二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商怎么做促銷？

隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷重心的下沉以及渠道的扁平化，很多原本在一級(jí)市場(chǎng)做的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在都轟轟烈烈地“下鄉(xiāng)”到了二三級(jí)市場(chǎng)。

但這些活動(dòng)“嫁接”到二三級(jí)市場(chǎng)后，卻有“水土不服”的嫌疑，他們要么華而不實(shí)，叫好卻不叫座，要么就是嘩眾取寵，結(jié)果只能是“曲終和寡”。因此，如何有效地組織實(shí)施二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，讓活動(dòng)既有形式也有效果，便是很多廠商不得不關(guān)注和研究、探討的問題。

那么，對(duì)于經(jīng)銷商來說，如何才能讓二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)叫好又叫座呢?

一、針對(duì)性要強(qiáng)

下沉到二三級(jí)市場(chǎng)的很多促銷活動(dòng)不明顯的原因會(huì)很多，但最核心的是跟這些促銷活動(dòng)的舉辦針對(duì)性不強(qiáng)有很大的關(guān)系。甚至在促銷策劃當(dāng)中，一些促銷活動(dòng)純粹是為做促銷而做促銷，是典型的“促銷秀”。

因此，促銷要想起到應(yīng)有的作用，經(jīng)銷商在采用的促銷形式方面就一定要有針對(duì)性。

它包括如下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1. 明晰促銷的作用

即促銷是針對(duì)哪些目標(biāo)顧客使用?他們的欣賞偏好是什么?只有促銷的作用明晰了，促銷才能好鋼用到刀刃上。

2. 促銷要精準(zhǔn)

即要善于抓住促銷的時(shí)機(jī)，“該出手時(shí)就出手”，而不是為做促銷而做促銷。

3. 促銷要因地制宜

因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)與二三級(jí)市場(chǎng)的信息接受程度以及接收渠道是不對(duì)稱的，因此，在促銷的方式上一定要有所選擇和偏重。那種在大城市操作的促銷方式，被用到二三級(jí)市場(chǎng)，肯定會(huì)因?yàn)槲幕�理念的不同，接受偏好的不同，而效果也有所不同。二三�?jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)只有有了較強(qiáng)的針對(duì)性，才能讓促銷真正地在二三級(jí)市場(chǎng)落地、生根、發(fā)芽、開花并結(jié)果。

二、目的要明確

做促銷之前，首先要明確促銷的目的有哪些，最終要達(dá)到什么樣的效果。促銷只有有了明確的目標(biāo)，才能有的放矢，運(yùn)籌帷幄，從而不致于促銷費(fèi)用打水漂。在促銷活動(dòng)的實(shí)踐中，促銷目的的錯(cuò)位，將會(huì)使促銷迷失方向。

下面是企業(yè)來看企業(yè)促銷錯(cuò)位的案例：

某地一家中型的彩電廠家想做促銷選在國慶節(jié)這一天，于是廠家撥付了一定的費(fèi)用，想用這批費(fèi)用拉動(dòng)終端消費(fèi)者的促銷。計(jì)劃做好后，這批費(fèi)用卻沒有被用在促銷上，而是被經(jīng)銷商挪用了，經(jīng)銷商把這批費(fèi)用用在了分銷商的渠道占倉上，從而造成了產(chǎn)品滯留渠道的嚴(yán)重后果。

但是，消費(fèi)者卻不買賬。促銷不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而大打折扣，最終導(dǎo)致了這次促銷的失敗。

由此可見，促銷要有真正的效果，在目的性方面就要明確以下兩點(diǎn)：

1. 促銷的目的

即促銷要達(dá)到什么目的?由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣不同于一級(jí)市場(chǎng)，人們理性消費(fèi)的程度比較低，因此，在二三級(jí)市場(chǎng)，往往促銷的功利性的目的更強(qiáng)些。即做促銷就是為了售賣，就是使銷量最大化、效益最大化。

2. 促銷要達(dá)到的效果

即促銷的終極目的是什么?是擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到最大化的市場(chǎng)份額，還是單純的以售賣為主，增加現(xiàn)實(shí)的銷量，抑或是僅僅為了提高認(rèn)知度、知名度?經(jīng)銷商只有明白了促銷的目的所在，才能將該花的錢花了，將不該花的錢省了。

三、促銷要系統(tǒng)

很多二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)為何曇花一現(xiàn)，或者虎頭蛇尾?這往往跟促銷活動(dòng)的不系統(tǒng)有很大的關(guān)系。

由于促銷的不系統(tǒng)性，因此，很多促銷活動(dòng)無法首尾呼應(yīng)，或者有始無終，最終導(dǎo)致促銷活動(dòng)的事倍功半。因此，促銷要想持久、穩(wěn)定地拉動(dòng)市場(chǎng)銷售和需求，就必須要講究促銷的系統(tǒng)化工程。

促銷的系統(tǒng)化包括如下幾個(gè)方面：

1. 時(shí)間

即促銷舉辦的具體時(shí)間，包括是間斷性的，還是一次性的，具體的時(shí)間段等等，明晰了促銷的時(shí)間，才能向目標(biāo)受眾公告和發(fā)布。

2. 地點(diǎn)

即促銷活動(dòng)舉辦的地點(diǎn)在哪里?是在經(jīng)銷商的門店，還是在商超，或者是在某一廣場(chǎng)等，促銷的地點(diǎn)，知曉率以及公眾化的程度要高，要適合二三級(jí)市場(chǎng)的那種氛圍和習(xí)慣。

3. 步驟

二三級(jí)市場(chǎng)的促銷要有規(guī)劃，最好是連年度、季度、月度的促銷計(jì)劃都要有。有了計(jì)劃，就可以設(shè)計(jì)促銷的步驟，從而讓促銷步步為營，明析使命，讓促銷有條不紊，執(zhí)行有力，而不是丟三拉四，東一榔頭西一棒錘，讓人丈二和尚摸不著頭腦。

4. 促銷方式

即促銷的形式有哪些，它適合不適合二三級(jí)市場(chǎng)。二三級(jí)市場(chǎng)較好的促銷形式是：現(xiàn)金折扣、贈(zèng)送促銷品、摸獎(jiǎng)等;促銷宣傳的方式主要有：文藝演出、戲曲演出、電影、雜耍等。促銷的方式選擇好了，促銷往往能夠事半功倍。

5. 促銷內(nèi)容

即選定了促銷的形式后，確定促銷的內(nèi)容，比如買大送小，買產(chǎn)品送彩票或者抽獎(jiǎng)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)購買給予現(xiàn)金折扣、贈(zèng)送服務(wù)卡等等，但促銷的內(nèi)容一定要切合二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際，在二三級(jí)市場(chǎng)做促銷，不要太花哨，要實(shí)用，合適的才是最好的。

6. 促銷的評(píng)估

很多促銷之所以不堅(jiān)持，或者堅(jiān)持了效果達(dá)不到，往往跟促銷沒有科學(xué)、合理的評(píng)估機(jī)制有很大的關(guān)系。

因此，促銷活動(dòng)實(shí)施過程中，經(jīng)銷商要給予及時(shí)的檢核和完善。結(jié)束后，要進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估，包括投入產(chǎn)出比檢核，同時(shí)，好的經(jīng)驗(yàn)要總結(jié)，差的教訓(xùn)要汲取。促銷活動(dòng)只有進(jìn)行了合理的評(píng)估，才能善始善終，不斷總結(jié)和摸索經(jīng)驗(yàn)，從而達(dá)到最好的促銷效果。

四、堅(jiān)持差異化

現(xiàn)在的促銷為什么越來越難搞，并且效果卻越來越不好呢?很大的原因就在于促銷的嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏相應(yīng)的促銷創(chuàng)新。因此，針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)，促銷活動(dòng)要想做到有投入、有回報(bào)，投入產(chǎn)出比較高，就必須走差異化的路線。

二三級(jí)市場(chǎng)的差異化主要指如下幾個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品要有差異化

二三級(jí)市場(chǎng)更適合性價(jià)比較高的產(chǎn)品，他們只選對(duì)的，不選貴的，因此，有差異化的貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品才更有操作空間，才可以拿出更大的力度去做促銷。

2. 促銷方式要差異化

即要想達(dá)到最大化的效果，促銷方式一定不要與競(jìng)品雷同，相同的促銷方式難以產(chǎn)生較大的吸引力，價(jià)格戰(zhàn)更是不可取。

3. 促銷品要差異化

即贈(zèng)送給下游渠道或客戶的促銷品一定要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，促銷品的選擇要堅(jiān)持“新、奇、異”等，通過差異化的促銷方式，經(jīng)銷商可以靈活把控促銷，從而不會(huì)染上“促銷依賴癥”。

在這方面下面這家企業(yè)做的就很好。

某地的一家冰箱企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)比較富裕的縣級(jí)市場(chǎng)做促銷，他們想采用搭贈(zèng)的方式進(jìn)行。于是，他們找了另一個(gè)品牌的微波爐制造廠家，并與他們合作，制定了比較完善的促銷計(jì)劃。

做促銷的當(dāng)天，購買冰箱的消費(fèi)者眾多，消費(fèi)者都認(rèn)為這種促銷方式非常好，他們不但買到了一臺(tái)冰箱，還免費(fèi)獲得了一臺(tái)微波爐，很是實(shí)惠。這樣冰箱廠家的促銷非常成功，這次促銷也為他們帶來了豐厚的利潤。

而另一家電企業(yè)為了在春節(jié)旺季吸引客流，采取了在商超門口搞戲曲演出的形式，吸引了大量的潛在顧客以及現(xiàn)實(shí)顧客的觀望、咨詢，起到了很好的宣傳作用。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及適合二三級(jí)市場(chǎng)的促銷形式，作為經(jīng)銷商和廠家就可以起到花少錢辦大事甚至可以起到四兩撥千斤的促“動(dòng)”效果。

當(dāng)然，在二三級(jí)市場(chǎng)要做好促銷，還要學(xué)會(huì)營造聲勢(shì)，通過造勢(shì)，能夠起到較好的口碑效應(yīng)，從而利用人們的從眾心理、獵奇心理，更好地拉動(dòng)終端銷售。

總之，在促銷拉動(dòng)銷售的情況下，廠商只有因地制宜，不斷實(shí)施促銷創(chuàng)新，二三級(jí)市場(chǎng)的促銷才能搞得有聲有色，才能讓促銷發(fā)揮最大化的效果，從而達(dá)到提升銷量以及效益的目的。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場(chǎng)》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。