賣酒的真實(shí)案例：沒有經(jīng)銷商和終端 當(dāng)天實(shí)現(xiàn)355萬

這是關(guān)于賣酒的真實(shí)案例，全新的產(chǎn)品，沒有經(jīng)銷商和終端，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)355萬。主要的購買對(duì)象是一群在微信群里都不相識(shí)的“陌生人”。這款產(chǎn)品叫“合弈”董酒。

之所以想寫這個(gè)案例，是因?yàn)榫菩袠I(yè)對(duì)于社群的研究和實(shí)踐越來越多，系統(tǒng)性的案例卻相對(duì)較少，每一個(gè)實(shí)踐都可以成為一種參考的樣本。

拋開關(guān)于“社群”一切的概念，因?yàn)檫@類的書籍和文章實(shí)在太多，賣酒郎看完之后還是覺得無從下手。我們力圖再現(xiàn)這個(gè)真實(shí)案例的過程，不在于銷售額有多大，而是探索更多賣酒新模式。

新模式之所以新是因?yàn)闆]有成為普遍的玩法，所以量一定不會(huì)太大，但是模式參考的價(jià)值卻巨大!

全新產(chǎn)品，1小時(shí)實(shí)現(xiàn)355萬

說起董酒，估計(jì)很多80后群體可能并不知道，至少在互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，董酒并不知名。董酒是老八大品牌之一，合弈董酒是其中一款產(chǎn)品，售價(jià)368元。2月19號(hào)，這款產(chǎn)品在微信群上線，瞬間實(shí)現(xiàn)眾籌355萬。

微信群里的人都互相不認(rèn)識(shí)，單純就是為了董酒聚在這個(gè)群里，按照其創(chuàng)始人蔡少浩的說法，這個(gè)“圈層”里都是“董粉”。他要做的事情，就是把“董粉”中喝酒的人也變成賣酒的人。

根據(jù)蔡少浩介紹，2015年年底開始構(gòu)思這個(gè)產(chǎn)品以及想法，用了將近半年的時(shí)間在打磨產(chǎn)品，然后上線，中間不斷和微信群里的潛在購買對(duì)象進(jìn)行溝通�？此坪�(jiǎn)單的背后，卻又不簡(jiǎn)單的工作要做。

這一切的起點(diǎn)在于有足夠的粉絲沉淀

電商是董酒沉淀粉絲的關(guān)鍵步驟。2012年董酒開始運(yùn)作線上電商，經(jīng)過3年的運(yùn)作，成績斐然。在2015年的"雙十一"當(dāng)天 ，董酒長期盤踞在天貓熱賣指數(shù)前三，銷售額超4000萬，全網(wǎng)當(dāng)天銷售超5000萬(董酒的線上運(yùn)作幾乎打破了所有線下營銷的傳統(tǒng)觀念，包括價(jià)格，有機(jī)會(huì)再寫，傳統(tǒng)觀念中是令人難以接受的策略)。

而對(duì)于線上這個(gè)能與消費(fèi)者直接接觸的渠道，董酒一開始就在沉淀消費(fèi)者，累積消費(fèi)者數(shù)據(jù)，按照蔡少浩的說法，這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在在酒行業(yè)浪費(fèi)極其嚴(yán)重。2013年董酒上線了自己的粉絲運(yùn)營平臺(tái)“董仕會(huì)”。

作為一個(gè)喝酒喝的很累的人，其實(shí)很難想象在一個(gè)平臺(tái)里面每天都有人在討論酒。但現(xiàn)實(shí)卻是，這部分人很活躍的在平臺(tái)里討論著每天的生活，什么酒好喝，什么酒不好喝。也正是這個(gè)平臺(tái)的持續(xù)維護(hù)，不斷做階段性的活動(dòng)，粉絲的專屬產(chǎn)品這些常規(guī)性的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了粉絲的積累。

粉絲的活動(dòng)主要就是各種福利政策，主要是：1、優(yōu)惠購酒;2、積分比拼奪寶;3、與電商捆綁的活動(dòng)。

這些活動(dòng)策略都是比較常見的消費(fèi)者維護(hù)活動(dòng)。我們更傾向于認(rèn)為，董仕會(huì)最有價(jià)值的活動(dòng)是他不斷和電商的爆款活動(dòng)捆綁，這部分核心群體會(huì)成為引爆活動(dòng)的小圈層。在很多酒友論壇中，董酒的電商活動(dòng)總是瞬間成為論壇的熱點(diǎn)，而這個(gè)熱點(diǎn)每次都是幾萬人討論。

建粉絲微信群

做過APP都知道，APP的活躍成本其實(shí)很高，維護(hù)成本奇高。而微信群后來逐漸普及，董酒開始用產(chǎn)品作為引流，做二維碼，然后把消費(fèi)者拉到群里。這個(gè)事情看似很簡(jiǎn)單，但是難點(diǎn)有兩個(gè)：一是消費(fèi)者為什么要掃碼;二是進(jìn)群之后，能不能維護(hù)好，不變成廣告群。

解決第一個(gè)難點(diǎn)，在電商渠道比傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娚痰南�費(fèi)群體互聯(lián)網(wǎng)滲透率和接受習(xí)慣高。第二個(gè)在群的維護(hù)上，堅(jiān)定不動(dòng)搖的紀(jì)律幾乎是所有優(yōu)秀群的底線。如果不能開始得罪人去踢掉破壞規(guī)則的人，最后一定是得罪群里所有的人。

合弈董酒的做法是給群賦予階段性的使命，并且自始至終都是圍繞產(chǎn)品而來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)討論群，在產(chǎn)品上市階段，是新聞發(fā)布群。為群的活躍找一個(gè)階段性的話題。

這種模式的商業(yè)邏輯

按照蔡少浩的說法，在過往的時(shí)代里面，消費(fèi)者和銷售者是分離的。但是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)，每個(gè)人去構(gòu)建自己的“圈層”變得更為簡(jiǎn)單，并且能夠通過微信這種便捷的方式把自己的“圈層”固定和維護(hù)起來。通過這個(gè)“圈層”，就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者就是銷售者。

我們過往所談及的“口碑”，是通過人與人見面一次，從而形成口碑。但是在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，這種“口碑”的傳播效應(yīng)被瞬間放大。每一個(gè)人都可以成為自己圈層中某一類產(chǎn)品某一個(gè)區(qū)域的“專業(yè)領(lǐng)袖”。

買酒并不是很重要，而是不斷拓展圈層

按照董酒的規(guī)劃，這是在新營銷上的一種嘗試。合弈也承載著對(duì)酒的一種執(zhí)著。在聊天中，蔡少浩反復(fù)說過很多次合弈，很多人經(jīng)常喝酒，但是酒逢知己才能千杯少。喝出來的是一種愉悅，真正回歸到了酒的本質(zhì)。

他認(rèn)為單純把粉絲做成圈層也不行，品質(zhì)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品要賦予一個(gè)精神的概念。合弈就是把圍棋中君子對(duì)弈的訴求升華到酒中，把酒還原成粉絲需要和自己朋友一起喝的必備品。

對(duì)于下一步，我們認(rèn)為，最重要的不是賣了多少貨，而是這部分參與眾籌的群體能否繼續(xù)復(fù)制這一輪的粉絲活動(dòng)，把圈層繼續(xù)放大，把粉絲經(jīng)營成一個(gè)社群，再把社群不斷做大。這是合弈董酒下一步面臨最大的挑戰(zhàn)，如果成功，規(guī)模想象無限大;如果社群運(yùn)營失敗，也就是等于一次團(tuán)購罷了。我們認(rèn)為很多眾籌的案例都是敗在沒有成功跨越這一步。當(dāng)然，退一萬步，賣出這么多也是一種成功。