中國(guó)酒業(yè)的小頭部趨勢(shì)及小頭部產(chǎn)品找需之道

白酒行業(yè)當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)特征是頭部時(shí)代。同時(shí)，在更多的細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)典型小頭部趨勢(shì)。何為小頭部趨勢(shì)?是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的機(jī)會(huì)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)的頭部品牌或產(chǎn)品來(lái)滿足，相對(duì)于現(xiàn)在的頭部品牌或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，規(guī)模要小，是為小頭部。

小頭部市場(chǎng)是白酒企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心戰(zhàn)場(chǎng)。這主要是由四大要素決定的。

一、當(dāng)消費(fèi)分化遇上存量時(shí)代，頭部效應(yīng)會(huì)加速。頭部企業(yè)有小頭部市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，倒逼尾部企業(yè)主動(dòng)擁抱小頭部市場(chǎng) 。

白酒行業(yè)進(jìn)入頭部時(shí)代。白酒行業(yè)的聚集效應(yīng)越來(lái)越大，行業(yè)龍頭茅臺(tái)大象起舞，年增長(zhǎng)率超過(guò)20%，集團(tuán)收入直指千億。五糧液洋河瀘州等巨頭增速都非常高，消費(fèi)開始向這些老名酒集中。同時(shí)白酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)常態(tài)化，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期， 白酒行業(yè)開始進(jìn)入小頭部市場(chǎng)成為行業(yè)重心。

二、消費(fèi)分化的趨勢(shì)和消費(fèi)滿足的層次邏輯。小頭部市場(chǎng)的價(jià)值愈發(fā)凸顯，小頭部市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)。

白酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)分化期。市場(chǎng)的大需求用頭部品牌或頭部產(chǎn)品來(lái)滿足。規(guī)模小的需求，需要用更多的細(xì)分產(chǎn)品來(lái)滿足。伴隨著新富階層、新中產(chǎn)階層和新生代階層的出現(xiàn)，他們需要標(biāo)簽化的產(chǎn)品來(lái)滿足他們的個(gè)性化需求。這些細(xì)分的市場(chǎng)會(huì)有小頭部的巨大機(jī)會(huì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命提供三度空間重構(gòu)模式的可能：模式重構(gòu)成為可能，所有的企業(yè)都站在了同一個(gè)起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)從根本上改變了消費(fèi)者認(rèn)知、交易、關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)重塑了三個(gè)要素的組合和結(jié)構(gòu)�；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了供給端與需求端的連接方式，改變了消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的觸點(diǎn)和信息接受的方式，又得以支付方式打通，新的營(yíng)銷模式得以重構(gòu)和確立。

四、新的消費(fèi)趨勢(shì)需要新的營(yíng)銷方式來(lái)滿足：小頭部市場(chǎng)有自己的模式和規(guī)律，新產(chǎn)品推廣的邏輯在變化 。

四大變量疊加乘法效應(yīng) ，小頭部市場(chǎng)成為未來(lái)的必須，而且成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

小頭部市場(chǎng)與原來(lái)的大頭部市場(chǎng)形成了區(qū)別，有自己的典型特點(diǎn)�；�本特點(diǎn)有三個(gè)：

第一、只有第一、沒有第二 。

第二、小頭部可以成長(zhǎng)為大頭部 。

第三、個(gè)性標(biāo)簽化的，不是大眾的。

既然小頭部市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必須，同時(shí)，市場(chǎng)個(gè)性化特點(diǎn)明顯。那從掌控的角度來(lái)看，每一個(gè)微觀企業(yè)應(yīng)該從哪些方面思考和入手，才能做好小頭部市場(chǎng)呢?筆者認(rèn)為有四大方向;

一、頭部結(jié)構(gòu)

每一個(gè)大的頭部企業(yè)要主動(dòng)在可能的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有并引領(lǐng)，用副品牌或小品類來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)，并成為小頭部。從而形成自己的頭部品牌結(jié)構(gòu)，其頭部地位也會(huì)更加穩(wěn)固。全國(guó)名酒的主要任務(wù)是從單一頭部到“大頭部+多個(gè)小頭部”全方面引領(lǐng)，從而形成巨無(wú)霸。如茅臺(tái)集團(tuán)，除了已有的茅臺(tái)飛天、年份酒之外，又在次高端市場(chǎng)發(fā)育茅臺(tái)醬香公司，重點(diǎn)做漢醬、貴州大曲、華茅賴茅等產(chǎn)品，特別的是，抓住有利時(shí)機(jī)，快速做大茅臺(tái)葡萄酒，又積極用生肖酒來(lái)解決個(gè)性化需求�？梢哉f(shuō)茅臺(tái)是頭部結(jié)構(gòu)做的最好的企業(yè)。

在某一細(xì)分市場(chǎng)形成自己小頭部地位的品牌，也可以盡可能在更多的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域引領(lǐng)，并成為小頭部。當(dāng)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的小頭部形成頭部結(jié)構(gòu)之后，不僅鞏固已有地位，更能強(qiáng)化與大頭部企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。省酒、區(qū)域性等企業(yè)已經(jīng)在某一領(lǐng)域形成了自己小頭部——不怕小，就怕不是第一;然后要逐步發(fā)育多個(gè)小頭部。 如江小白，通過(guò)四小場(chǎng)景的切入，小瓶酒在全國(guó)形成了獨(dú)一無(wú)二的小頭部，接下來(lái)進(jìn)一步延伸300毫升和500毫升的，在年輕人聚飲方面也形成了自己的小頭部地位，未來(lái)通過(guò)盒酒在商務(wù)接待領(lǐng)域延伸，會(huì)對(duì)很對(duì)傳統(tǒng)品牌形成巨大的壓力。

頭部結(jié)構(gòu)是擁有頭部地位的企業(yè)目標(biāo)，有了結(jié)構(gòu)，就有了戰(zhàn)略余地。

二、品類創(chuàng)新。

成功的小頭部往往都是某一(亞)品類的代表 。作為差異化的重要形式，品類創(chuàng)新是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特別是后介入者切割市場(chǎng)的重要策略。但在品類創(chuàng)新方面，要注意：

品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)基于技術(shù)的創(chuàng)新，防止自?shī)首詷肥轿淖钟螒?一切不以技術(shù)為依據(jù)的創(chuàng)新都是耍流氓。某國(guó)評(píng)委說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是白酒行業(yè)的芯片。

品類創(chuàng)新不是無(wú)限的，一個(gè)大品類創(chuàng)新的亞品類空間一般不會(huì)超過(guò)3個(gè)。太小眾沒有商業(yè)價(jià)值 。

醬香、兼香品類創(chuàng)新空間巨大。

三、場(chǎng)景切割

隨著經(jīng)濟(jì)水平、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化、多元化、個(gè)性化的特征，匹配白酒的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越重要。

小頭部流行的一個(gè)重要邏輯，就是要高度匹配消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)所屬消費(fèi)者的特點(diǎn)，從“吃住行游娛購(gòu)+社交”等各種活動(dòng)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一個(gè)畫像，然后以畫像為基礎(chǔ)，找到他們生活的各種場(chǎng)景，針對(duì)人群開展活動(dòng)相對(duì)精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率更高。如小郎酒在餐館朋友聚會(huì)，主動(dòng)推出雪碧、冰紅茶混飲，適合年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。 牛欄山的“小兒放牛”，通過(guò)和紅牛的混搭，體現(xiàn)了輕松娛樂的消費(fèi)場(chǎng)景�，F(xiàn)在正在大力推廣的火鍋匹配的酒飲——冰露，成為了火鍋的完美搭檔。

隨著消費(fèi)的進(jìn)一步分化，場(chǎng)景成為細(xì)分的最重要的維度，且在市場(chǎng)細(xì)分發(fā)揮關(guān)鍵的作用。

四、模式創(chuàng)新

模式的創(chuàng)新是無(wú)窮盡的�；�本的方向有三種：

第一種、體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠蔀橥茝V最重要方式之一。消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越重視使用價(jià)值本身 ，在影響購(gòu)買的要素上，重要性排序在發(fā)生變化。

“原來(lái)是廣告時(shí)代　 ——　現(xiàn)在是體驗(yàn)時(shí)代

原來(lái)是品牌　—— 現(xiàn)在是品質(zhì)

原來(lái)是口感 —— 現(xiàn)在是原料

原來(lái)是面子 ——　現(xiàn)在是里子+面子”

由此，白酒生態(tài)莊園成為了當(dāng)前酒莊酒建設(shè)的最重要方向之一，在消費(fèi)者活動(dòng)上，越來(lái)越重視消費(fèi)者回廠旅游，在推廣上的酒糟送花，在酒廠的種植有機(jī)高粱等策略，都是通過(guò)體驗(yàn)，回歸產(chǎn)品使用價(jià)值的表現(xiàn)。

第二種、周邊價(jià)值的加持。對(duì)于有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，通過(guò)一些獨(dú)有文化活動(dòng)的結(jié)合，使得產(chǎn)品的內(nèi)涵得到了延展，想象空間進(jìn)一步豐富，如茅臺(tái)的讀書會(huì)、茅粉節(jié)，《國(guó)窖》的《孔子》、《李白》話劇演出，天之藍(lán)的《國(guó)家寶藏》欄目贊助等等，極大提升了品牌。

第三種、IP化。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的邏輯發(fā)生變化，以IP為核心的驅(qū)動(dòng)模式正在成為主流趨勢(shì)之一。 場(chǎng)景：產(chǎn)品邏輯; IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)):品牌邏輯。社群:鏈接邏輯;傳播:營(yíng)銷邏輯。其它的三個(gè)要素，都是為IP服務(wù)，為強(qiáng)化IP服務(wù)的。場(chǎng)景中的情緒是傳播的內(nèi)容創(chuàng)意源泉，IP是自帶傳播勢(shì)能的人格化標(biāo)簽，社群是打通三度空間的路由器。一切皆可傳播，用傳播改變認(rèn)知，形成交易和關(guān)系。

場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，我們研究不同消費(fèi)者在相同場(chǎng)景的相似需求。社群是打通三度空間的路由器，三度空間就是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間。傳播用八個(gè)字來(lái)概括叫集體圍觀，瞬間擊穿。

在模式的創(chuàng)新上會(huì)有很多新的模式值得探索，背后的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，只有數(shù)據(jù)才是營(yíng)銷真正關(guān)注和分析的才能讓企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有明顯的靶向作用。

小頭部市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)和趨勢(shì)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確面對(duì)，才真正不辜負(fù)這個(gè)時(shí)代。

第一、認(rèn)識(shí)革命。小頭部市場(chǎng)是未來(lái)的大趨勢(shì)、不可逆，這就是規(guī)律。不要再有動(dòng)輒大頭部大單品的幻想，這就是認(rèn)識(shí)革命。

第二、頂層設(shè)計(jì)。未來(lái)所有的小頭部市場(chǎng)的成功，一定是基于頂層系統(tǒng)設(shè)計(jì)的成功，對(duì)戰(zhàn)略的要求會(huì)非常高，組織強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和分工。局部的單一要素的突破或崛起不可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)成功。

第三、專職組織。任何一個(gè)匹配的職能都需要專業(yè)的組織來(lái)保障，越專門的組織越能保障策略和戰(zhàn)略的落地。

第四、質(zhì)化過(guò)程考核。由于頂層的設(shè)計(jì)能力，對(duì)于每一個(gè)組織來(lái)講都是執(zhí)行和事情的達(dá)成。從保障結(jié)果的角度上講，每一個(gè)組織的核心能力就是將某一事件完成。從考核上來(lái)強(qiáng)調(diào)過(guò)程本身的執(zhí)行，而不像過(guò)去一樣太注重銷售結(jié)果本身。高層是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，基層是單一事情的過(guò)程負(fù)責(zé)。

小頭部市場(chǎng)是未來(lái)必然趨勢(shì)，且是主戰(zhàn)場(chǎng)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視并實(shí)現(xiàn)小頭部的崛起。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)擁抱并順應(yīng)趨勢(shì)變化，成為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的小頭部。