從移動(dòng)互聯(lián)媒介的變化看營(yíng)銷(xiāo)與傳播的決策

從互聯(lián)網(wǎng)金融跨界，到貫穿全年的O2O 生態(tài)整合及戰(zhàn)略合作，再到視頻內(nèi)容的活力“奔跑”，移動(dòng)化、平臺(tái)化和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將唱響主調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境變化顯著。酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，要順勢(shì)把握這一媒介變化為我所用。

在移動(dòng)端站住腳跟的騰訊，以微信為基礎(chǔ)迅速平臺(tái)化，阿里巴巴也不斷整合其他資源，兩者都在積極打通社交、電商、金融、生活服務(wù)的O2O的整合生態(tài)。其他媒體也在業(yè)務(wù)鏈上紛紛向上游或下游整合，媒體類(lèi)別之間的邊界趨于模糊化，但品牌在可用的營(yíng)銷(xiāo)工具方面卻得到了極大增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)觀察

2014年P(guān)C端的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模(UV)仍然保持著平穩(wěn)上升的勢(shì)頭，但用戶(hù)的活躍度卻有所降低。

PC、移動(dòng)端位置交換

comScore的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，PC網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)2014年12月份的UV總數(shù)比3月份增加4.8%，人均活躍時(shí)長(zhǎng)卻反而萎縮8.3%。這種跡象表明，PC用戶(hù)暫時(shí)還沒(méi)有明顯流失，但使用行為在向移動(dòng)端分流。來(lái)自搜索、視頻領(lǐng)域的主流媒體數(shù)據(jù)也表明，移動(dòng)端流量在2014年已超越PC端，反客為主。

這種情況與互聯(lián)網(wǎng)媒體的積極推動(dòng)和移動(dòng)端應(yīng)用快速發(fā)展有很大關(guān)系。2014年末，APP STORE上蘋(píng)果APP超120萬(wàn)款，GooglePlay上安卓APP超140 萬(wàn)款，全方位覆蓋了用戶(hù)在資訊、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和消費(fèi)等方面的各種需求，用戶(hù)花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。根據(jù)TalkinData所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年12月全國(guó)每部移動(dòng)設(shè)備上安裝的應(yīng)用數(shù)量達(dá)到34款，平均每天使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到24分鐘。對(duì)于多數(shù)重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的品牌而言，如果說(shuō)移動(dòng)端在2014年還是建議嘗試的“可選項(xiàng)”，2015年則需要升級(jí)為“必選項(xiàng)”了。

接觸點(diǎn)整合提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

消費(fèi)者在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，從“吸引注意”“激發(fā)興趣”“搜索產(chǎn)品”“購(gòu)買(mǎi)決策”到“社交分享”，常常需要跨越多個(gè)接觸點(diǎn)。隨著媒體所推進(jìn)的接觸點(diǎn)整合，消費(fèi)者決策過(guò)程被顯著縮短，各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化流失也被有效降低。

比如在豆瓣讀書(shū)，不僅可以看書(shū)評(píng)、討論交流，而且電商導(dǎo)購(gòu)也已被整合到站內(nèi)，很容易直接購(gòu)買(mǎi)而不必跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站。

優(yōu)酷與阿里巴巴合作推出的“邊看邊買(mǎi)”功能則是視頻內(nèi)容與電商的整合，幕后利用雙方的用戶(hù)ID匹配，基于阿里媽媽“達(dá)摩盤(pán)”的DMP數(shù)據(jù)用于精準(zhǔn)投放，用戶(hù)觀看視頻時(shí)如果對(duì)植入或相關(guān)的產(chǎn)品感興趣，就可以在視頻觀看頁(yè)面收藏或下單，使基于視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的誘惑力大大增強(qiáng)。此后愛(ài)奇藝與京東也推出了同類(lèi)合作。

在營(yíng)銷(xiāo)界面上，前臺(tái)是媒體頻道、內(nèi)容、搜索、分享、購(gòu)買(mǎi)等各種接觸點(diǎn)的整合，后臺(tái)則是媒體數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)的匹配整合。例如，“廣點(diǎn)通”將QQ空間、QQ、QQ音樂(lè)、騰訊新聞客戶(hù)端等媒體資源整合，結(jié)合用戶(hù)的屬性/行為數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺V告主提供跨平臺(tái)、跨終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣�？梢灾付〞r(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景等多維數(shù)據(jù)的組合，選擇用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。這樣，在減少?gòu)V告浪費(fèi)、降低用戶(hù)打擾的同時(shí)，還能提升營(yíng)銷(xiāo)效果。諸如此類(lèi)，支持接觸點(diǎn)整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)、廣告管理平臺(tái)也是業(yè)內(nèi)發(fā)展的焦點(diǎn)之一。

2015年，隨著騰訊、阿里兩大平臺(tái)生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者新習(xí)慣逐漸培育形成，整合接觸點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)突出，必然激發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)上的更多相關(guān)創(chuàng)新和嘗試。

視頻媒體地位攀升至重要位置

隨著品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體不斷轉(zhuǎn)移，電視媒體上的巨量投放何時(shí)向網(wǎng)絡(luò)傾斜，一直令視頻媒體翹首以待。據(jù)艾瑞2015年2月所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年視頻媒體地位不斷攀升，貼片廣告占到總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的8.0%，排在搜索、電商和品牌圖形廣告之后，成為數(shù)字廣告媒體的主要角色之一。

業(yè)內(nèi)估算，2014年電視廣告的市場(chǎng)規(guī)模約在1600億元，艾瑞發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)為1540億元，二者規(guī)模已經(jīng)相差無(wú)幾，也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2014年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已超越電視廣告。

不論是否已經(jīng)超越，都可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已到達(dá)了一個(gè)新起點(diǎn)。由于內(nèi)容來(lái)源和形式上的相近性，隨著基數(shù)龐大的電視媒體預(yù)算向視頻媒體分流，視頻媒體的營(yíng)銷(xiāo)地位也將越來(lái)越突出。

2015年，多數(shù)電視媒體將面臨更大的發(fā)展壓力。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2014 年1-10月電視廣告刊例花費(fèi)總量相比上年同期僅僅增長(zhǎng)5.6%，電視品牌硬廣市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。一面是“一劇兩星”政策的正式實(shí)行帶來(lái)電視臺(tái)購(gòu)劇成本的顯著增加，一面是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體大投資、大場(chǎng)面、全明星的自制劇或定制劇，彌補(bǔ)內(nèi)容短板，再加上移動(dòng)端視頻流量的進(jìn)一步攀升和視頻營(yíng)銷(xiāo)所擁有的創(chuàng)新空間，視頻媒體必然會(huì)迎來(lái)一輪爆發(fā)式的成長(zhǎng)。