小終端管理策略與技巧

經(jīng)銷商要想更好地掌控市場，對于終端的有效管理，是非常必要的。而在所有的終端中，小終端的意義尤其突出，尤其是對于中小企業(yè)的經(jīng)銷商來說，更是如此。

這里所說的小終端通常是指規(guī)模小、銷量小、資金相對較少的社區(qū)便利店、路邊或街邊店等中小型零售終端，這些終端具有分散性大、單店數(shù)量多、一次性購貨少等特點。

正是由于小型終端具有以上的特點，所以，在小型終端的管控與操作層面便往往異常繁瑣，如果管控不當(dāng)，還常常會出現(xiàn)跑店、呆帳、轉(zhuǎn)銷競品等一些不利于長期運作的現(xiàn)象。因此，如何有效管控這些“零散”的小型終端，讓其服從經(jīng)銷商的管理，便成為眾多“鐘情”于中小型終端的經(jīng)銷商所關(guān)注的焦點。

作為中小品牌企業(yè)經(jīng)銷商必須要擁有屬于自己的一套小終端管理及運作體系。而在管控小終端的策略與技巧方面，本人認為，情感、利益、規(guī)范與策略應(yīng)該貫穿其中，并且是一個都不能少，而這同時也是中小型企業(yè)經(jīng)銷商競爭小終端的主線。

一、情感，切入小終端的“敲門磚”

中小企業(yè)由于品牌力不強，終端拉力不足，因此，經(jīng)銷商要想取得小終端的厚愛與青睞，就必須“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再談生意”，有了情感的基礎(chǔ)，彼此的深度合作才會更加順暢，產(chǎn)品才能順勢導(dǎo)入，從而取得有利的市場競爭地位。

那么，既然情感是人類最為樸素的品質(zhì)，又是產(chǎn)品賴以進入小終端的有效方式，那么，如何讓情感成為切入小終端的“敲門磚”呢?

在我多年操盤小終端的實踐里，一般與小終端建立情感的方式有如下幾種：

1.樹立自身的良好形象，建立與小終端客戶的信任關(guān)系

可以通過系統(tǒng)化的終端運作培訓(xùn)，提高終端業(yè)務(wù)代表的綜合素質(zhì)及良好素養(yǎng) ，通過終端業(yè)這個與小終端“零距離”接觸的“窗口”，展示經(jīng)銷商良好的團隊精神風(fēng)貌，讓其從內(nèi)心里接受和認同。

鄭州有一家經(jīng)銷商公司，就是通過定期培訓(xùn)下游終端客戶的方式，拉近與小終端的情感關(guān)系，借助培訓(xùn)終端操作理念、陳列生動化、庫存管理、活動執(zhí)行等等，以此實現(xiàn)與客戶的良好溝通，并深度同化，有效地掌控了市場，也讓自己成為很多想進入鄭州市場的企業(yè)的首選。

2.努力與小終端客戶成為“親戚”

經(jīng)銷商要經(jīng)常培訓(xùn)與指導(dǎo)終端業(yè)務(wù)人員，要善于“叫人”或“喊人”，懂得見什么人，說什么話，比如在終端業(yè)代拜訪客戶過程中，要能根據(jù)客戶的性別、年齡，給予恰如其分的稱呼，從而從心理上縮短與終端商的距離。

3.見機行事，腿腳要勤

即要告訴終端業(yè)務(wù)人員，在巡店或拜訪終端時，要能見機行事，比如見到客戶生意忙的時候，要瞅準(zhǔn)時機，見縫插針地給予“打下手”幫忙，從而取信以及取悅于終端商。

4.察言觀色，“心腦”要勤

根據(jù)小型終端開發(fā)及運作階段，要求業(yè)務(wù)人員建立詳細的終端商檔案，包括商店名稱、店主姓名、地址、電話、經(jīng)營方向與年限、特長與愛好等等。并根據(jù)客戶A、B、C即核心、重點、一般終端的分類，給予不同周期與時間的拜訪，并要在合適的時機，做出一些合適的“舉動”。比如在終端商遇到困難或問題時，要能夠給予解決或提出處理建議等等。

大品牌經(jīng)銷商運作往往較為強勢，它們依靠品牌拉力來牽制小型終端。而中小型企業(yè)的經(jīng)銷商由于不具備品牌上的優(yōu)勢。因此在拓展小終端時，就應(yīng)該多與小終端客戶在情感上溝通。只有關(guān)注了操作終端的細節(jié)，并努力將這些操作細節(jié)做到位，這樣才可以起到“曲徑通幽”或“異曲同工”之妙。

二、利益，商商合作永遠的“基石”

逐利是商人的本性，作為渠道末梢的小型終端商亦是如此。因此，在這個“無利不早起”的年代，如何保證小型終端商的應(yīng)得利益，便是中小型廠家經(jīng)銷商角逐小終端的關(guān)鍵所在。

那么，在競爭小型終端的過程中，應(yīng)該如何來保證終端商的利益呢?

1.推行零風(fēng)險的市場運作模式

小型零售終端與分銷商最大的不同是：分銷商關(guān)心的是自己的盈利能力與未來成長，而小型終端卻最關(guān)注自己的既得利益。因此，針對小終端的這個心理特點，作為經(jīng)銷商要能適時推出零風(fēng)險的售后承諾。從而讓零售商吃下一顆“定心丸”，而更加“勇往直前”，從而也更加大膽地推銷或購進產(chǎn)品。

2.協(xié)助終端商分銷

協(xié)助有分銷能力的終端商進行產(chǎn)品的深度分銷、實施通路精耕，以獲取雙贏。即通過將一些實力相對強大的終端商變成自己的辦事處的方式，合理利用客戶資源，對一些常規(guī)及特殊渠道進行產(chǎn)品分銷。讓銷售通路更加順暢，讓這些相對大型的零售商因此高枕無憂，從而順利實現(xiàn)互相信賴的目的。

3.實行統(tǒng)一價格政策的運作模式

根據(jù)運作渠道的不同，分銷的深度不同，實施不同的返利政策，從而即維護了價格政策的穩(wěn)定性，又區(qū)分了大客戶與小客戶之分，保護了價格政策體系的正常運行。

在鄭州某產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)行終端市場兩年多了，這是什么原因?原來廠家根據(jù)分銷深度的不同，實施了返利政策。該產(chǎn)品直銷終端價格政策為10/件，但對于有配送能力的終端商，卻給予每件0.6元/件的配送費，這樣就區(qū)分了大客戶和小客戶，同時使價格政策既有統(tǒng)一性，又有靈活性，就保護了價格政策體系的正常運行。

通過以上手段的有效運用，既能保證各級中小零售商的應(yīng)得利益，從而維護了價格政策的穩(wěn)定性，同時，在通路精耕與深度分銷方面又有了較大的靈活性，因而深受小終端商的歡迎，成為經(jīng)銷商有效牽制小型終端的有力武器。

三、規(guī)范，讓市場操作“錦上添花”

很多經(jīng)銷商之所以不能贏取小終端的“芳心”，在很大程度上都可歸結(jié)于運作的不規(guī)范上。比如拜訪客戶的“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”、沒有時間規(guī)律的產(chǎn)品配送、隨意承諾客戶等等。讓很多經(jīng)銷商背上了“不守信譽”的“黑鍋”，從而難以取得小終端的深度信任，而沒有信任做基礎(chǔ)的商商關(guān)系，絕對是一種不會持久而又不牢靠的商業(yè)關(guān)系。

因此，要規(guī)避以上不良現(xiàn)象，就必須在運作小型終端的規(guī)范方面狠下功夫，其合適的做法有如下幾點：

1.完善規(guī)章制度，確保服務(wù)到位

無規(guī)矩是難成方圓的，為了保證運做終端的制度化與流程化，經(jīng)銷商要建立相應(yīng)的管理制度或規(guī)范的運作流程。

2.制定作業(yè)規(guī)范，明確工作流程

即根據(jù)小終端的進貨頻率，制定詳細的客戶拜訪及訂單受理作業(yè)流程。比如根據(jù)終端操作規(guī)范，制定拜訪終端客戶的八大步驟及標(biāo)準(zhǔn)話語，小終端的陳列及理貨標(biāo)準(zhǔn)，拜訪客戶時間管理、資金管理等等，并可明確要求，在鋪貨過程中，必須附帶在終端貨架補貨和理貨，在“看得見、摸得著、拿得到”的大原則下，進行系列化產(chǎn)品陳列。

3.規(guī)范小終端的市場行為，嚴(yán)格獎懲制度

經(jīng)銷商運作中小終端，雖然在一定程度上減少了沖貨、流貨現(xiàn)象的發(fā)生，但為了經(jīng)銷商與中小終端這“門當(dāng)戶對”“聯(lián)姻”關(guān)系的長久，也必須不斷重申與嚴(yán)明市場紀(jì)律，嚴(yán)格處理竄貨、倒貨、低價傾銷吃“返利”等現(xiàn)象。

四、策略，讓終端成為“演武臺”

文似看山不喜平，操盤小型終端也是如此。在“中小企業(yè)生存在大品牌的弱點與缺陷里”這種大環(huán)境下，中小型企業(yè)經(jīng)銷商要與大品牌搶占小型終端，就必須出奇制勝。要勇敢地痛擊大品牌的“軟肋”，大打策略戰(zhàn)，從而搶占或“切割”出一片屬于自己的小型終端市場。

贏得小型終端而采取的策略，通常有如下幾種：

1.實施直控終端的模式、直搗“黃龍”

某大品牌企業(yè)采取深度分銷，經(jīng)銷商李某從中發(fā)現(xiàn)商機。由于業(yè)代只拉訂單，而配送有機可乘，經(jīng)銷商便采取分片包干的形式，劃定促銷員的路線及責(zé)任區(qū)，實施“掃街”行動。并采取一站式服務(wù)，即誰負責(zé)開發(fā)的客戶，誰就負責(zé)到底，并還具體負責(zé)從訂單拿取到配送再到售后服務(wù)等為一體的一條龍服務(wù)，這就保證了終端市場操作的連續(xù)性與傳承性。

2.實施連環(huán)促銷策略，套牢小型終端商

即在通路利潤設(shè)定上，建立戰(zhàn)略聯(lián)銷體模式，層層簽定聯(lián)銷協(xié)議，確保小終端應(yīng)得利益。而其控制的策略便是采取連環(huán)促銷的方式：加大模糊操作的力度，明確提出，不論哪一個層次的終端商，其開票價就是出手價，利潤體現(xiàn)在靈活多變的促銷活動與模糊返利中。而促銷品又本著“新、奇、異”的原則，讓競爭對手不容易跟進。

3.層層拉動，不斷激活終端

即通過合理設(shè)定通路利潤的方式，達到終端商得利、消費者滿意的雙贏局面。比如通過在大型廣場或公共場所舉行免費品嘗、節(jié)日現(xiàn)場展賣等方式，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動溝通與交流，讓產(chǎn)品與消費者零距離進行接觸，從而最大限度地認可產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，以此來拉動終端及消費者，從而不斷“激活”市場。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。