瀘州老窖市值邁上千億大關(guān)

2017年是瀘州老窖開(kāi)啟沖刺的第一年，公司銷(xiāo)售額劍指百億的同時(shí)，總市值也迎來(lái)高峰。11月13日早盤(pán)，瀘州老窖股價(jià)達(dá)到68.88元/股，總市值突破千億，在白酒股中僅次于貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份。

今年白酒上市公司三季報(bào)顯示，瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.8億元，實(shí)現(xiàn)凈利19.97億元，營(yíng)收、凈利同樣位列第四。

從2014年時(shí)遭逢波谷，到如今再次劍指“前三甲”。重返百億舞臺(tái)，市值邁上千億大關(guān)，瀘州老窖究竟做對(duì)了什么?

管理層“給力”：劉林組合扛起改革大旗

2015年是瀘州老窖變革的一年，劉淼、林鋒為首的新管理層，正是開(kāi)啟這次變革的先鋒。

產(chǎn)能大、產(chǎn)品多、市場(chǎng)分散，2014年度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.53億，對(duì)比2012年銷(xiāo)售收入115.56億元、凈利潤(rùn)43.90億元的歷史記錄，業(yè)績(jī)慘遭腰斬。

面對(duì)彼時(shí)瀘州老窖內(nèi)部的一系列問(wèn)題，劉林合力之下，瀘州老窖在品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式等多方面進(jìn)行梳理，開(kāi)展產(chǎn)品“瘦身運(yùn)動(dòng)”，確立國(guó)窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲五大單品系全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者的布局，而經(jīng)銷(xiāo)模式上，成立了國(guó)窖、窖齡酒、特曲、博大品牌專(zhuān)營(yíng)公司用以替代瀘州老窖的“柒泉模式”，采取直分銷(xiāo)模式，挖掘終端價(jià)值。

2015年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.73億元，同比增長(zhǎng)67.42%，此后延續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2015年、2016年中高端產(chǎn)品增速均超過(guò)100%，2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.8億，突破百億指日可待。

針對(duì)近年來(lái)連續(xù)取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因，瀘州老窖表示主要集中在以下幾點(diǎn)：

1、堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，集中資源培育國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲五大單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯;2、建立品牌專(zhuān)營(yíng)公司，保障渠道合理利潤(rùn)，提高了渠道推動(dòng)力;3、組建專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，增強(qiáng)渠道掌控力和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力;4、建立核心標(biāo)桿市場(chǎng)，確保強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)做專(zhuān)做透;5、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)費(fèi)用稽核，提高費(fèi)用有效性。

瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛近日在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，明年不招商，但是做富商。

市場(chǎng)人士對(duì)以劉淼為核心的瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)班子頗多贊譽(yù)，稱(chēng)“瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子精明強(qiáng)干，決策科學(xué)精準(zhǔn)，執(zhí)行力強(qiáng)”。

國(guó)海證券分析，瀘州老窖新任董事長(zhǎng)劉淼和總經(jīng)理林鋒兩人市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，上任后進(jìn)行了一系列改革。從目前來(lái)看，改革效果顯著。

目前老窖構(gòu)建起了“四總?cè)�線一中心”的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，設(shè)立了全國(guó)“ 7 大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心”，確保營(yíng)銷(xiāo)決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作的有序統(tǒng)一。強(qiáng)力推進(jìn)“直分銷(xiāo)”模式，實(shí)現(xiàn)了各方利益捆綁、資源整合和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。明確公司五大單品市場(chǎng)定位，快速調(diào)整產(chǎn)品配額、費(fèi)用和價(jià)格政策，理順價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升。

大單品戰(zhàn)略：嚴(yán)控條碼，五大單品覆蓋中高低檔

自2015年7月份，瀘州老窖從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，塑造從國(guó)窖1573到窖齡酒、特曲，再到頭曲、二曲的5大產(chǎn)品線。

大單品戰(zhàn)略背后是嚴(yán)控條碼和鐵腕瘦身。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的條碼數(shù)最高曾達(dá)7000多個(gè)。在2015年上半年，這個(gè)數(shù)字還在3000個(gè)左右，至2015年年底，半年時(shí)間，已經(jīng)砍掉近2000個(gè)。截至今年第一季度條碼已經(jīng)降至430多個(gè)。

今年2月10日，在亞布力論壇2017年年會(huì)管理論壇上，劉淼透露，由于品牌瘦身和內(nèi)部體系建設(shè)方面的成功改革，瀘州老窖的效率已在2014年基礎(chǔ)上提升了三到五成，未來(lái)五年老窖的產(chǎn)能和效率有望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再度實(shí)現(xiàn)五成左右的增長(zhǎng)。

今年11月初，瀘州老窖股份有限公司2017年第一次臨時(shí)股東大會(huì)再次重申了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“刮骨療毒”的必要性，瀘州老窖表示將堅(jiān)定不移地進(jìn)行傳統(tǒng)板塊品牌清理，現(xiàn)階段不會(huì)再放開(kāi)傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品條碼數(shù)量原則上做減法，但要支持留下來(lái)的單品做大做強(qiáng)。

會(huì)上介紹了明年瀘州老窖五大單品的發(fā)展規(guī)劃。國(guó)窖1573方面，在一段時(shí)期內(nèi)將堅(jiān)持追隨者策略，踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)和消費(fèi)者建設(shè)，明年力爭(zhēng)50%左右增長(zhǎng)。

同時(shí)，特曲正處于重新定位階段，明年會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)濃香正宗、中國(guó)味道;窖齡酒明年上半年開(kāi)始會(huì)有進(jìn)一步的舉措，其定位高于特曲，與國(guó)窖1573屬于“窖”字系列，公司將堅(jiān)持窖齡酒大單品地位;頭二曲將繼續(xù)做好構(gòu)建調(diào)整工作，整體銷(xiāo)售費(fèi)用不會(huì)刻意大幅增加。

今年11月9日，瀘州老窖股份有限公司發(fā)布的2017年11月7日、8日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表表示，明年將加大對(duì)特曲的營(yíng)銷(xiāo)力度，加強(qiáng)對(duì)國(guó)窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳，未來(lái)爭(zhēng)取把特曲做成超級(jí)大單品。

有券商分析認(rèn)為，目前，瀘州老窖已經(jīng)形成以五大單品為基礎(chǔ)，覆蓋高中低檔價(jià)格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

高端方面為國(guó)窖1573，價(jià)格在500元以上，預(yù)計(jì)瀘州老窖高檔酒有望延續(xù)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，明年依舊可以保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

中端方面為窖齡酒公司的200-300元左右的百年瀘州老窖窖齡酒和特曲公司的150元左右的瀘州老窖特曲。

低端方面是博大公司的瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲，價(jià)格分別定為50-130元、二曲為20-40元，雖然中低檔白酒由于公司主動(dòng)調(diào)整以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等原因增速相對(duì)較慢，隨著中檔酒價(jià)格理順，博大系列經(jīng)過(guò)持續(xù)調(diào)整，有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。