四項(xiàng)紅利、五大措施 2017讓您企業(yè)脫穎而出(2)

東北地區(qū)，素有國家糧倉之美譽(yù)，國之重器的老工業(yè)基地，加之，長(zhǎng)達(dá)半年的漫漫冬季，造就了數(shù)量眾多的白酒品牌，白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量都名列前茅，其中，知名度最大的當(dāng)屬“老村長(zhǎng)”和“龍江家園”，早在十多年前便實(shí)現(xiàn)了全國布局，斬獲了全國100多億的低檔白酒市場(chǎng)份額，遺憾的是，未能在本地市場(chǎng)占得一席之地，家喻戶曉的老牌子有黑土地，牡丹江，玉泉酒，富裕老窖，洮兒河，洮南香，榆樹大曲，老龍口，三溝老窖，鳳城老窖和大連老窖等，大多數(shù)以簡(jiǎn)裝白酒銷售為主，盒裝酒品牌化較好的有錦州的歷史文化名酒道光二五，齊齊哈爾的北大倉，2017年，如何由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化轉(zhuǎn)型，嘗試新的品牌定位，賦予品牌高貴典雅和豁達(dá)向上的精神內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)品牌的發(fā)展，將是東北酒品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，總之，2017年，幾乎未受大環(huán)境影響的東北酒將大有作為;

西南地區(qū)，從來都是白酒的主產(chǎn)地，氣候，土壤，水質(zhì)，工藝，優(yōu)勢(shì)占盡，獨(dú)特的生態(tài)地理環(huán)境，提供了不可復(fù)制的白酒釀造環(huán)境，扛起了中國白酒產(chǎn)業(yè)半壁江山，全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量占全國的五分之一，川黔二省的宜賓、瀘州、遵義可以說是中國白酒金三角、中國白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”，三地孕育了茅臺(tái)、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國名酒品牌，2017年，率先度過行業(yè)調(diào)整期的川黔名酒將帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興，同時(shí)，價(jià)值的重塑助推了價(jià)格檔位的升級(jí)，給次高端品牌留出了足夠的成長(zhǎng)空間，國際化進(jìn)程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國白酒”全球化進(jìn)程提供了無限的想象空間。

四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，面臨著高端市場(chǎng)被名酒蠶食殆盡，中端市場(chǎng)被省級(jí)品牌瘋狂擠壓，低端市場(chǎng)被東北酒和二鍋頭抄底的多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸。企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅，2017年，如何擺脫四面楚歌，突出重圍，殺出一條血路，筆者以為，應(yīng)該從“品牌做口碑”、“產(chǎn)品超級(jí)管理”、“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”、“渠道管理精細(xì)化”和“終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”五個(gè)方面來做系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。

第一，品牌做口碑。區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對(duì)于本地消費(fèi)者來說，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡(jiǎn)單地說，伴隨著長(zhǎng)大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進(jìn)入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，便是應(yīng)對(duì)外來品牌最好的消費(fèi)壁壘，此外，照搬一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適。在具體形式上，可以持續(xù)開展意見領(lǐng)袖的品鑒與敬贈(zèng)，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒?dòng)和事件中，強(qiáng)化公益與口碑傳播，多做助學(xué)、敬老等惠民公益事業(yè)，塑造區(qū)域市場(chǎng)品牌美譽(yù)度。當(dāng)然，區(qū)域性品牌的產(chǎn)品品質(zhì)是第一要素，品牌和品質(zhì)相結(jié)合，更容易和消費(fèi)者建立信任度，堅(jiān)持下去，久而久之，品牌逐漸深入人心后便會(huì)形成口碑。

第二，產(chǎn)品超級(jí)管理。首先，解決產(chǎn)品定位問題，一般情況下，區(qū)域性品牌務(wù)必做好20元和50元兩個(gè)核心檔位，其次，產(chǎn)品各個(gè)階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，不可操之過急，過程中，做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。導(dǎo)入期做好有效鋪貨率，成長(zhǎng)期的渠道積極性拉升很重要，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級(jí)”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價(jià)格透明、渠道銷售利潤(rùn)攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生;

第三，“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤(rùn)和感情雙驅(qū)動(dòng)。魯酒新貴花冠通過對(duì)合作經(jīng)銷商的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)改造，幫助經(jīng)銷商走上了正規(guī)公司化運(yùn)營(yíng)道路，做大做強(qiáng)，從而，使得廠商之間保持了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，此外，魯中的扳倒井順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)份額，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了較好的匯量利潤(rùn)，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián);

第四，渠道管理精細(xì)化。區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，將各類渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對(duì)接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù);

第五，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。白酒快消化是區(qū)域性白酒品牌對(duì)抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執(zhí)行力過硬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作分解，生動(dòng)化建設(shè)14個(gè)原則，客情提升心法，客戶溝通技巧，產(chǎn)品鋪貨技巧，渠道促銷16式，消費(fèi)者促銷分類，地推活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)等等，全部編制成冊(cè)，配套相應(yīng)工具和表格，不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)考評(píng)，記憶應(yīng)用復(fù)制，將終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)深度植入到每一位業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣中，打造完美執(zhí)行力。