年銷(xiāo)售80億美元的超市給我們的啟示

美國(guó)有一家超市叫做“喬氏超市”。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，尚未公開(kāi)上市的喬氏，目前在美國(guó)的25個(gè)州擁有344家連鎖店，2014年銷(xiāo)售額約80億美元，可以排在“財(cái)富500強(qiáng)”第300名左右。它是目前美國(guó)最受歡迎的連鎖超市之一。

這家連鎖超市集團(tuán)已經(jīng)創(chuàng)辦40多年，粉絲眾多，其中不乏明星和社會(huì)名流。如果按單位面積計(jì)算，銷(xiāo)售額是同行的兩倍。1979年，創(chuàng)始人喬·庫(kù)爾姆把喬氏商店賣(mài)給了一個(gè)德國(guó)家族，后者還擁有另外一家連鎖超市阿爾迪Aldi，但喬氏原有的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)特色，一直得以保留。

這家超市最大的特點(diǎn)是：商品種類(lèi)很少，只有沃爾瑪?shù)氖�分之一。�?jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)的大型賣(mài)場(chǎng)一般可陳列5萬(wàn)種商品，而喬氏商店一家店則只賣(mài)4000種。不打折，不做廣告促銷(xiāo)，沒(méi)有噱頭，沒(méi)有會(huì)員制俱樂(lè)部，也沒(méi)有特殊的購(gòu)物卡。

喬氏盡一切可能從供應(yīng)商那里直接采購(gòu)，并提前簽訂合同，以獲得最低價(jià)格。而且它也盡可能少花錢(qián)，它既不會(huì)在廣告上花費(fèi)一毛錢(qián)，也不像美國(guó)大部分超市那樣，向制造商收取上架費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用，它認(rèn)為這將導(dǎo)致更高的價(jià)格。

喬氏銷(xiāo)售的這些難以發(fā)現(xiàn)的美味食品等等，幾乎都被打上喬氏的自有品牌—“喬氏”Trader Joe's，而且供應(yīng)商還要簽訂保密協(xié)議。喬氏商店銷(xiāo)售的商品中，“自有品牌”超過(guò)80%，而其他超市通常只占16%。

喬氏商店里的每種商品，都是經(jīng)過(guò)精心挑選的。你能買(mǎi)到在其他超市很難買(mǎi)得到的東西。比如充滿(mǎn)異域情調(diào)但又平價(jià)的奢侈食品，健康的有機(jī)食品，手工精釀啤酒等等。

喬氏的店面不大，通常開(kāi)在的市區(qū)大街，靠近人群密集的地區(qū)，比郊外的大超市也更方便。雖然這樣租金更貴，但由于平均每平方英尺的銷(xiāo)售額是行業(yè)內(nèi)其他超市平均水平的兩倍，所以，也劃算。

喬氏很酷，在那里找不到大路貨產(chǎn)品。據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道，喬氏不賣(mài)可口可樂(lè)、百威啤酒或?qū)殱崕蛯氝m等。而這些大眾品牌，在其他超市則必不可少。

那么，在喬氏商店低調(diào)而神秘的外衣背后，到底是什么樣的商業(yè)模式，在驅(qū)動(dòng)它的成功呢?

原來(lái)，喬氏認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。于是它集中全部注意力，為顧客選擇出最棒的產(chǎn)品，而且保證價(jià)格也很實(shí)惠。

因此，喬氏可以為顧客節(jié)省選擇時(shí)間。其最大的一筆研發(fā)支出，就是讓四名采購(gòu)主管去世界各地搜羅精致的商品。

公司只挑選最棒的產(chǎn)品，以減少顧客選擇的煩惱。從而讓每種商品賣(mài)得更多、更便宜，有些商品便宜兩到三成。

精挑細(xì)選的另一個(gè)結(jié)果，就是喬氏的商品種類(lèi)更少。這樣，喬氏就有可能從供應(yīng)商那里獲得更低價(jià)格。

而員工也是全心全力工作，服務(wù)態(tài)度超級(jí)好。如果顧客問(wèn)商品在哪，員工并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)出位置，而是將顧客直接領(lǐng)到那里，也很樂(lè)意打開(kāi)食品讓顧客試吃。所有店員也都可以把自己的想法和顧客反饋，直接通過(guò)電子郵件發(fā)給采購(gòu)人員。

美國(guó)斯坦福大學(xué)做過(guò)的研究表明：選項(xiàng)愈多反而愈可能造成負(fù)面結(jié)果。研究人員在超市里設(shè)置了兩個(gè)試吃果醬的攤位，A攤位有6種口味的果醬，B攤位有24種口味的果醬，看哪一個(gè)攤位會(huì)吸引更多的顧客試吃和購(gòu)買(mǎi)。A攤位有60%的人會(huì)停下來(lái)試吃，B攤位只有40%的顧客會(huì)停下來(lái)試吃。A攤位有30%的顧客選擇了購(gòu)買(mǎi)，而B(niǎo)攤位只有3%的顧客決定購(gòu)買(mǎi)。

可見(jiàn)，選擇太多，消費(fèi)者會(huì)非常迷茫，不知所措。

美國(guó)天普大學(xué)神經(jīng)決策中心主任安格里卡·帝摩卡估計(jì)，決策給人帶來(lái)的焦慮可能是一個(gè)復(fù)雜的生物學(xué)現(xiàn)象。為了證實(shí)這一點(diǎn)，她與經(jīng)濟(jì)學(xué)家和計(jì)算機(jī)科學(xué)家通力合作，研究那些“信息負(fù)荷”過(guò)重者的決策能力問(wèn)題。

帝摩卡說(shuō)：“參與者獲得的信息一旦超載，他們會(huì)犯愚蠢的錯(cuò)誤，做出錯(cuò)誤的選擇，因?yàn)樨?fù)責(zé)做出明智決定的大腦區(qū)域基本上不再起作用。同時(shí)，他們的挫折感和焦慮情緒激增。在這兩種效應(yīng)的互相影響下，信息過(guò)多時(shí)人們所做的決定越來(lái)越?jīng)]有意義。”

我們接收到的每一個(gè)信息都代表著一種選擇：是否關(guān)注，是否回復(fù)，是否影響我們即將做出的一個(gè)決定。但是，決策科學(xué)已經(jīng)表明，當(dāng)人們面臨過(guò)多選擇時(shí)，會(huì)傾向于做不出任何決定。因此，信息太多會(huì)“削弱”我們的精力。

信息回報(bào)“縮水”甚至負(fù)回報(bào)的一個(gè)關(guān)鍵原因是，我們大腦的“工作記憶”容量有限。看來(lái)，葡萄酒企業(yè)要好好思考一下，看看如何不要增加消費(fèi)者的選擇難度。因?yàn)椋�消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。