如何讓你的葡萄酒多賣(mài)一支？

能讓我們的產(chǎn)品多賣(mài)，這是我們夢(mèng)寐以求的。其中有很多因素，例如品牌影響力、例如推廣的力度等等。但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能一直打廣告，也不能總是有人員推廣。更多的時(shí)候，是產(chǎn)品在貨架上如何自行銷(xiāo)售，是消費(fèi)者如何回頭再次購(gòu)買(mǎi)。在此，建議企業(yè)一定要做好質(zhì)量區(qū)隔。

葡萄酒這種商品的同質(zhì)化性是很強(qiáng)的。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一定的功力是不好辨別兩款產(chǎn)品之間的差異的。但市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為本身就是一種選擇，為什么選擇你而不是別人，在一定程度上是源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

質(zhì)量區(qū)隔，是為消費(fèi)者提供暗示產(chǎn)品優(yōu)劣和差異的方法和標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)。對(duì)于實(shí)用價(jià)值高的商品例如功能性產(chǎn)品，需要在功效上進(jìn)行明示;對(duì)于虛擬價(jià)值大的商品例如葡萄酒，需要進(jìn)行質(zhì)量區(qū)隔的暗示。

一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心中，商品往往有三個(gè)方面在同時(shí)進(jìn)行展示：一是品牌;二是產(chǎn)品;三是類(lèi)別。一種是商品名稱(chēng)，一種是商品屬性，一種是類(lèi)別地位。例如拉菲，葡萄酒，世界名莊;茅臺(tái)，白酒、中國(guó)國(guó)酒;奔富，葡萄酒，澳大利亞的知名品牌等等。其中關(guān)于類(lèi)別是五花八門(mén)的，做得好的品牌，會(huì)讓消費(fèi)者更加的清晰明確。

企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，必須善于從質(zhì)量上區(qū)隔對(duì)手。

消費(fèi)者會(huì)對(duì)事物進(jìn)行自然的區(qū)隔和歸類(lèi)。即便你沒(méi)有為消費(fèi)者區(qū)隔和歸類(lèi)。這是人類(lèi)大腦天生的能力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品無(wú)法歸類(lèi)或者區(qū)隔時(shí)，就不會(huì)留下印象，也就不會(huì)選擇你。

例如看到草莓，消費(fèi)者自然會(huì)歸類(lèi)到“水果”的概念里，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再次歸類(lèi)，草莓的大小、顏色等等�？吹侥撤N包裝形象，會(huì)自然把它放到心智中的某一位置�？吹侥承┱f(shuō)法會(huì)自動(dòng)進(jìn)行聯(lián)想和判斷。

在消費(fèi)者品嘗一款產(chǎn)品之前，主要的判斷是通過(guò)傳播來(lái)獲得的。而傳播的方式中，最重要的其實(shí)就是產(chǎn)品的包裝。在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，往往廣告具有時(shí)效性，所以，一般過(guò)了一定時(shí)間，廣告的作用就會(huì)下降，消費(fèi)者也記不住太多。因此，無(wú)論對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下，貨架的作用或者說(shuō)和消費(fèi)者接觸的終端顯得很重要。那么，包裝對(duì)產(chǎn)品而言，是傳遞這種信息最重要的表現(xiàn)形式。如果能在這一點(diǎn)上進(jìn)行質(zhì)量區(qū)隔，便能夠最大可能地促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一種商品時(shí)，一定會(huì)有如下的問(wèn)題出現(xiàn)：為什么要買(mǎi)這種商品?它對(duì)我有什么好處?這種商品(這個(gè)品牌)什么地方好?有什么不同?其他的同類(lèi)商品怎么樣呢?消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題會(huì)進(jìn)行對(duì)比思考，其中最關(guān)鍵的還是最質(zhì)量和價(jià)格的研判。

創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)秀的暗示，是葡萄酒企業(yè)要特別留意的。

威龍?jiān)?999年銷(xiāo)售額達(dá)到了3個(gè)億，綜合實(shí)力排到了當(dāng)時(shí)中國(guó)葡萄酒的第四名，產(chǎn)銷(xiāo)量的第二名。在這個(gè)過(guò)程中，威龍的全汁紅當(dāng)時(shí)賣(mài)得非�；鸨�，傳播其實(shí)也很簡(jiǎn)單：不加一滴水，不加一滴酒精。并且在包裝上體現(xiàn)出100%的字樣。這便是一種質(zhì)量區(qū)隔法。因?yàn)楫?dāng)時(shí)有很多企業(yè)的葡萄酒是三精一水產(chǎn)品，威龍告訴消費(fèi)者我是真正的100%葡萄釀造的。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)廣告的作用日漸式微。如果產(chǎn)品從誕生開(kāi)始就從內(nèi)在的訴求和外在的包裝上進(jìn)行有效的質(zhì)量區(qū)隔，我們稱(chēng)之為前端策劃做得好，那么就會(huì)促進(jìn)后續(xù)的銷(xiāo)量。

2003年3月，智德人員當(dāng)時(shí)為中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司召開(kāi)了“23年葡萄樹(shù)齡新聞發(fā)布會(huì)”，并通過(guò)用樹(shù)齡的方式來(lái)區(qū)隔質(zhì)量。雖然樹(shù)齡只是質(zhì)量和等級(jí)劃分的加分標(biāo)準(zhǔn)，但在當(dāng)時(shí)卻起到了質(zhì)量劃分的作用，也引起了整個(gè)行業(yè)的效仿。消費(fèi)者也非常容易的知道怎樣是更好的。這也是質(zhì)量區(qū)隔的方法。

目前進(jìn)口葡萄酒越來(lái)越多地進(jìn)入中國(guó)。即便以法國(guó)為主的葡萄酒國(guó)家中，很多都有基本的等級(jí)劃分，但依然存在著相同等級(jí)之間的產(chǎn)品的相似性。所以，依然需要從不同角度來(lái)繼續(xù)進(jìn)行質(zhì)量區(qū)隔。例如獨(dú)特的地理環(huán)境、工藝、品種所呈現(xiàn)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，甚至釀酒師都可以成為代表質(zhì)量區(qū)隔的條件。就看你怎么說(shuō)，怎么表現(xiàn)，能夠消費(fèi)者更加相信。

2002年，智德人員在為張?jiān)？ㄋ固鼐魄f策劃時(shí)，創(chuàng)造了張?jiān)?S概念，把“陽(yáng)光、沙灘、大海”這三元素作為酒莊的主要賣(mài)點(diǎn)。雖然這不是針對(duì)所有酒莊而言，但至少能夠在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中留下“質(zhì)量更好的標(biāo)準(zhǔn)暗示”。

其他行業(yè)都是如此，例如魯花5S一級(jí)壓榨花生油、金龍魚(yú)1:1:1、農(nóng)夫山泉的弱堿性、特侖蘇的專(zhuān)屬牧場(chǎng)，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，等等，也都是在告訴消費(fèi)者質(zhì)量的優(yōu)秀。

對(duì)于一個(gè)品牌知名度不高或者根本就沒(méi)有知名度的品牌，要想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你，就更需要在質(zhì)量上進(jìn)行區(qū)隔和暗示，要讓消費(fèi)者認(rèn)為你好。

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想做好這一點(diǎn)，需要對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、行業(yè)進(jìn)行深入的研究和思考。暗示質(zhì)量的品類(lèi)概念不能亂講，至少要能有說(shuō)服力，能站穩(wěn)腳跟。如果是特別優(yōu)秀的區(qū)隔方式，必須進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，為自己構(gòu)建“防火墻”。

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身是一項(xiàng)非常嚴(yán)肅的事情，不要試圖走捷徑，更不要試圖去忽悠甚至欺騙消費(fèi)者。

為此，企業(yè)需要在產(chǎn)品包裝之前做好產(chǎn)品的策劃工作，要想好這款酒賣(mài)給誰(shuí)?購(gòu)買(mǎi)理由是什么?然后再開(kāi)始設(shè)計(jì)包裝和其他的形象表現(xiàn)。

葡萄酒相對(duì)雖然更難一些，但是還是能夠進(jìn)行這方面的研究和訴求的。例如很多企業(yè)直接把獲獎(jiǎng)信息放到商標(biāo)上，這也是一種方法。只是消費(fèi)者對(duì)獲獎(jiǎng)信息有些不太感冒，只有國(guó)際化的大獎(jiǎng)才能更有說(shuō)服力。那么，我們的產(chǎn)品如果獲得了大獎(jiǎng)，一定要把這種信息清晰地表達(dá)出來(lái)，不要模糊處理。

充分重視產(chǎn)品本身給消費(fèi)者傳遞的各種信息，全力創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)秀的區(qū)隔方法，讓消費(fèi)者感知到我們產(chǎn)品的獨(dú)特和優(yōu)秀，這比單純花很多錢(qián)做廣告還重要。

當(dāng)然，瓶子里的液體質(zhì)量必須是相匹配的。