白酒終端銷售動(dòng)力足 消費(fèi)升級(jí)方向不變

增速放緩

從行業(yè)情況看，白酒行業(yè)的整體增速在放緩。白酒協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月、1-6月、1-7月全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷售收入的增速分別為16%、14.8%和13%。根據(jù)申萬(wàn)宏源(4.450, 0.05, 1.14%)的測(cè)算，2018年第三季度白酒板塊收入同比增長(zhǎng)14.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%，各價(jià)位段收入與凈利潤(rùn)增速均明顯放緩，且除低端酒外利潤(rùn)增速放緩幅度大于收入增速。

從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.3%，增速同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn);扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.4%。而同期GDP增速為6.7%。扣除物價(jià)因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)實(shí)際增速已降至與同期GDP增速相當(dāng)甚至更低的水平。

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消費(fèi)增速下滑，導(dǎo)致市場(chǎng)普遍擔(dān)心影響白酒行業(yè)增長(zhǎng)。

晉育鋒對(duì)此持不同意見(jiàn)：“消費(fèi)降級(jí)說(shuō)法不成立，在白酒行業(yè)也是如此。”隨著90后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理正在隨著移動(dòng)互聯(lián)的影響而改變，人、商品、服務(wù)和場(chǎng)景正在逐步深度融為一體。該消費(fèi)茅臺(tái)的還在消費(fèi)并且人群在擴(kuò)大，因此準(zhǔn)確應(yīng)該說(shuō)“消費(fèi)分級(jí)、群體分化初步成型”。隨著消費(fèi)分級(jí)、群體分化、結(jié)構(gòu)成型，以及移動(dòng)互聯(lián)和智能制造對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，不同酒企的商業(yè)模式必逐步變化，才能適應(yīng)消費(fèi)端的變化，營(yíng)銷和銷售新形態(tài)已經(jīng)在個(gè)別創(chuàng)新型酒企上發(fā)生，未來(lái)將逐步傳導(dǎo)至整個(gè)行業(yè)。

而對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)增速的變化對(duì)白酒行業(yè)的影響，晉育鋒認(rèn)為：“2012年以前，白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是滯后GDP增速三年，與固定資產(chǎn)投資增幅基本同步�，F(xiàn)在白酒行業(yè)變化仍然要滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，但與固定資產(chǎn)投資關(guān)系在淡化。白酒行業(yè)供給端的去庫(kù)存已完成，去杠桿仍在進(jìn)行。”

中銀國(guó)際分析師指出，集中度提升、渠道擴(kuò)張是過(guò)去兩年上市公司高增長(zhǎng)的主因。行業(yè)集中度提升的邏輯未發(fā)生變化，消費(fèi)較快增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)未被打破，消費(fèi)升級(jí)的方向不變。

第三季度包含傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季中秋節(jié)，但三季度增速的放緩讓市場(chǎng)對(duì)春節(jié)旺季銷售有了幾份擔(dān)心。晉育鋒指出，中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)旺季的銷售爆發(fā)減弱近幾年已經(jīng)成為趨勢(shì)。隨著飲酒頻次和單次飲酒量的下降，銷售相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)，旺季的銷售未必會(huì)比平時(shí)多很多。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)延續(xù)，旺季比淡季略好，行業(yè)態(tài)勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。

動(dòng)銷旺盛

三季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)(552.000, -10.00, -1.78%)1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入522.42億元，同比增長(zhǎng)23.07%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為247.34億元，同比增長(zhǎng)23.77%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入197.2億元，同比增長(zhǎng)3.8%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為89.7億元，同比增長(zhǎng)2.7%。

根據(jù)銷售價(jià)格以及營(yíng)收增速測(cè)算，茅臺(tái)酒第三季度發(fā)貨量相比去年同期有所下滑。2017年第三季度公司為平抑市場(chǎng)價(jià)格，投放量大幅增加，抬高了基數(shù)是重要因素。

值得注意的是，茅臺(tái)第三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速降為個(gè)位數(shù)，或是主動(dòng)為之。中原基金執(zhí)行合伙人、首席產(chǎn)業(yè)分析師晉育鋒對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者指出，茅臺(tái)集團(tuán)提出“千億茅臺(tái)”的目標(biāo)，即集團(tuán)銷售收入實(shí)現(xiàn)1000億元。從路徑和時(shí)間表來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于“千億”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很有信心，對(duì)上市公司及其子公司的營(yíng)收心中有數(shù)。在此基礎(chǔ)上，調(diào)低上市公司的營(yíng)收目標(biāo)可以減輕其壓力。這個(gè)壓力來(lái)自于產(chǎn)能即茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量。“2014年和2015年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量沒(méi)有增加，2015年還出現(xiàn)了下滑。根據(jù)比例推算，明年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量不會(huì)比今年增加太多。適當(dāng)調(diào)減三季度發(fā)貨量或是為了保證明年的基本供應(yīng)量。”晉育鋒指出。

三季報(bào)一披露，茅臺(tái)股價(jià)10月29日隨之跌停。當(dāng)晚公司發(fā)布公告稱，目前生產(chǎn)、銷售正常，內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境未發(fā)生重大變化，整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，基本面沒(méi)有改變。2018年前三季度，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)符合公司預(yù)期。預(yù)計(jì)能順利完成年度計(jì)劃并有望超額完成，繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展勢(shì)頭。然而，10月30日公司股價(jià)繼續(xù)下跌4.57%，并創(chuàng)下509.02元/股的階段新低。

中國(guó)證券報(bào)記者走訪銷售終端發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)依舊供不應(yīng)求。北京地區(qū)多家大型超市53度飛天茅臺(tái)處于缺貨狀態(tài)。北京地區(qū)某茅臺(tái)大型經(jīng)銷商告訴記者，目前茅臺(tái)的終端銷售依然順暢，面臨最大的問(wèn)題是缺貨嚴(yán)重。

不僅北京，成都地區(qū)茅臺(tái)同樣供不應(yīng)求。在紅旗連鎖(5.250, 0.04,0.77%)成都吉泰路店，飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元/瓶。“飛天茅臺(tái)暫時(shí)缺貨。”店里工作人員表示，何時(shí)到貨目前不清楚。

離紅旗連鎖成都吉泰路店不遠(yuǎn)的貴州茅臺(tái)集團(tuán)福元廣場(chǎng)店，飛天茅臺(tái)的價(jià)格則是1800元/瓶。銷售人員告訴記者：“紅旗連鎖雖然價(jià)格低，但是沒(méi)有庫(kù)存。當(dāng)前茅臺(tái)供不應(yīng)求，市場(chǎng)上低于1800元/瓶的可能是假貨。”當(dāng)記者提出想要購(gòu)買3件茅臺(tái)時(shí)，對(duì)方表示，拿貨要提前3天通知，店里庫(kù)存不足需調(diào)貨。

在一家成都本地做白酒批發(fā)的大型專賣店，記者咨詢茅臺(tái)價(jià)格，銷售人員表示“低于一件(6瓶酒)我們不賣。”記者從銷售人員處獲悉，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，從去年開(kāi)始，店里的茅臺(tái)就只賣熟客。

為了即將到來(lái)的春節(jié)旺季，經(jīng)銷商開(kāi)始提前備貨。一位大區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴記者：“我所在的區(qū)域沒(méi)囤貨，但了解到其他區(qū)域普遍存在著經(jīng)銷商囤貨情況。”因?yàn)榭春冒拙其N售旺季的表現(xiàn)，茅臺(tái)經(jīng)銷商們往往選擇待價(jià)而沽。這也表明了市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)銷售的看好態(tài)度。

晉育鋒指出，從需求端來(lái)看，茅臺(tái)酒的銷售沒(méi)有問(wèn)題，除了原有消費(fèi)群體外，近幾年茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體在向青年精英階層擴(kuò)大。

在2018年茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳表示，“2018年茅臺(tái)各項(xiàng)工作推進(jìn)順利、效果很好。特別是重大事項(xiàng)、重點(diǎn)工作，做得都不錯(cuò)，生產(chǎn)正常、市場(chǎng)穩(wěn)定、價(jià)格平穩(wěn)，效益穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都能完成計(jì)劃，實(shí)際結(jié)果將超出預(yù)期。”對(duì)于2019年，李保芳表示奔著“千億”目標(biāo)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)

從未來(lái)白酒發(fā)展趨勢(shì)看，將呈現(xiàn)名酒企業(yè)對(duì)地方性中小企業(yè)的擠壓，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和集中度都將逐步提升。

水井坊(28.230, -0.48, -1.67%)方面表示，“過(guò)去十年，名牌酒企的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速顯著跑贏GDP增速，即使短期經(jīng)濟(jì)情況有所波動(dòng)，但長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向上，國(guó)民收入會(huì)持續(xù)增加，中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。整個(gè)消費(fèi)升級(jí)短期即使有波動(dòng)，長(zhǎng)期看影響不會(huì)太大。”

1919數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司總經(jīng)理李宇欣對(duì)白酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展同樣表示看好。其表示：“從1919消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)并未受到大的影響，白酒作為必選消費(fèi)品長(zhǎng)期值得看好。白酒行業(yè)剛剛從上一輪周期走出來(lái)，名酒庫(kù)存水平并不高，有的甚至進(jìn)入新的提價(jià)周期，目前尚未看到調(diào)整周期開(kāi)始的跡象。”1919是國(guó)內(nèi)最大的酒類垂直電商平臺(tái)，并獲得阿里巴巴集團(tuán)20億元的戰(zhàn)略投資。

上述大區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴中國(guó)證券報(bào)記者，從終端情況看，并沒(méi)有看到白酒行業(yè)步入調(diào)整的跡象，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期最快也要2年以后。

“2013年-2015年，白酒行業(yè)受到短暫沖擊后，消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格提升從2016年起步，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。過(guò)去兩年300元-600元/瓶的中高端板塊在整個(gè)行業(yè)中增速最快，自然引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入這個(gè)板塊。包括高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者以及在300元/瓶板塊以下的領(lǐng)先企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，從而加劇了整個(gè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)。由于板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了贏得市場(chǎng)更多份額，各品牌都加大了市場(chǎng)費(fèi)用投入。從過(guò)去兩年看，在整個(gè)中高端板塊中強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)增強(qiáng)，兩極分化加劇。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)則以并購(gòu)促增長(zhǎng)，并擴(kuò)展到新的區(qū)域。”水井坊方面表示。

專家指出，高端和次高端白酒的格局分化初步定型，即一線高端3家、二線次高端9家的格局，短期不會(huì)有大的變化。目前次高端白酒的重頭戲仍然集中在傳統(tǒng)的名酒旗下，其他地方酒企在這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品銷量小。

同時(shí)，大眾酒的消費(fèi)升級(jí)增強(qiáng)了這一價(jià)格帶向龍頭企業(yè)集中的可能性。由于制造工藝簡(jiǎn)單、定價(jià)偏低等，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)格局分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前光瓶酒主流價(jià)格帶已從過(guò)去的每瓶10元躍升至15-30元左右，未來(lái)仍存在持續(xù)提升空間。東方證券(9.350, 0.13, 1.41%)指出，近年來(lái)行業(yè)銷售逐漸向頭部企業(yè)集中，2008年到2017年間牛欄山銷量市占率提升至5.2%。

對(duì)于市場(chǎng)關(guān)心的提價(jià)問(wèn)題，晉育鋒表示，去年提價(jià)的酒企已經(jīng)基本覆蓋了次高端以上酒企，不太可能連年漲價(jià)。同時(shí)，由于成本壓力傳導(dǎo)，大量地方酒企的漲價(jià)潮將到來(lái)。李保芳則表示，“今年和今后一段時(shí)間，不管是茅臺(tái)酒還是系列酒，價(jià)格都不會(huì)再調(diào)整。”

風(fēng)頭強(qiáng)勁的白酒股遭遇寒冬。11月12日，白酒股再度下挫。截至收盤(pán)，貴州茅臺(tái)下跌1.78%，領(lǐng)跌白酒板塊;水井坊、洋河股份(93.370, -1.57,-1.65%)、迎駕貢酒(14.870, -0.12, -0.80%)、瀘州老窖(38.780, -0.19,-0.49%)等白酒公司出現(xiàn)不同程度下跌。

但中國(guó)證券報(bào)記者走訪終端發(fā)現(xiàn)，以茅臺(tái)為代表的高端白酒動(dòng)銷仍然旺盛，茅臺(tái)供不應(yīng)求，產(chǎn)能仍是瓶頸。

從行業(yè)情況看，集中度提升的邏輯未發(fā)生變化，消費(fèi)較快增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)未被打破，消費(fèi)升級(jí)方向不變。對(duì)于高端白酒會(huì)否繼續(xù)提價(jià)，中原基金執(zhí)行合伙人、首席產(chǎn)業(yè)分析師晉育鋒指出，“去年的提價(jià)已基本覆蓋次高端以上酒企，不太可能連續(xù)漲價(jià)。”