打通喜宴渠道 掌握這些關(guān)鍵點(diǎn)就夠了

自從白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒的消費(fèi)也隨即進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。高端白酒從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，大眾白酒從單位消費(fèi)向家宴消費(fèi)轉(zhuǎn)型，單位團(tuán)購(gòu)從政府團(tuán)購(gòu)向個(gè)人團(tuán)購(gòu)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。而個(gè)人團(tuán)購(gòu)消費(fèi)主要集中于升學(xué)宴、謝師宴、婚宴、生日宴、喬遷宴以及傳統(tǒng)節(jié)日走親訪友等消費(fèi)等形式，可以統(tǒng)稱為個(gè)人喜宴消費(fèi)市場(chǎng)。

喜宴市場(chǎng)的四個(gè)特征

喜宴是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，俗話說，無酒不成席。無論任何喜宴消費(fèi)場(chǎng)合，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是紅白喜事宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴賓客，用酒量極大，這為企業(yè)重點(diǎn)操作喜宴市場(chǎng)奠定了良好的容量基礎(chǔ)。喜宴渠道受政策因素影響較小，穩(wěn)定性較好，市場(chǎng)容量不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。由于喜宴消費(fèi)低頻剛需的消費(fèi)特性，隨著普通民眾收入水平的提升，喜宴用酒的檔次也在相應(yīng)提高，銷售額的提升客觀上放大了這塊市場(chǎng)蛋糕。

喜宴市場(chǎng)除了擁有較大的市場(chǎng)份額以外，其市場(chǎng)特性對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略也起到非常重要的價(jià)值，主要表現(xiàn)于以下四個(gè)方面特性：

傳播性 1.喜宴的品鑒或傳播可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行培育，能帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)氛圍;

2.攀比、跟風(fēng)、信熟人的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)之間的相互影響，更是突顯了喜宴市場(chǎng)的帶動(dòng)作用。

聚焦性 1.消費(fèi)時(shí)間相對(duì)比較集中，如：謝師宴(中考、高考之后兩個(gè)月左右)、婚宴(五一、十一、農(nóng)歷臘月等);

2.為品牌推廣提供了一個(gè)相對(duì)集中的平臺(tái)，便于企業(yè)市場(chǎng)投入的資源聚焦。

差異性 1.與傳統(tǒng)渠道相比，喜宴渠道的消費(fèi)更加集中，且全年各階段分布均衡，淡旺季不明顯;

2.無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，喜宴市場(chǎng)都可以成為新產(chǎn)品上市推廣的一個(gè)非常不錯(cuò)的差異化渠道。

銷售性喜宴市場(chǎng)容量巨大，一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量。單場(chǎng)消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)幾十桌的承載量，以每桌2瓶的飲用量來估算，也是一個(gè)可觀的數(shù)字。

喜宴渠道的關(guān)鍵點(diǎn)

喜宴市場(chǎng)的容量雖然比較大，但確實(shí)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要仔細(xì)對(duì)待。粗放的營(yíng)銷管理手段無異于將市場(chǎng)份額拱手相讓，喜宴渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運(yùn)作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢(shì)能。系統(tǒng)運(yùn)作喜宴渠道的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

一、企業(yè)對(duì)于喜宴渠道的重視程度

喜宴市場(chǎng)的蛋糕目前被不少白酒企業(yè)所重視，無論從產(chǎn)品到資源都會(huì)給予重點(diǎn)傾斜。所以，高效落地及監(jiān)控必不可少，如果缺乏管控而被被中間環(huán)節(jié)攔截，不僅會(huì)達(dá)不到預(yù)期，還有可能為未來埋下隱患。為了保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，應(yīng)匹配專職促銷團(tuán)隊(duì)來確保活動(dòng)的高效執(zhí)行，這對(duì)喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。

二、企業(yè)對(duì)于喜宴產(chǎn)品的定位與價(jià)格檔位選擇

從喜宴用酒消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)來看，主要分為五大類：

1.面子酒：主要為名酒主導(dǎo)產(chǎn)品，名酒子品牌產(chǎn)品，名酒開發(fā)品牌;

2.流行酒：其特點(diǎn)便是暢銷，市場(chǎng)有非常不錯(cuò)的氛圍基礎(chǔ)，同時(shí)具備喜慶色彩(大部分區(qū)域均以紅色調(diào)包裝為主);

3.品牌酒：主要為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、地方強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品;

4.推廣酒：這類產(chǎn)品更多是通過品牌推廣活動(dòng)或促銷方式來制造熱點(diǎn)，形成市場(chǎng)的傳播氛圍，一般多是新品牌或是新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破;

5.個(gè)性酒：分為兩大類，一是私人個(gè)性化定制產(chǎn)品，另一類是喜宴專用產(chǎn)品。

婚慶喜宴消費(fèi)有兩個(gè)本質(zhì)：一是品牌，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一定是當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實(shí)惠，要讓消費(fèi)者感覺到物有所值、物超所值。所以，唯有產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行產(chǎn)品，才能有機(jī)會(huì)做強(qiáng)做大喜宴細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)其它渠道的產(chǎn)品動(dòng)銷。

喜宴產(chǎn)品的定位除了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品力及合適價(jià)位，很多區(qū)域消費(fèi)者對(duì)紅包裝、紅瓶子感興趣，因而選擇婚宴產(chǎn)品第一步必須考慮區(qū)域消費(fèi)習(xí)性。從消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格檔位來看，主推產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)氐南惭缰髁飨�費(fèi)價(jià)位，最多做兩個(gè)價(jià)位段、一個(gè)系列的喜宴產(chǎn)品，不能為了賣酒而賣酒，避免產(chǎn)品線混亂、冗長(zhǎng)。

喜宴市場(chǎng)消費(fèi)攔截與運(yùn)作

全方位、立體式渠道攔截，從民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓到婚宴酒店、流通煙酒店、批發(fā)部以及婚慶司儀主持人、廚師等意見領(lǐng)袖等，每個(gè)與喜宴有關(guān)聯(lián)的人都需要借力;同時(shí)，有吸引力的渠道促銷+消費(fèi)者促銷，無論是每桌贈(zèng)一瓶、還是購(gòu)酒贈(zèng)旅游、贈(zèng)煙或飲料、贈(zèng)紀(jì)念酒或返現(xiàn)等促銷都是有效的攔截方式。喜宴市場(chǎng)的攔截途徑可以從下面三個(gè)方面思考：

消費(fèi)者攔截 核心人員攔截——針對(duì)在喜宴市場(chǎng)具有一定引領(lǐng)作用的人群開發(fā)成產(chǎn)品品鑒顧問，利用定期的客情維護(hù)及利益刺激使其帶動(dòng)消費(fèi)。

個(gè)性化增值服務(wù)攔截——針對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化定制類服務(wù)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，以吸引消費(fèi)者。

購(gòu)買終端攔截 信心——終端提供消費(fèi)者訂酒信息，業(yè)務(wù)人員協(xié)助成功推薦訂單，樹立終端信息，同時(shí)將購(gòu)買終端做為免費(fèi)領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)，為終端引流。

技巧——提高產(chǎn)品溢價(jià)或提供增值服務(wù)滿足消費(fèi)者面子、質(zhì)量、口感保證，打消其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的障礙。

動(dòng)力——定期的終端客情維護(hù)以及喜宴政策的引導(dǎo)，提高終端的推薦力。

消費(fèi)終端攔截 獲取信息——通過酒店良好的客情關(guān)系或利益引導(dǎo)找到消費(fèi)者的訂餐信息，針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群進(jìn)行活動(dòng)傳播。

聯(lián)合餐飲促銷——與餐飲終端達(dá)成喜宴推廣戰(zhàn)略合作，把喜宴活動(dòng)植入進(jìn)餐飲喜宴套餐或是進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。