“重返”團(tuán)購(gòu) 茅、五、國(guó)、郎一致行動(dòng)

“2017年紅花郎將重啟團(tuán)購(gòu)渠道。”這是自2012年團(tuán)購(gòu)“崩盤”后汪俊林首次公開喊出“頭狼”要向傳統(tǒng)渠道回歸的聲音。而近期，茅、五、瀘在團(tuán)購(gòu)上的“動(dòng)作”幾近“短兵相接”，曾遭遇“滑鐵盧”的團(tuán)購(gòu)商如今成名酒爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”。對(duì)此，田卓鵬不僅斷言中高檔白酒必將“重返”團(tuán)購(gòu)，還對(duì)時(shí)過境遷之后的“團(tuán)購(gòu)”重新定義并且給出新團(tuán)購(gòu)的方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”。

2013年茅臺(tái)自降門檻招攬團(tuán)購(gòu)商，其“搶奪”團(tuán)購(gòu)資源的決心可見一斑;2016年，五糧液、國(guó)窖1573也開始布局空白網(wǎng)絡(luò)，新增團(tuán)購(gòu)商;隨后，紅花郎也正式表示要繼續(xù)加大品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席推廣力度，重啟團(tuán)購(gòu)渠道。這些中高端白酒無一例外的增加了對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的支持。

“現(xiàn)在酒企開始戰(zhàn)略性的重視團(tuán)購(gòu)，在組織策略上把以前不重視團(tuán)購(gòu)的松散隊(duì)伍進(jìn)行強(qiáng)化，重新把團(tuán)購(gòu)渠道模式變成一個(gè)重要的戰(zhàn)略支撐內(nèi)容，重視并使之落地”。黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為團(tuán)購(gòu)仍是這些產(chǎn)品的主銷渠道。

名酒為何一致“重返”團(tuán)購(gòu)渠道?

01、團(tuán)購(gòu)對(duì)象已發(fā)生變化

“‘重返’團(tuán)購(gòu)所提到的團(tuán)購(gòu)和以往的團(tuán)購(gòu)不同，在主攻對(duì)象上已經(jīng)發(fā)生了變化。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示。

一是從政務(wù)團(tuán)購(gòu)到商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型。從黨政軍系統(tǒng)到銀行系統(tǒng)、商會(huì)系統(tǒng)、地產(chǎn)系統(tǒng)、高端運(yùn)動(dòng)與商學(xué)院等系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。像郎酒就提出了“重返”EMA系統(tǒng)。

二是從利益驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。如國(guó)窖1573做團(tuán)購(gòu)，做七星盛宴，是注重了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了消費(fèi)場(chǎng)景，把感官的立體化體驗(yàn)加強(qiáng)。而郎酒的評(píng)鑒會(huì)、評(píng)酒師大賽就是從過去簡(jiǎn)單粗暴的關(guān)系營(yíng)銷向現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

新團(tuán)購(gòu)是中高端酒拉動(dòng)銷量的高效手段

田卓鵬表示，在白酒行業(yè)，有一個(gè)規(guī)律：200元以上的產(chǎn)品只有團(tuán)購(gòu)才有銷售，高端酒更是如此。像茅臺(tái)、國(guó)窖、郎酒等都是在這樣，想要恢復(fù)銷量就必須做團(tuán)購(gòu)。

“中高端酒的銷售渠道現(xiàn)在酒店不行了，超市也不行，名煙名酒店以及團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商背后的關(guān)系營(yíng)銷是一條出路，費(fèi)用低，見效快，經(jīng)銷商利潤(rùn)也不錯(cuò)。”一名成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商如是說，他的團(tuán)購(gòu)資源主要集中在民營(yíng)企業(yè)老板。

由于高端酒的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)，這就要求高端酒從渠道營(yíng)銷回歸到消費(fèi)者營(yíng)銷，這也是品牌建設(shè)的需要。“團(tuán)購(gòu)渠道與消費(fèi)者是一對(duì)一的，消費(fèi)者的建設(shè)是高端酒必走的一條路。”田卓鵬表示。

新團(tuán)購(gòu)能更好維護(hù)高端酒價(jià)格體系

2016年是高端白酒集體復(fù)蘇的一年，尤其是價(jià)格上的恢復(fù)。而高端白酒“重返”團(tuán)購(gòu)渠道，在政策上要求團(tuán)購(gòu)商按照廠家要求的價(jià)格銷售。如國(guó)窖1573要就經(jīng)銷商不得低于680元/瓶。

“團(tuán)購(gòu)商不僅直面消費(fèi)者，與流通性渠道比起來，更能夠維護(hù)高端酒的價(jià)格體系。”合肥一名同時(shí)做茅臺(tái)和五糧液的專賣店經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。

新團(tuán)購(gòu)方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”

現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、郎酒等高端名酒陸續(xù)提出“重返”團(tuán)購(gòu)渠道，正是看到了團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)中高端白酒銷售的影響巨大。在田卓鵬看來，這些龍頭企業(yè)的動(dòng)作代表了行業(yè)的趨勢(shì)，重回傳統(tǒng)渠道，是“返傳統(tǒng)”的表現(xiàn)，這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營(yíng)銷本質(zhì)，而現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)要怎么變呢?在此基礎(chǔ)上，田卓鵬還提出了“新團(tuán)購(gòu)”。

新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷已發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)如果按老的方法來做，效率會(huì)降低，因此，新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷發(fā)生實(shí)質(zhì)變化后，要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓。

創(chuàng)舊團(tuán)購(gòu)模式：“531”延續(xù)基礎(chǔ)工程

中高端盒酒靠資源驅(qū)動(dòng)，大眾酒靠模式驅(qū)動(dòng)。郎酒、洋河主流啟動(dòng)模式就是量化贈(zèng)酒和品鑒會(huì)的頻次和場(chǎng)次，可以說不會(huì)送酒的企業(yè)做不好中高端白酒!

具體工程(地級(jí)市為例)

5是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展50-100名品鑒顧問;3是指一個(gè)地級(jí)市半年或一年內(nèi)邀請(qǐng)300-500名意見領(lǐng)袖回廠游;1是指一個(gè)地級(jí)市發(fā)展100-200個(gè)活躍團(tuán)購(gòu)單位(年度用酒50件以上者)。

主要手段

送酒：一個(gè)地級(jí)市針對(duì)100-200名目標(biāo)群體和意見領(lǐng)袖一個(gè)月一箱酒，堅(jiān)持7—12個(gè)月，且定時(shí)定人送酒;如果是一把手領(lǐng)導(dǎo)可以一次20/30箱，每個(gè)縣、市找3-5個(gè)人，兩三個(gè)月送一次。

小品會(huì)：一周一到兩次，一次8-10人，控制人均半斤到八兩，其中要有一位為領(lǐng)袖級(jí)品鑒顧問，堅(jiān)持半年到一年，效果顯著!