從舍得、五糧液、洋河看白酒IP營(yíng)銷(xiāo)的成功之道

近年來(lái)，IP這個(gè)富有強(qiáng)大穿透力的詞語(yǔ)在文化圈炒得火熱，不少I(mǎi)P因影視化的成功而大放異彩，作為傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，舍得，洋河和五糧液是如何進(jìn)行IP賦能，重塑品牌魅力和高度的?

如何理解IP內(nèi)涵

IP這個(gè)詞原義是(intellectual Property)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它傳遞的是一種價(jià)值觀、人生觀、世界觀和哲學(xué)層面的深層含義。IP有著強(qiáng)大的穿透力，歷經(jīng)變遷卻往往歷久彌新，在不同的藝術(shù)形式中都能游刃有余的綻放魅力，也可以影響人的品味并與各個(gè)時(shí)代各個(gè)地方的人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

好IP有非常多的形式，但有三種素質(zhì)必須存在，分別是強(qiáng)大的內(nèi)容、鮮明的定位、與用戶相契合的溫度，產(chǎn)生IP的過(guò)程要遵循五大路徑，首先做好自身的定位，其次明確展現(xiàn)的形式，然后是持續(xù)產(chǎn)出具有感染力的內(nèi)容，并且不斷的和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，最后是變現(xiàn)以確保可以持久運(yùn)營(yíng)。

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品牌與品牌IP并不是一個(gè)含義，相較于品牌來(lái)說(shuō)，品牌IP更為靈活不依附與某種形式，消費(fèi)者更像接近粉絲的身份標(biāo)簽，創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)朝向文化與價(jià)值的認(rèn)同努力，會(huì)以更加柔和的方式出現(xiàn)在電影、小說(shuō)等文藝作品之中。

中國(guó)酒業(yè)品牌IP如何成型

中國(guó)酒業(yè)品牌有著明確且有效的IP形成模式，首先是通過(guò)產(chǎn)生不同層級(jí)的內(nèi)容來(lái)吸引本品牌的主流消費(fèi)群體，其中時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等居于高端層次，有助于吸收廣泛群體和影響潛在群體，傳統(tǒng)文化與國(guó)學(xué)等屬于次高端影響力相對(duì)于前者較小，體育娛樂(lè)與公益扶貧等偏向大眾文化與企業(yè)品牌的建設(shè)，這一過(guò)程我們稱(chēng)作第一次營(yíng)銷(xiāo)。

第二次營(yíng)銷(xiāo)需要與利益相關(guān)全體的互動(dòng)，形成手機(jī)版海報(bào)、圖文、短視頻等易于傳播等內(nèi)容，因?yàn)槔�益相關(guān)的特性，此群體會(huì)樂(lè)于對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，并且因?yàn)槿藬?shù)上的優(yōu)勢(shì)會(huì)在社群中形成一個(gè)良性循環(huán)不斷進(jìn)行傳播。

第三次營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)著最為靠近，通過(guò)線上線下的融合走進(jìn)工廠與城市綜合體，開(kāi)展品鑒會(huì)和讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，有影響力的KOL與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而對(duì)消費(fèi)層產(chǎn)生深刻的影響，以達(dá)到最終變現(xiàn)的效果。

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成功營(yíng)銷(xiāo)案例的剖析

在2018年白酒營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)非常成功的案例，它們不但增強(qiáng)了品牌的傳播廣度，更加提升了IP的文化深度，下面我們來(lái)深入剖析一下他們成功的原因，并從中吸取可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

首先是《舍得智慧講堂》，這是一個(gè)非常成功的案例，鳳凰網(wǎng)與舍得聯(lián)手打造了這部訪談節(jié)目，通過(guò)名人+名言+名酒相結(jié)合的展現(xiàn)形式，多媒介的傳播功效，讓舍得“舍百斤好久得二兩精華的”的產(chǎn)品價(jià)值得到更加有效的傳播，截止2018年12月時(shí)總播放量已經(jīng)達(dá)到了12億。

為了更加與觀眾的內(nèi)心更加貼近，節(jié)目增加了互動(dòng)紀(jì)實(shí)環(huán)節(jié)，讓觀眾了解整個(gè)節(jié)目的來(lái)之不易，從而貼近觀眾的內(nèi)心，并且把原來(lái)的硬廣變成“舍得智慧短片”在節(jié)目?jī)纱笾黧w之間，讓整個(gè)內(nèi)容變得更加精煉，強(qiáng)化了節(jié)目與贊助品牌的調(diào)性。

相較于傳統(tǒng)的一鏡到底的訪談節(jié)目，舍得智慧講堂運(yùn)用了4個(gè)機(jī)位共同捕捉，將嘉賓的主線行為、所處的環(huán)境與精妙短句和細(xì)節(jié)描寫(xiě)綜合的呈現(xiàn)，整體畫(huà)面更加飽滿，畫(huà)面更具情緒。

時(shí)事與熱點(diǎn)成為傳播動(dòng)力源泉，馬家輝談李熬、龍永圖解讀國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)、歐陽(yáng)江河聊詩(shī)壇恩怨等熱門(mén)話題，讓整個(gè)節(jié)目更具吸引力，移動(dòng)端的傳播也讓助力其口碑內(nèi)容的幾何形擴(kuò)張，也使傳播更加精準(zhǔn)。

《舍得智慧講堂》之所以能成為酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿之作，主要因?yàn)槿齻�(gè)方向的增進(jìn)，第一是與優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)高端的訪談節(jié)目模式提升舍得的IP高度，在喜馬拉雅FM上的名人脫口秀節(jié)目延伸了舍得的傳播廣度，透過(guò)新型媒體接觸更多層次的受眾。

走進(jìn)線下與顧客互動(dòng)，“行走版”《舍得智慧講堂》先后在遂寧、成都、鄭州先后舉辦大型品鑒會(huì)，面對(duì)面的接觸有效的拉近與受眾的心里距離，超過(guò)2000名的政商、文化精英也讓品鑒會(huì)更具有更具有說(shuō)服力。

在產(chǎn)品上推出了“舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”，把節(jié)目的傳播力更有效的和產(chǎn)品結(jié)合，達(dá)沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇等極有影響力的會(huì)議，實(shí)現(xiàn)了IP的高度賦能。

第二個(gè)是《夢(mèng)之藍(lán)· 國(guó)家寶藏》，第二季的《國(guó)家寶藏》開(kāi)播依舊延續(xù)了它在第一季的熱度，微博話題閱讀量高達(dá)20億，討論量更是超過(guò)200萬(wàn)次，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分，白酒作為一種飽含文化的飲品，珍貴的文物與它是極佳的搭配，在《國(guó)家寶藏》收視率一路飆升的同時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)也同樣處于不斷的被刷屏關(guān)注之中。

第三個(gè)是《五糧液·上新了故宮》，《上新了·故宮》由故宮博物院和北京電視臺(tái)出品、華傳文化聯(lián)合出品、春田影視制作的大型文化季播節(jié)目，由鄧倫、周一圍擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員。

節(jié)目打破了大家對(duì)故宮刻板的印象，“零距離”走進(jìn)公眾視野，嘉賓作為新品開(kāi)發(fā)官跟隨故宮專(zhuān)家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮歷史文化，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式。節(jié)目與五糧液攜手戰(zhàn)略合作，傳播傳統(tǒng)文化和中國(guó)符號(hào)。

在節(jié)目中有關(guān)于乾隆品酒的故事，引出了“雜糧酒”與“姚子雪酒”的悠久傳香的美酒歷史，也將五糧液的品牌賦能其中，釀酒人的執(zhí)著匠心和綿延不斷的工藝，都隱性的提升了五糧液的形象，故宮文創(chuàng)對(duì)于年輕人更有吸引力，傳統(tǒng)文化上融合創(chuàng)新力，讓故宮更具生命力，也讓年輕人對(duì)中國(guó)白酒有了初步的了解，更益于五糧液酒文化在年輕人中的傳播。