白酒大單品塑造策略

酒類(lèi)行業(yè)，由于多年過(guò)度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象，導(dǎo)致目前絕大多數(shù)白酒企業(yè)產(chǎn)品眾多，新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏過(guò)快，從而使得很多企業(yè)，尤其是中、小型企業(yè)浪費(fèi)了大量新品研發(fā)、推廣等資源，企業(yè)發(fā)展開(kāi)始舉步維艱。

鑒于此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在當(dāng)前的情況下，重新審視企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展思路，尤其要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

產(chǎn)品過(guò)度開(kāi)發(fā)，不僅使得企業(yè)浪費(fèi)了大量資源，而且容易讓一個(gè)企業(yè)陷入沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品，品牌價(jià)值資產(chǎn)弱，消費(fèi)者很難有購(gòu)買(mǎi)具體產(chǎn)品聯(lián)想的弱勢(shì)局面。面對(duì)這種情況，一個(gè)企業(yè)或品牌若想長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展，必須擁有大單品。

譬如，茅臺(tái)擁有飛天茅臺(tái)，洋河擁有海之藍(lán)，牛欄山擁有陳釀，擁有超級(jí)大單品的企業(yè)，大單品即代表品牌的檔次，大單品即是品牌資產(chǎn)的最直接聯(lián)想。

從目前來(lái)看，大單品在企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中，承擔(dān)的作用愈來(lái)愈重要，很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了，但是在大單品塑造過(guò)程中缺乏有效的配套策略;

因此，筆者今天在此，主要從如何塑造大單品策略方面談?wù)勛约旱目捶�，希望�?duì)企業(yè)有所啟發(fā)和幫助。

大單品塑造必須上升到戰(zhàn)略高度

大單品塑造，必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進(jìn)行考慮，而不是簡(jiǎn)單的缺一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)一個(gè)產(chǎn)品的短期行為。大單品塑造不易，經(jīng)常不是一年兩年就能成功，很多時(shí)候，需要三到五年時(shí)間才逐漸形成氣候，甚至需要更長(zhǎng)時(shí)間。

以牛欄山陳釀為例，其在市場(chǎng)上經(jīng)歷了接近6年時(shí)間以后，才進(jìn)入快速發(fā)展階段，在全國(guó)各地市場(chǎng)蓬勃發(fā)展起來(lái)。洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井原漿等品牌的大單品也是在經(jīng)過(guò)三到五年以后，才逐漸成為企業(yè)核心主導(dǎo)產(chǎn)品。

所以，大單品塑造必須融入到企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃之中，同時(shí)還必須匹配中長(zhǎng)期的資源投入計(jì)劃。

大單品塑造必須匹配品牌檔次

每個(gè)品牌，在消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，都形成一定的品牌價(jià)值檔次，如茅臺(tái)主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔，所以他們各自品牌對(duì)應(yīng)的大單品均與品牌價(jià)值相符，而且也只能在品牌所代表的價(jià)值檔次上最易形成超級(jí)大單品。

基于此，對(duì)于大單品塑造來(lái)說(shuō)，首先要評(píng)價(jià)一個(gè)品牌最主要的價(jià)值究竟是代表高檔、中檔，還是低檔，其次必須在品牌代表的主要價(jià)值檔次上開(kāi)發(fā)大單品，才最有機(jī)會(huì)成功。而不少本身中低檔白酒品牌，硬是推廣高檔大單品，最終得不償失。

大單品塑造必須抓住主流價(jià)格帶

對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)形成幾個(gè)重要的主流價(jià)格帶，白酒銷(xiāo)量主要集中在這幾個(gè)主流價(jià)格帶之上。

因此，要開(kāi)發(fā)大單品，必須從市場(chǎng)角度出發(fā)，了解區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，然后銷(xiāo)售價(jià)位必須落在主流價(jià)格帶上，而對(duì)于超級(jí)大單品來(lái)說(shuō)，則必須落在市場(chǎng)前3位的主流價(jià)格帶之上，這樣才有銷(xiāo)量支撐基礎(chǔ)。

譬如，古井原漿5年落在了安徽市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)第一主流價(jià)格帶之上，成為了古井的超級(jí)大單品，之后古井在原漿5年之下，又延伸開(kāi)發(fā)了原漿獻(xiàn)禮版，價(jià)格落在中檔市場(chǎng)主流價(jià)格帶之上，也成為了古井的另一超級(jí)大單品。

大單品塑造必須聚焦前置資源投入

從當(dāng)前市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展情況來(lái)看，產(chǎn)品市場(chǎng)的供大于求、產(chǎn)品數(shù)量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等，導(dǎo)致新產(chǎn)品的培養(yǎng)成本越來(lái)越高，同時(shí)效果又越來(lái)越低。

鑒于上述情況，大單品塑造過(guò)程中，一方面資源的聚焦投入尤其重要，將有限的資源聚焦投入，比如企業(yè)品牌傳播資源、市場(chǎng)推廣資源等必須聚焦到大單品上進(jìn)行投放，另一方面資源的前置性投入也是必不可少，大單品塑造的初期，甚至需要以較大虧損的費(fèi)銷(xiāo)比進(jìn)行資源投入，以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。

大單品塑造必須與品牌價(jià)值有效結(jié)合

最后，對(duì)于大單品塑造很多企業(yè)容易忽視的一個(gè)重要方面，就是沒(méi)有讓大單品與品牌的核心價(jià)值有效結(jié)合。

不少企業(yè)，在大單品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，容易跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值雷同，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有差異性和特色。

而大單品開(kāi)發(fā)最好與品牌所代表的核心價(jià)值具有一定聯(lián)系，將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，這樣在推廣過(guò)程中，品牌價(jià)值與產(chǎn)品容易形成互動(dòng)，品牌在多年發(fā)展過(guò)程中所積累的價(jià)值也能夠發(fā)揮效用，既能提升大單品推廣的效果，同時(shí)又可以節(jié)省資源。