深度揭秘新營(yíng)銷體系(2)

關(guān)鍵詞三：社群

為什么社群很重要呢?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會(huì)化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。微信可以分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的;第二個(gè)是社交群，以人為鏈接器;第三個(gè)，我們把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢?筆者認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯。過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄�，把消費(fèi)者重新分層了。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖(KOL)，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者(如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC)。我們經(jīng)�？吹�，某人在群里發(fā)個(gè)商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個(gè)商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。

社群真正實(shí)現(xiàn)了“人以群分”。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶小客戶，比如有的是KOL，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者;有的參與UGC，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。通過社群，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。

社群如何做?筆者想通過兩個(gè)行業(yè)的實(shí)踐，和大家分享一下社群營(yíng)銷的落地規(guī)律。將社群營(yíng)銷真正落地，具體來說作用有三點(diǎn)：一是動(dòng)銷，銷量與發(fā)展粉絲并重，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu);二是聚粉，質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行;三是建平臺(tái)，超越動(dòng)銷的意義，實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。

首先是動(dòng)銷。做好動(dòng)銷要先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響。比如對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進(jìn)一步活化、連貫、有節(jié)奏。建立認(rèn)知盈余之后，就要做產(chǎn)品推廣。通過對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生共振效應(yīng)。動(dòng)銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。其關(guān)鍵點(diǎn)在于造勢(shì)，造市場(chǎng)的聲勢(shì)占領(lǐng)和聯(lián)盟。我們?cè)谧鲲嬃蠒r(shí)就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理：市場(chǎng)上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

其次是聚粉。聚粉的過程實(shí)際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能。如何理解口碑?舉個(gè)例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢?在當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)說法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì)”，這就是口碑�？诒�指的是消費(fèi)者語言。

以消時(shí)樂飲料為例，其提了很多接近消費(fèi)者場(chǎng)景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費(fèi)我們的產(chǎn)品”“歡聚時(shí)刻”“小撐小漲”，這樣就給消費(fèi)者明確了這個(gè)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)場(chǎng)景。這對(duì)聚粉是非常有好處的。消時(shí)樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為：一是傳播拉動(dòng)。傳播拉動(dòng)就是為了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推時(shí)有三招：

品嘗試喝不可少，只有老板認(rèn)為你的產(chǎn)品好，他才敢推。

場(chǎng)景布置要搞好，我們?cè)诤芏嗟昀飬^(qū)別于傳統(tǒng)陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”、“看病人來兩提山楂加陳皮”、“年節(jié)送禮，山楂加陳皮”等。

不單給渠道充足的利潤(rùn)，還要授予他們名譽(yù)。比如最美老板娘的評(píng)選等，這在當(dāng)?shù)匦纬闪擞绊懥Α?/p>

三是場(chǎng)景占領(lǐng)。有些人把場(chǎng)景理解成做物料廣告，其實(shí)場(chǎng)景更多地是在別人的場(chǎng)子植入我們的景，達(dá)到讓消費(fèi)者觸景生情的目的。場(chǎng)景占領(lǐng)的目的是搞互動(dòng)，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)。比如消時(shí)樂雖然做了很多形式，但是沒有改變一點(diǎn)就是消食。傳播拉動(dòng)是為了刷屏，刷朋友圈;渠道首推是圍繞共贏，對(duì)他有好處，對(duì)我們也有好處，是深化渠道關(guān)系的;場(chǎng)景占領(lǐng)是讓消費(fèi)者和我們的渠道搞互動(dòng)的，最后要形成同頻共振高勢(shì)能。

再次是建平臺(tái)。關(guān)于建平臺(tái)我們有三句話：找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。建平臺(tái)的步驟，以酒類來看有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一大趨勢(shì)，有很多茶葉都在找酒商來聯(lián)合。

第二，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出，美團(tuán)把餐飲的消費(fèi)者都打通了，而有很多網(wǎng)站什么都想做，最后卻死掉了。

第三，要形成商會(huì)組織，我認(rèn)為未來有一個(gè)趨勢(shì)，就是國(guó)家對(duì)商會(huì)的重視，其中有兩個(gè)信號(hào)：一是在商會(huì)兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會(huì)把一些事情交給市場(chǎng)來調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說的商會(huì)組織不同于目前的商會(huì)組織，目前的商會(huì)組織收費(fèi)就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺(tái)。

第四，整合社會(huì)資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺(tái)才有價(jià)值。為什么很多電商平臺(tái)做不大?因?yàn)樗鼈兪且云茐膭e人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會(huì)給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

當(dāng)然，針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲一次性會(huì)買很多產(chǎn)品，特點(diǎn)是有勢(shì)能、高消費(fèi)、可傳播，對(duì)待這類客戶一般策略就是建場(chǎng)景、給政策、享紅利。比如他是一個(gè)企業(yè)的老板，有內(nèi)部餐廳，那我們把酒水的場(chǎng)景建到他的餐廳里，對(duì)他有好處，對(duì)我們也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)系。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費(fèi)，對(duì)待這類粉絲一般就是建圈子，因?yàn)檫@類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因?yàn)榫扑�的品鑒有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)喝了7次之后，就會(huì)形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產(chǎn)品升級(jí)有很大關(guān)系。我們對(duì)待這類粉絲是升圈層、重知識(shí)、穩(wěn)消費(fèi)。原來他們可能懂一點(diǎn)，但是懂的不是很多，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識(shí)。因?yàn)榈�代性粉絲是在我們這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費(fèi)群體，對(duì)待這類粉絲的策略是重培育、精知識(shí)、樂參與，讓他愿意參與到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲。這類粉絲的特點(diǎn)是有圈層、愛面子、高消費(fèi)，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對(duì)待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對(duì)于酒的品質(zhì)鑒別，我們有一個(gè)殺傷性的招數(shù)，就是把兩個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)著了以后作對(duì)比，然后去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。這會(huì)讓他們產(chǎn)生很大的認(rèn)知反差。

粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強(qiáng)黏性。在群內(nèi)做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群落地。在建群的過程中要形成幾個(gè)圈層，在酒類社群實(shí)踐中，有五個(gè)圈層是非常重要：

第一，新勢(shì)力圈。新勢(shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層。比如隱形政務(wù)人消費(fèi)人士。如果這類群體我們利用好的話，對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)是非常有好處的。

第二，親戚和朋友。在粉絲運(yùn)營(yíng)中，親友圈轉(zhuǎn)化比較高，是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層。

第三，傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。

第四，大眾圈。大眾圈有時(shí)候可能不是我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是像酒類、手機(jī)、房地產(chǎn)、茶葉等，都有象征消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。

第五，商業(yè)圈。有了用戶一定會(huì)有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。

關(guān)鍵詞四：傳播

除了要有好產(chǎn)品，互動(dòng)傳播也很重要，比如通過公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、官網(wǎng)官微維護(hù)、推廣活動(dòng)策劃、邏輯關(guān)聯(lián)語錄、UGC社區(qū)類產(chǎn)品的開發(fā)等進(jìn)行系統(tǒng)操作，一切圍繞傳播，傳播帶來流量。比如消時(shí)樂初期的傳播，以動(dòng)銷為目的，更加商業(yè)化，更加直接。在動(dòng)銷形成勢(shì)能后，也在逐漸開始轉(zhuǎn)向價(jià)值觀傳播。​​​​