上市公司低檔酒一片跌聲 酒業(yè)底盤進入“絞殺”模式

茅五企穩(wěn)之后，上市公司陸續(xù)“飄紅”的年報數(shù)據(jù)被解讀為行業(yè)回暖的又一力證。但糖酒快訊將多家上市酒企的高檔酒類和低檔酒類拆分、歸類之后卻發(fā)現(xiàn)：高檔酒增長喜人，但低檔酒卻是大面積下滑。而“哀鴻遍野”的低檔酒中，也有五糧液、牛欄山等個案，業(yè)內(nèi)人士認為這是行業(yè)底盤進入“絞殺”模式。

表面上：高檔飄紅vs低檔頹勢

從目前已公布的年報來看，五糧液、牛欄山、今世緣、迎駕貢、沱牌舍得等多家名酒在營收和利潤等方面均獲得“漂亮”的增長;尤其是高檔酒類的增長更是紛紛超過兩位數(shù)。但低檔酒類里面除了五糧液、酒鬼外，其余均是負增長，多數(shù)下滑比例超過兩位數(shù)。

鑒于有多家上市酒企未公布年報的狀況，糖酒快訊又梳理了2016年中報中有高、低檔分類的企業(yè)，對比高檔酒和低檔酒的狀況，“冰火兩重天”的情況更加明顯;即使瀘州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒等擁有成熟低檔品牌的企業(yè)也沒有止住下滑的勢頭。

綜上所述：“飄紅”的年報只能反映行業(yè)高檔酒市場的利好，并不能掩蓋行業(yè)低檔酒市場的激烈競爭。

實際上：調(diào)整5年，低檔酒的洗牌才剛剛開始

為了進一步探究行業(yè)高檔酒和低檔酒的現(xiàn)狀，糖酒快訊梳理了瀘州老窖、酒鬼酒以及沱牌舍得等典型企業(yè)在行業(yè)調(diào)整這5年來高、低檔酒的增幅狀況發(fā)現(xiàn)：第一，行業(yè)調(diào)整期后，無論高檔酒還是低檔酒，整體呈現(xiàn)下滑趨勢，其中沱牌舍得低檔酒在近兩年下滑更加明顯;第二，低檔酒的增長速度也只在2013-2014年超過高檔酒，這不難理解為何行業(yè)在當(dāng)時掀起“大眾酒”紅利等論段;第三，對比沱牌舍得、酒鬼酒的2016中報和年報，低檔酒整體下滑勢頭有減緩，酒鬼酒全年低檔酒幾年來首次獲得正增長。

注：酒鬼酒高檔為酒鬼系列，低檔營收為湘泉系列。

注：沱牌舍得高檔為其年報中的中高檔。

注：瀘州老窖特曲系列以下歸為低檔酒。

除了上述幾家在業(yè)內(nèi)以品牌著稱的企業(yè)外，今世緣、迎駕貢等在營銷上可圈可點的區(qū)域強勢品牌的高、低檔也呈兩極分化;即使整體營收和利潤的增長，但低檔酒(定價100元以內(nèi))竟然也呈現(xiàn)下滑趨勢。

注：今世緣高檔為特A+類和特A類，其他為低檔。

注：迎駕貢酒高檔為其年報中A類產(chǎn)品，低檔為其B類產(chǎn)品。

綜上，不論是全國性名酒還是區(qū)域名酒，不論是以品牌力著稱還是以營銷取勝，作為行業(yè)的佼佼者的上市酒企目前在低檔酒領(lǐng)域的整體表現(xiàn)不盡人意。

當(dāng)然，大多數(shù)名酒在過去幾年的調(diào)整中不論是體制、機制還是資源、團隊、精力都不可能很好地聚焦到回報相對低的低檔酒市場，再加上他們向來疏于低檔酒市場競爭，目前的狀況也可理解;但是對于區(qū)域強勢品牌而言，其本身擁有核心產(chǎn)品的強勢價格帶、本土作戰(zhàn)成本優(yōu)勢以及慣于直面競爭的團隊經(jīng)驗等綜合優(yōu)勢，但仍然在低檔酒競爭中呈現(xiàn)頹勢，這從很大程度上說明了在擠壓式行業(yè)環(huán)境下，“底盤”的洗牌才剛剛開始。

敲警鐘：行業(yè)進入底盤“絞殺”

糖酒快訊注意到，已公布的年報企業(yè)中，五糧液和牛欄山在低檔酒的表現(xiàn)確實可圈可點。牛欄山5年來雖然整體增長放緩，但每年都保證了兩位數(shù)的增長，規(guī)模已突破50億;正在全國市場攻城略地，猶如開啟“收割”模式。

而五糧液低檔酒卻依靠強大的品牌背書，幾年來都保持著近兩位數(shù)的增長，去年12.18大會上，五糧液更是提出了系列酒“雙百億”的戰(zhàn)略，有了明確的進攻計劃。聯(lián)系到今年瀘州老窖五大單品中頭二曲首都放開門檻的招商策略，挺進縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了眾多經(jīng)銷商的選擇站隊。從目前來看，擁有低檔酒戰(zhàn)略定位和超級品牌后盾的低端產(chǎn)品在競爭中逐漸凸顯出優(yōu)勢，行業(yè)底盤的“絞殺”將越演越烈。

注：五糧液高檔位酒指公司酒類產(chǎn)品(500ml/瓶)銷售含稅價格在120元及以上的主要產(chǎn)品。