解讀中國酒業(yè)未來發(fā)展的“四新”邏輯

回顧中國酒業(yè)的營銷史，我們可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)在經(jīng)歷了本土營銷的1.0和2.0時(shí)代后，如今正過渡到3.0時(shí)代，“新營銷”浪潮開始襲來。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型期背景下，中國酒業(yè)走向新繁榮的起點(diǎn)在何處?面臨飽和競爭，擠壓式的增長態(tài)勢，酒企下一步又該如何找準(zhǔn)突破口?這些問題成為了當(dāng)下酒企們亟待破解的難題。

日前，在酒說主辦的“第六屆中國酒類產(chǎn)業(yè)頂級思想峰會”上，智達(dá)天下營銷機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍以《從“四新”邏輯談酒業(yè)未來》為演講主題，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)環(huán)境，對未來酒業(yè)的新繁榮做了剖析，他深刻闡述了酒企把握新風(fēng)口的機(jī)遇，為行業(yè)輸出了更有價(jià)值、有前瞻性的研究干貨。

在他看來，酒業(yè)走向未來的新繁榮，并不單純意味著企業(yè)的年銷售過億或市值的猛漲，也不是在現(xiàn)有的市場空間里做存量的擠壓，而應(yīng)是在開辟式創(chuàng)新的過程當(dāng)中去追求高質(zhì)量增長的過程。無論是白酒、紅酒、啤酒還是精釀啤酒，他們都應(yīng)該成為今天美好生活的標(biāo)配。而能不能成為美好生活的標(biāo)配，這是中國酒業(yè)走向繁榮的一個(gè)核心標(biāo)志。為此，張學(xué)軍老師以“四新”邏輯解鎖了未來酒業(yè)繁榮發(fā)展問題的核心與關(guān)鍵。

1、未來消費(fèi)需求有哪些變化新趨勢?

第一是新需求。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，移動互聯(lián)成為這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，行業(yè)開始面臨著傳播、渠道、認(rèn)知等方面的碎片化趨勢，這為行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也提供了新的可供行業(yè)想象的空間。在這個(gè)過程當(dāng)中，技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級成為推動行業(yè)發(fā)展的核心兩大驅(qū)動力。中國酒業(yè)在這樣多元、開放、分化的消費(fèi)形態(tài)下，在兩大核心動力的驅(qū)動下，酒類消費(fèi)者也隨之發(fā)生著變化：一方面他們在迅速地分化、碎片化成一個(gè)一個(gè)的族群，一個(gè)一個(gè)的群落，甚至一個(gè)一個(gè)的人;另一方面，在線下，在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)里面，人們又因共同的價(jià)值觀，共同的生活志趣，共同的愛好追求而重聚在一起，彼此確認(rèn)溝通，達(dá)成共同的消費(fèi)狂歡。

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在這個(gè)過程當(dāng)中，值得特別注意的有以下幾個(gè)人群：第一個(gè)是新中產(chǎn)消費(fèi)，有不確切的數(shù)據(jù)表明，2019年我們中國的新中產(chǎn)達(dá)到了4億，2020年前后將達(dá)到7億，隨著新中產(chǎn)人群的興起，人們對于品質(zhì)、品類的追求，對于精神價(jià)值層面共振的追求，會形成他們的核心價(jià)值。第二是新生代人群。以前的60后、70后對商品在乎的是功能、價(jià)格等因素，是使用價(jià)值主導(dǎo)型的。今天的90后、00后則更在乎的是品質(zhì)，品牌的態(tài)度與溫度，是價(jià)值認(rèn)同主導(dǎo)型的。第三是新商務(wù)人群，2019年，有觀點(diǎn)表明說2019年的二季度、三季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)要真正的開啟一個(gè)反彈的歷程，這對商務(wù)人群的消費(fèi)來說，會有一定的提振作用。第四是新大眾人群，如今人們消費(fèi)會買價(jià)格更高的酒，買符合自身品味更好的酒，這種消費(fèi)升級恰恰反映了社會底層大眾對美酒的期待和追求。因此，我們可以看到品質(zhì)和品類的需求將成為新追求、新愿望的標(biāo)志，如何滿足新的需求，引領(lǐng)新的需求，這是中國酒業(yè)走向繁榮的根本原點(diǎn)。

2、如何開發(fā)新場景滿足消費(fèi)新需求?

第二是新場景。今天生活方式的碎片化導(dǎo)致了用戶被分割在不同的場景之中，而基于細(xì)分新場景的產(chǎn)品打造，是更能吻合消費(fèi)新需求的。如今，在我們所生活的環(huán)境中，場景的搭建由時(shí)間、地點(diǎn)、人物、關(guān)系、情緒狀態(tài)等要素構(gòu)成，我們會在線下場景里面來回穿梭，在這些不同的場景里面，人物關(guān)系、人物的需求狀態(tài)和情緒狀態(tài)是截然不同的。因此，在細(xì)分場景的基礎(chǔ)上，酒企對于人物價(jià)值認(rèn)同及情緒表達(dá)的滿足則成為了場景營銷的根本，價(jià)值認(rèn)同、情緒表達(dá)成為了場景細(xì)分的新維度。事實(shí)上，我們今天對于一個(gè)產(chǎn)品的需求，對于酒水的需求往往也是場景化的，朋友相聚可能一瓶二鍋頭、江小白解決問題，而要和領(lǐng)導(dǎo)吃飯，就可能要用更高端的酒水來待客才更有面子，這就是所謂的場景需求。

3、新品類創(chuàng)新該從哪里入手?

第三是新品類。酒企走向顛覆式創(chuàng)新，就能夠滿足更多的新興市場，新興人群、新興需求，在這樣的過程當(dāng)中，如何通過價(jià)值創(chuàng)新，追求更具極致化品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來更好的滿足顧客的需求，成為第一或者成為唯一，這是非常關(guān)鍵的。當(dāng)我們做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，產(chǎn)品本身是價(jià)值組合的載體和呈現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌背后的核心驅(qū)動力無疑是品類創(chuàng)新。在過去，很多的品類創(chuàng)新是基于品種、香型、功能等產(chǎn)品屬性上的品類細(xì)分構(gòu)建，而今后能不能基于需求、愿望，基于消費(fèi)場景，在場景里的具體化和差異化的價(jià)值需求中來做好產(chǎn)品研發(fā)，做好品類鍛造，是尤為重要的�？梢哉f，今天的新品類創(chuàng)新應(yīng)該是基于需求價(jià)值洞察的新品類挖掘。品類的原點(diǎn)在于顧客心智，只有讓品牌或品系在顧客心智中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)簽，占領(lǐng)“第一”或“唯一”的位置，才能更成功地開發(fā)出新品類。

4、怎樣與消費(fèi)者建立新連接?

第四是新連接。今天這個(gè)時(shí)代是一個(gè)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能、營銷賦能的新時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下，行業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)傳播體驗(yàn)認(rèn)知交易關(guān)系的一體化，如何以內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋，這是需要思考的問題。

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線下，酒企們應(yīng)該強(qiáng)化深度體驗(yàn)互動，通過全程全域的沉浸式體驗(yàn)，讓受眾認(rèn)知產(chǎn)品、感受文化，實(shí)現(xiàn)深度連接。在社群運(yùn)用上，則應(yīng)該在線連接，實(shí)時(shí)互動，強(qiáng)化互動，讓社群成為忠實(shí)粉絲的聚集地，成為內(nèi)容傳播的路由器。另一方面，還要以內(nèi)容為核的精準(zhǔn)覆蓋，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。這樣立足于線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，三位一體，我們就能追求更有深度的體驗(yàn)活動，通過立體式、高強(qiáng)度、高密度的連接植入顧客生活方式，與他們實(shí)現(xiàn)良好互動。