(xiàn)串面，織成一張擁有強(qiáng)勢(shì)渠道壁壘的網(wǎng)。在每一個(gè)終端，通過(guò)業(yè)務(wù)人員定線(xiàn)定點(diǎn)定時(shí)的深度有效維護(hù)，解決新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、生動(dòng)化營(yíng)造、消費(fèi)者拉動(dòng)、提升終端客情和攔截競(jìng)品等細(xì)節(jié)工作。

三者聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者為上：

“終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者”三者是任何一個(gè)產(chǎn)品要在餐飲渠道熱銷(xiāo)的命門(mén)，是產(chǎn)品流量能否轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的核心三盤(pán)。而消費(fèi)者的培養(yǎng)拉動(dòng)又是最核心的一盤(pán)。由于自帶酒水盛行，直接導(dǎo)致佛山的餐飲店“買(mǎi)而不斷”，買(mǎi)斷形同虛設(shè)，各大品牌不得不把大量精力放在對(duì)消費(fèi)者的籠絡(luò)上，贈(zèng)品促銷(xiāo)更是活躍在佛山的眾多白酒品牌最常采用的手法。當(dāng)時(shí)，“江口醇”、“諸葛釀”贈(zèng)送打火機(jī)掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮，促銷(xiāo)勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬稻花香珍品二號(hào)的“美元促銷(xiāo)”。

在促銷(xiāo)的攻勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌而言沒(méi)有任何的忠誠(chéng)度;如何把握住消費(fèi)者的心理，植入品牌入消費(fèi)者內(nèi)心是其當(dāng)下最核心的事�？紤]到這一點(diǎn)，吉利貿(mào)易通過(guò)實(shí)用、新穎的促銷(xiāo)策略，大打貼心牌，借助花樣繁多且經(jīng)濟(jì)實(shí)用的促銷(xiāo)品拉近與消費(fèi)者之間的距離。促銷(xiāo)品除皮帶、打火機(jī)等實(shí)用的男士用品外，還在不同的節(jié)假日送出帶有百年糊涂特色的小禮品，例如紅包袋、掛歷、牙簽盒等，并針對(duì)省運(yùn)會(huì)、亞洲藝術(shù)節(jié)等專(zhuān)門(mén)推出限量版精美紀(jì)念品。

此外，即使進(jìn)入了各類(lèi)終端，僅僅支付進(jìn)店費(fèi)，是不足以讓店老板以及下面的員工積極推廣的。因此，除了堅(jiān)持為終端提供差異化服務(wù)之外;吉利貿(mào)易為終端客戶(hù)大規(guī)模定制菜單、菜譜、特色菜KT板、店招等終端剛需物料;在終端新店開(kāi)業(yè)、淡季促銷(xiāo)、周年店聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)推廣等活動(dòng)，“百年糊涂”為終端提供整套的可執(zhí)行方案以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì);在幫助餐飲終端做大做強(qiáng)的同時(shí)，也借助餐飲終端的力量，吉利貿(mào)易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的銷(xiāo)量。

品牌推廣策略

促銷(xiāo)只是技術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)手法，具有短、平、快的作用，一味強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)只能讓產(chǎn)品最后走進(jìn)“不促不銷(xiāo)”的死胡同。因此，在對(duì)消費(fèi)者打“貼心牌”的同時(shí)，不間斷的品牌建設(shè)和品牌理念拉升也非常重要。回顧一下“百年糊涂”的廣告策略和同期的“古綿醇”、“泰山特曲”、“諸葛釀”等品牌，不難發(fā)覺(jué)，“百年糊涂”的廣告指令性顯然比同類(lèi)產(chǎn)品更勝一籌。

最初，由于“百年糊涂”確立的目標(biāo)是立足于本地市場(chǎng)，把外來(lái)曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時(shí)，選定了當(dāng)時(shí)紅透粵港澳的香港亞洲電視節(jié)目主持人陳啟泰。陳啟泰擁有健康的形象，在演戲、主持及唱歌等方面，均有出色表現(xiàn)，演出過(guò)多部劇集，其主演的劇集《我和僵尸有個(gè)約會(huì)》給粵港澳觀眾留下了非常深刻的印象。最重要的是，當(dāng)時(shí)他主持的游戲節(jié)目“百萬(wàn)富翁”正成為城中最熱門(mén)話(huà)題。于是，“百年糊涂”的廣告詞定為“我的六點(diǎn)九，我的百年糊涂”。六點(diǎn)九，是百萬(wàn)富翁的播出時(shí)間，廣告詞巧妙地把百年糊涂和百萬(wàn)富翁結(jié)合在一起，廣告播出后，很快得到本地消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的廣告為“百年糊涂”的本土化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。亞運(yùn)會(huì)之際，“百年糊涂”借勢(shì)推出了自己的中高端產(chǎn)品。