白酒剛需三個(gè)層次 兩頭邏輯很直觀

白酒剛需三個(gè)層次，兩頭邏輯很直觀

白酒在中國(guó)的酒類消費(fèi)當(dāng)中具有特殊性，不同檔次的白酒其剛需比例有差異，我們認(rèn)為白酒的剛需有三個(gè)層次，一是高端剛需，集禮品、高端宴請(qǐng)(含商務(wù)、家宴)、收藏投資于一體，核心是茅臺(tái);二是大眾主流中檔消費(fèi)，價(jià)格在100-300元，涵蓋三四線城市居民大部分消費(fèi)場(chǎng)景，這一價(jià)格帶順應(yīng)消費(fèi)水平提升而不斷穩(wěn)步升級(jí)，這一檔次的白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從整體看，200元中樞價(jià)格帶放量增速快;第三個(gè)層次是大眾主流低檔光瓶酒，高頻次低價(jià)格，消費(fèi)者集中于縣鄉(xiāng)農(nóng)村和城市低收入人群及流動(dòng)打工人口。

雖然白酒具有一定周期性，但從歷史表現(xiàn)看，這三個(gè)剛需價(jià)格帶的波動(dòng)更小，恢復(fù)更快，穩(wěn)定性相對(duì)更強(qiáng)，尤以兩頭為甚。剛需三個(gè)層次，兩頭的邏輯更直觀，原因在于兩頭的品牌更集中，競(jìng)爭(zhēng)更加不激烈。在高端酒一極已被深度研究的情況下，我們認(rèn)為光瓶酒研究十分有價(jià)值，光瓶酒不容忽視。

光瓶酒行業(yè)集中度低，增長(zhǎng)快

光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，并持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額。近幾年隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)意識(shí)逐步覺醒，尤其是低端自飲消費(fèi)人群較多從低端盒裝酒轉(zhuǎn)向消費(fèi)光瓶酒，在持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額的情況下光瓶酒行業(yè)近3年復(fù)合增速超過 20%。隨著盒裝酒企業(yè)逐步結(jié)構(gòu)化升級(jí)和提價(jià)，以及光瓶酒企大力布局并不斷往上延伸價(jià)格帶的情況下，光瓶酒將持續(xù)擠壓低端盒裝酒份額。從當(dāng)前來看，光瓶酒在各省市平均規(guī)模占比約10%，2019年山東白酒市場(chǎng)接近500億規(guī)模，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模在50億左右(出廠口徑)，安徽市場(chǎng)250億左右，光瓶酒規(guī)模約25億。

競(jìng)爭(zhēng)格局仍較分散，地產(chǎn)光瓶酒仍占據(jù)大部分體量，當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)參與者眾多，但主要玩家就四五個(gè)。當(dāng)前光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)仍相對(duì)分散，頭部企業(yè)牛欄山、玻汾等市占率僅為11%、3%，大量份額仍被本地地產(chǎn)光瓶酒所占據(jù)，山東50億光瓶酒規(guī)模中，牛欄山占比20%，地產(chǎn)光瓶酒占比60%規(guī)模約30億(主要是景芝老白干、蘭陵美酒以及地縣級(jí)中小型酒廠等)。隨著光瓶酒行業(yè)擴(kuò)容，近兩年眾多酒企均積極布局低端光瓶酒產(chǎn)品的全國(guó)化及深度分銷，然而大部分都是有投入有鋪市率，但實(shí)際終端動(dòng)銷較差，目前市場(chǎng)規(guī)模較大、實(shí)際動(dòng)銷較好的主要玩家只有牛欄山、玻汾、尖莊、老村長(zhǎng)和紅星等。

山東調(diào)研驗(yàn)證光瓶酒市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)

本周我們?cè)谏綎|省會(huì)濟(jì)南拜訪多家白酒渠道商，覆蓋高中低檔價(jià)格帶，就中秋銷售情況及當(dāng)前價(jià)格、庫存等問題進(jìn)行深度交流。結(jié)合之前在其他省份的渠道交流情況，我們觀察到光瓶酒行業(yè)的一些積極的變化，并認(rèn)為其中蘊(yùn)藏了巨大的機(jī)會(huì)，在此梳理整體情況：

光瓶酒規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，汾酒、牛欄山均保持高速增長(zhǎng)。光瓶酒多以高頻自飲消費(fèi)為主，在整體經(jīng)濟(jì)承壓、中秋國(guó)慶中高端酒普遍動(dòng)銷平穩(wěn)甚至有所下滑的情況下，光瓶酒仍能保持較高的增速。從我們渠道跟蹤的情況來看，前三季度汾酒玻汾在山東、河南增速均超過50%，牛欄山在山東目前接近完成全年任務(wù)，同比增長(zhǎng)30%以上，浙江上海完成19年目標(biāo)任務(wù)的120%，同比增長(zhǎng)40%以上，江蘇接近完成全年任務(wù)，同比增長(zhǎng)30%，廣東、安徽同比增長(zhǎng)約30%。同時(shí)光瓶酒普遍采取高周轉(zhuǎn)快速動(dòng)銷的快消品方式銷售，不給經(jīng)銷商壓貨，庫存均處于較低位置，比如牛欄山旺季經(jīng)銷商庫存在15-20天，淡季庫存在10天以上。

低端光瓶酒15元價(jià)格帶份額集中，中小型地產(chǎn)酒企進(jìn)入加速虧損甚至倒閉通道。從我們渠道跟蹤情況來看，低端光瓶酒15元主流價(jià)格帶目前主要玩家僅剩牛欄山和老村長(zhǎng)，中小地產(chǎn)酒企進(jìn)入加速虧損與破產(chǎn)通道，新進(jìn)入酒企均布局更高價(jià)位帶，老村長(zhǎng)份額也持續(xù)被牛欄山擠壓，當(dāng)前價(jià)格帶市場(chǎng)集中度加速提升。以山東和江蘇為例，2019年山東牛欄山規(guī)模增速30%，其中低端白牛二貢獻(xiàn)10%以上，老村長(zhǎng)份額則持續(xù)下滑，中小地產(chǎn)酒企虧損甚至倒閉;江蘇市場(chǎng)牛欄山體量超10億，白牛二仍有一定的增長(zhǎng)，而老村長(zhǎng)從2017年最高接近9億體量逐步下滑到2019年約3億，品牌集中度正加速集中。

酒企集中卡位30-45元價(jià)格帶，當(dāng)前增速較好市場(chǎng)容量逐步打開，牛欄山結(jié)構(gòu)升級(jí)順利增速最快。近年來各名酒紛紛布局卡位光瓶酒30-45元價(jià)格帶，如牛欄山的精制陳釀(30元)、珍品陳釀(40元)，汾酒的玻汾(45元)、五糧液的綿柔尖莊(38元)等，目前市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)市場(chǎng)空間逐步打開。牛欄山升級(jí)產(chǎn)品精制陳釀和珍品陳釀動(dòng)銷較好，19年在山東規(guī)模同比增長(zhǎng)超過80%，占比由去年的6%-7%加速提升至今年的12%-13%，江蘇市場(chǎng)珍品等產(chǎn)品占比同樣由去年的12%-13%提升至今年的接近20%;汾酒玻汾同樣放量增長(zhǎng)，在河南、山東等地增速均超過50%;五糧液尖莊從2018年下半年開始持續(xù)整合其他產(chǎn)品為綿柔尖莊讓路，市場(chǎng)投入較好資源集中，2019年在山東市場(chǎng)規(guī)模也超過1億。

高線光瓶酒(價(jià)格在50-100元)市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，有望進(jìn)一步蠶食百元以內(nèi)盒裝酒份額，專注光瓶酒的名酒將持續(xù)受益。在持續(xù)卡位15元、40元價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，牛欄山進(jìn)一步布局60-80元價(jià)格帶，在各地逐步發(fā)力土豪金產(chǎn)品，19年在山東開始推廣目前規(guī)模占比約2%。當(dāng)前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒，我們認(rèn)為未來隨著消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)一步覺醒，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價(jià)格帶逐步向50-100元發(fā)力，進(jìn)一步蠶食盒裝酒份額來擴(kuò)大市場(chǎng)容量。光瓶酒消費(fèi)更看重性價(jià)比，品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)好、有基礎(chǔ)產(chǎn)品的光瓶酒龍頭牛欄山與汾酒有望持續(xù)收割市場(chǎng)份額。