啤酒板塊：熱度持續(xù)提升 拐點(diǎn)又到來(lái)了嗎？

昨晚亞洲杯中國(guó)隊(duì)晉級(jí)了8強(qiáng)，朋友圈里又多了很多深夜開(kāi)懷暢飲的照片。在為國(guó)足欣喜之余，不禁想起了剛剛過(guò)去半年的世界杯。其實(shí)每一次足球的盛會(huì)也都是啤酒的盛會(huì)，就連資本市場(chǎng)中似乎也存在這啤酒的“世界杯行情”，比如18年，啤酒股價(jià)從2018年年初一路上揚(yáng)，在世界杯結(jié)束后又如過(guò)山車(chē)般回落。

然而值得注意的是，2018年12月以來(lái)，啤酒板塊的股價(jià)表現(xiàn)開(kāi)始異�；钴S，在資本市場(chǎng)的熱度也持續(xù)提升。就在上周，傳出了百威英博亞太區(qū)業(yè)務(wù)可能會(huì)在港股上市的消息，這也進(jìn)一步提升了大家對(duì)于啤酒行業(yè)的關(guān)注度。

在本文標(biāo)題中，我之所以要說(shuō)“拐點(diǎn)又到來(lái)了嗎”，實(shí)際上是因?yàn)槠【瓢鍓K一直受到投資人的關(guān)注，持續(xù)給予很高的期望，所謂的“拐點(diǎn)”不止一次地被提出，但是往次似乎都沒(méi)有真正兌現(xiàn)。所以這一次，是新一輪的大起大落，還是真正迎來(lái)了啤酒行業(yè)的拐點(diǎn)，本文將給予深度分析。

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1、啤酒的三大變化：總量下降+高端化+競(jìng)爭(zhēng)改善

1.總量下降：啤酒的總量下降，不僅在數(shù)據(jù)上有體現(xiàn)，而且也是我們?nèi)粘Ｉ�活中可以觀察得到的�；叵�5-10年前，似乎聚會(huì)喝啤酒的單位都是“箱”，而現(xiàn)在我們能感受得到，喝啤酒的單位變成了“瓶”甚至到”杯”。追求健康和餐飲質(zhì)量的背景下，人們對(duì)啤酒的需求也在逐漸下滑。作者作為一個(gè)東北人，更切身的感受到了大家對(duì)喝啤酒熱情的下降。以往常見(jiàn)的“對(duì)瓶吹”、“踩箱喝”都幾乎消失不見(jiàn)了。

從啤酒產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量在2013年見(jiàn)頂，隨后逐年下滑。這也印證了我們所觀察到的消費(fèi)端的情況。數(shù)據(jù)變化的背后反映的是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，從追求豪飲到追求品質(zhì)，契合了這幾年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。所以總量的下降是與我們接下來(lái)要探討的啤酒高端化是同時(shí)進(jìn)行的。

2.高端化：啤酒的高端化趨勢(shì)是我們?cè)谙�費(fèi)啤酒的過(guò)程中能感受到的另一大變化。以華潤(rùn)啤酒的雪花品牌為例，近十年來(lái)酒桌上就就經(jīng)歷了從雪花冰霜，到雪花原汁麥，到雪花勇闖天涯，再到雪花純生，最后又出現(xiàn)雪花臉譜的過(guò)程。從價(jià)格帶上來(lái)看，大家喝啤酒的品質(zhì)就是逐漸走向高端化的。這發(fā)展的背后，實(shí)際上餐飲店的雪花啤酒也經(jīng)歷著這樣的“進(jìn)化”，現(xiàn)在很多一二線城市的餐飲店，最抵擋的已經(jīng)是雪花純生了。

實(shí)際上，華潤(rùn)雪花經(jīng)歷的高端化過(guò)程，基本是所有啤酒企業(yè)這些年來(lái)的變化。百威收購(gòu)的哈爾濱啤酒，奧尼爾廣告中“一起哈啤”的背后已經(jīng)從哈爾濱冰爽進(jìn)化到了哈爾濱冰純。一直以來(lái)大家覺(jué)得比較低端的青島啤酒，也已經(jīng)發(fā)展出了青島經(jīng)典、青啤奧古特這樣的中高端品牌。重慶啤酒似乎大家也難以想象，除了嘉士伯背后，還有屬于自己的樂(lè)堡以及1664等高端產(chǎn)品。而本身就是高端品牌定位的百威、喜力等，這幾年在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量也是節(jié)節(jié)攀升。這也從另一個(gè)角度印證了中國(guó)啤酒高端化的趨勢(shì)。

高端化的背景下，啤酒行業(yè)的整體價(jià)格帶表現(xiàn)發(fā)生了本質(zhì)上的變化。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱藰?shù)狀，未來(lái)有可能向紡錘形方向發(fā)展。

3.競(jìng)爭(zhēng)改善：啤酒行業(yè)一直以來(lái)最大的特點(diǎn)之一就是競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎不同品牌之間同等價(jià)位的啤酒并沒(méi)有什么差別。然而實(shí)際上，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中度是在逐漸提升的，這10年來(lái)，很多地方品牌基本已經(jīng)被搶占了絕大部分份額。目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的集中度已經(jīng)達(dá)到了CR5占75%左右。

競(jìng)爭(zhēng)改善背后的原因，一個(gè)是剛剛論述的品牌化，另一個(gè)就是高端化。這兩者的同時(shí)發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的玩家越來(lái)越少，從而競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)有所放緩。在整個(gè)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量下滑的背景下，各大企業(yè)也不再追求銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，而是更注重產(chǎn)品升級(jí)和盈利能力的提升。

2、啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)：小瓶化+精釀崛起

伴隨著啤酒行業(yè)正在發(fā)生的三大變化，消費(fèi)習(xí)慣上也表現(xiàn)出了兩個(gè)趨勢(shì)。

1.小瓶化：啤酒的小瓶化可以說(shuō)是國(guó)際品牌百威、喜力等引起的潮流。經(jīng)常KTV或者去夜店的朋友們可能對(duì)于小瓶化的啤酒是最熟悉的。330ml裝的小瓶啤酒，便捷性和包裝的吸引力都更強(qiáng)。隨著現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，這樣的潮流也逐漸被引領(lǐng)到了非即飲的零售渠道。越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在路邊的全家、7-11或者京東、天貓上購(gòu)買(mǎi)這樣的小瓶啤酒作為日常消遣。小瓶化更好的契合了現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)尚潮流。

目前看小瓶化的趨勢(shì)仍在愈演愈烈�？赡艽蠹冶容^熟悉的是330ml的科羅娜，而現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了百威旗下更小包裝的產(chǎn)品——207ml的科羅妮她。這一產(chǎn)品憑借著優(yōu)雅的名字和更便捷的小瓶包裝，在福建上市后銷(xiāo)量爆發(fā)增長(zhǎng)。

2.精釀崛起：精釀啤酒也是從國(guó)外引入的概念，其實(shí)在2015年前，北上深的精釀啤酒屋里基本都是外國(guó)人的身影，但是據(jù)夢(mèng)想釀造的CEO表示現(xiàn)在店里一半以上已經(jīng)是中國(guó)人了。精釀啤酒似乎具備了一些白酒屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)啤酒的同時(shí)開(kāi)始追求口味上的不同，享受不同啤酒品牌的風(fēng)味。這種變化可以說(shuō)對(duì)啤酒行業(yè)是顛覆性的，一旦啤酒出現(xiàn)了非同質(zhì)化的趨勢(shì)，那么未來(lái)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情況將會(huì)向中國(guó)的白酒行業(yè)演變。但是這條道路還是很漫長(zhǎng)的，需要啤酒廠家和消費(fèi)者的共同努力。

從企業(yè)端來(lái)看，百威英博已經(jīng)開(kāi)始提前布局精釀?lì)I(lǐng)域，未來(lái)極有可能在中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先。百威英博于2015年專(zhuān)門(mén)設(shè)立顛覆性增長(zhǎng)精釀事業(yè)部ZXVentures，目的是在全球范圍內(nèi)尋找可投資、收購(gòu)的精釀啤酒品牌。2017年3月，該部門(mén)正式收購(gòu)上海精釀啤酒品牌拳擊貓;2018年1月，成功舉辦武漢精釀工廠開(kāi)幕儀式，并宣布與中德啤酒學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作。百威一向引領(lǐng)者中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)精釀啤酒的發(fā)展方向目前也越來(lái)越清晰。

3、企業(yè)端盈利改善：結(jié)構(gòu)升級(jí)+產(chǎn)能優(yōu)化

從行業(yè)變化到企業(yè)層面，盈利能力的改善主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)能優(yōu)化兩個(gè)方面。

1.結(jié)構(gòu)升級(jí)：前兩部分我們已經(jīng)論述過(guò)，無(wú)論是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格帶的提升，還是小瓶化、精釀啤酒，消費(fèi)端的變化都對(duì)應(yīng)著供給端的結(jié)構(gòu)升級(jí)。同時(shí)我們注意到，啤酒高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的成本差異并不大，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的情況下，啤酒企業(yè)的平均噸價(jià)穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率能夠大幅提升。同時(shí)小瓶裝的趨勢(shì)也給企業(yè)提供了變相提價(jià)的機(jī)會(huì)，企業(yè)的盈利能力隨之大幅提升。

2.產(chǎn)能優(yōu)化：啤酒行業(yè)目前經(jīng)歷的產(chǎn)能優(yōu)化就是關(guān)廠。關(guān)廠背后主要是兩方面原因：一方面正如我們之前討論的，行業(yè)整體銷(xiāo)量呈下滑趨勢(shì)，酒企業(yè)不再需要過(guò)多的產(chǎn)能去生產(chǎn)大量的啤酒;另一方面是過(guò)去低端啤酒橫行的年代，啤酒單價(jià)不高為了節(jié)省成本，很多啤酒的瓶子需要回收，工廠有滿足回收近距離瓶子的需求。目前隨著高端化的趨勢(shì)發(fā)展，啤酒瓶已經(jīng)不用經(jīng)歷回收的過(guò)程，所以很多為了運(yùn)輸半徑小而存在的工廠也失去了意義。關(guān)廠帶來(lái)的就是啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率的提升，從而成本中折舊攤銷(xiāo)的比例就越來(lái)越小。

這一趨勢(shì)是由重慶啤酒從14-15年開(kāi)始引領(lǐng)，目前華潤(rùn)啤酒、青島啤酒都在進(jìn)行著這一過(guò)程。

4、投資疑慮：競(jìng)爭(zhēng)格局+高估值

如前三部分所述，啤酒行業(yè)端和企業(yè)端都經(jīng)歷著向好的趨勢(shì)。但是為什么很多投資人對(duì)于投資啤酒板塊是存有疑慮的呢?主要就集中在競(jìng)爭(zhēng)格局和高估值兩個(gè)方面。

1.競(jìng)爭(zhēng)格局：在第一部分中，我們提到競(jìng)爭(zhēng)改善，之所以只是叫做“改善”，就是因?yàn)槟壳半m然競(jìng)爭(zhēng)在好轉(zhuǎn)，但還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)較好的競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前整個(gè)行業(yè)可以稱(chēng)之為寡頭壟斷，雖然在某些區(qū)域形成了優(yōu)勢(shì)品牌，但是在國(guó)內(nèi)大部分的區(qū)域還處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。本質(zhì)上由于啤酒的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈是在所難免的，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，由過(guò)去的低價(jià)品類(lèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移到了中高端的份額爭(zhēng)奪。這樣的格局下，高費(fèi)用投入是在所難免的，這樣企業(yè)的盈利能力將會(huì)大大受損。

為什么我們期待競(jìng)爭(zhēng)格局的改善?其實(shí)從一些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，比如百威在福建市場(chǎng)，重啤再重慶市場(chǎng)，凈利率都能達(dá)到20%以上。而啤酒企業(yè)平均凈利率可能也只有5%-8%。所以我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額足夠大，那企業(yè)的盈利能力將會(huì)大幅提升。但以全國(guó)的視角來(lái)看，這樣的發(fā)展是緩慢的，能不能從戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)發(fā)展到三國(guó)演義，甚至到雙雄爭(zhēng)霸，都需要長(zhǎng)久的時(shí)間來(lái)展現(xiàn)了。

2.高估值：啤酒版塊的估值水平長(zhǎng)期處于高位。作者認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是啤酒屬于快消品屬性，消費(fèi)品行業(yè)中快消品會(huì)享受一定的估值溢價(jià);第二點(diǎn)是啤酒行業(yè)凈利潤(rùn)率比較低，各個(gè)環(huán)節(jié)的改善能夠給啤酒企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)彈性會(huì)比較大。比如大家一直對(duì)啤酒行業(yè)存在的提價(jià)預(yù)期、費(fèi)用率降低的預(yù)期或者18年年底的成本下降預(yù)期，都會(huì)反映在啤酒企業(yè)的估值中。所以，啤酒行業(yè)的高估值和一直以來(lái)存在的預(yù)期難以兌現(xiàn)的情況都是投資人難以下定決心的原因。

5、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)以上的深入探討，我們可以發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)經(jīng)歷的絕非階段性的短期行情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)變化。無(wú)論是行業(yè)的銷(xiāo)量下行，高端化，還是企業(yè)端的結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)能優(yōu)化，都早已發(fā)生且將持續(xù)演化，而對(duì)于啤酒投資的憂慮點(diǎn)也是持續(xù)存在的。

所以在把握行業(yè)趨勢(shì)和公司分析要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品和渠道角度挖掘有潛力脫穎而出的企業(yè)，尋找有足夠安全邊際的投資時(shí)點(diǎn)，才能享受到啤酒行業(yè)不斷向好的發(fā)展紅利。