深度揭秘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系之所以被提出，是因?yàn)榫扑�企業(yè)再按照原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑，酒行業(yè)調(diào)整期，除了江小白之外鮮有成功的案例。

消時(shí)樂(lè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系提出并加入實(shí)施，是在多個(gè)案例基礎(chǔ)上順應(yīng)時(shí)代大膽創(chuàng)新的結(jié)果。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的核心理念是將4P作為基礎(chǔ)設(shè)施，借助互聯(lián)網(wǎng)提出的一套與時(shí)俱進(jìn)的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤(pán)，4P就是4輪。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出了很多營(yíng)銷(xiāo)新詞，我們發(fā)現(xiàn)唯有傳播才能創(chuàng)造出差異化，才能賣(mài)出不同來(lái)。那么新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系到底是什么呢?

❶、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的四個(gè)基本點(diǎn)

我們認(rèn)為具備新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系案例要有三個(gè)條件：全面互聯(lián)網(wǎng)化、傳播是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂、在4P基礎(chǔ)上進(jìn)行了重構(gòu)。目前酒水行業(yè)接近新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例的有四個(gè)品牌——小茗同學(xué)、江小白、茶π和消時(shí)樂(lè)。對(duì)照新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)，各有優(yōu)點(diǎn)，最佳組合是小茗同學(xué)的IP，茶π的推廣、江小白的文案和消時(shí)樂(lè)的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點(diǎn)學(xué)會(huì)了，就能實(shí)現(xiàn)突破。如果全部領(lǐng)悟了，你基本了解了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的真諦。那么什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系?這主要包括四個(gè)方面。

第一，產(chǎn)品就是IP。上面四個(gè)產(chǎn)品，都賦予了IP特征。最突出的應(yīng)該是小茗同學(xué)。當(dāng)然，小茗同學(xué)也花錢(qián)了，請(qǐng)日本公司設(shè)計(jì)的。日本人能把小茗同學(xué)這個(gè)IP找到，我們身在其中，為什么反而感覺(jué)不到?人民日?qǐng)?bào)說(shuō)，從物質(zhì)中獲得幸福的時(shí)代過(guò)去了。那么，從什么中能獲得幸福呢?物質(zhì)滿足有極限，欲望和心理的滿足沒(méi)極限。

賦予IP，一定是賦予產(chǎn)品于情感。傳播廣告是基于不斷重復(fù)的記憶，即一年花幾個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播是基于情感、興趣的自主傳播，以及基于快速傳播的引爆。有的企業(yè)做過(guò)社群傳播，但因?yàn)闆](méi)有IP，所以傳播無(wú)法常態(tài)化。江小白的陶石泉說(shuō)：產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了;劇本出來(lái)了，IP就來(lái)了。這句話，就點(diǎn)出了產(chǎn)品IP的邏輯。

第二，所有接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的基本觀點(diǎn)，要做到做哪個(gè)市場(chǎng)，就在哪個(gè)市場(chǎng)引爆，必須做到所有接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。這就意味著所有業(yè)務(wù)員，既是線下，又是線上;既是陸軍，也是空軍;腳到之處是線下，手點(diǎn)一下是線上;既要建渠道網(wǎng)絡(luò)，又要建傳播網(wǎng)絡(luò);既要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，也要讓傳播無(wú)處不在，最后才能無(wú)所不能。在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)IP，也沒(méi)有文案優(yōu)勢(shì)的背景下，要短期內(nèi)引爆，就要做好接觸點(diǎn)傳播，定向引爆。

第三，所有活動(dòng)，都有傳播價(jià)值。江小白最為矚目的是表達(dá)瓶和文案，比如江小白的深度分銷(xiāo)，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點(diǎn)。過(guò)去的推廣活動(dòng)效果低，主要是“一對(duì)一”。統(tǒng)一的推廣效率高一點(diǎn)，推廣是為了盤(pán)活終端。推廣不僅不做銷(xiāo)量，不僅僅是盤(pán)活終端，推廣也可以傳播，也可以變成“一對(duì)多”的活動(dòng)。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷(xiāo)，推廣也是傳播。推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)，要圍繞是否有傳播來(lái)做。

第四，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。星巴克董事長(zhǎng)、CEO舒爾茨說(shuō)，要建立傳播的獨(dú)裁者。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)之間有隔離墻，線上線下好像是分離的。4P皆傳播后，所有工作有一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)：是否有傳播性。產(chǎn)品是IP，產(chǎn)品研發(fā)要有傳播。設(shè)計(jì)即傳播，設(shè)計(jì)不再只是視覺(jué)表達(dá)，還要有傳播表達(dá)。線下即線上，所有業(yè)務(wù)員都是區(qū)域傳播網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任人。

❷、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的四個(gè)關(guān)鍵詞

如果需要進(jìn)一步理解新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，還可以用4個(gè)關(guān)鍵詞理解，分別是場(chǎng)景、IP、社群、傳播。場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。還可以用一句話概括：“4P皆傳播”�；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP，所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。先把概念提出來(lái)，有個(gè)框架，再細(xì)細(xì)解讀。新體系提出來(lái)，先不要挑毛病，要看主體是否合理。

關(guān)鍵詞一：場(chǎng)景

先舉兩個(gè)例子。小罐茶近兩年很火，有10多億元銷(xiāo)售額，因此一舉進(jìn)入第一陣營(yíng)。如果不是受產(chǎn)能限制，銷(xiāo)量會(huì)更大。有老茶人不服，不就是換個(gè)小包裝嗎。其實(shí)，那是沒(méi)理解小罐茶的新場(chǎng)景，不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”。

小罐茶的老板杜國(guó)楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個(gè)問(wèn)題。一罐茶就是一泡，這是一個(gè)特殊的場(chǎng)景，也是一個(gè)量很大的場(chǎng)景。再說(shuō)江小白。有人說(shuō)江小白的酒質(zhì)有問(wèn)題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場(chǎng)景。“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景。所以，江小白提供的是“新生代場(chǎng)景解決方案”。有個(gè)群友在群里說(shuō)：傳統(tǒng)白酒，海喝;江小白，嗨喝。挺傳神，場(chǎng)景確實(shí)不同。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場(chǎng)景來(lái)提供的解決方案。比如說(shuō)，四斤裝的“拾人飲”，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來(lái)定制的，這次消時(shí)樂(lè)到江小白也定制了團(tuán)建酒。“團(tuán)建酒”還細(xì)分了四個(gè)分場(chǎng)景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х龋�同期進(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò)。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標(biāo)配了。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。

為什么說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯呢?就是產(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。”“一個(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感、漠然、可忽略。”從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺(jué)的。體驗(yàn)離開(kāi)場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。

有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過(guò)去講是定位成功，其實(shí)從場(chǎng)景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個(gè)場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場(chǎng)景。在KTV這種場(chǎng)景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場(chǎng)景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜;有新生代，就追求酒體的簡(jiǎn)單。這兩個(gè)場(chǎng)景，互不理解。也不能用一個(gè)場(chǎng)景的需求否定另一個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景就是“時(shí)空”+“心智”。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn);心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。

關(guān)鍵詞二：IP

IP的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。筆者認(rèn)為，品牌未來(lái)可能會(huì)消失，被IP替代，現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了。比方說(shuō)伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺(tái)背書(shū)，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP。IP可能是一個(gè)人，比如說(shuō)馬云;也可能是一款產(chǎn)品，比如說(shuō)巴奴火鍋的毛肚;也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說(shuō)海底撈的服務(wù);也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)江小白。

IP的劇本是什么呢?劇本是有自主的傳播能量的。那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個(gè)IP呢?首先好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為IP。那么好產(chǎn)品怎么能成為IP呢?

首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理?老板重視什么，資源就匯集哪里。產(chǎn)品成為IP，要舍得浪費(fèi)。比如陶石泉說(shuō)的，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢(qián)。產(chǎn)品成為IP了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的“備胎”。怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是IP?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒(méi)有自主傳播，當(dāng)然不是IP。人們對(duì)廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢(qián)，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。