成功酒企VS失敗酒企區(qū)別僅在這5項(xiàng)技術(shù)能力

分布于全國的酒水企業(yè)規(guī)模大小不一，盈利更是千差萬別，但成功的酒企為什么成功?失敗的酒企失敗在什么地方?這些問題始終是每個(gè)企業(yè)決策人需要考慮的。問題的背后一定是有某些規(guī)律性的東西在支撐企業(yè)的走向，持續(xù)的成功不可能全部是憑運(yùn)氣和賭博，到底規(guī)律性的東西在哪里?今天我們來給讀者分析和展示一下，并讓讀者能夠了解成功酒企和失敗酒企的區(qū)別。

本文非常適合區(qū)域酒企。

一、酒水企業(yè)分類

酒水企業(yè)分類可以有很多種，但最為酒水業(yè)內(nèi)人士所接受的是兩大類：一是區(qū)域性酒企、省級(jí)酒企和全國性酒企的區(qū)域劃法;二是以企業(yè)主營價(jià)格帶市場(chǎng)分為：主營百元以下價(jià)位、主營中高檔價(jià)位、主營高檔價(jià)位(涵蓋次高端)。從劃分指標(biāo)的不同可以體現(xiàn)出企業(yè)自身技術(shù)能力和認(rèn)知的不同。因此考慮到第一種分類是最為大眾化的認(rèn)知，本文便從區(qū)域酒企、省級(jí)酒企和全國化酒企的區(qū)域劃分角度進(jìn)行對(duì)應(yīng)的特征分析，從而讓普及度更高、更易理解。

二、3類酒企的特征

1、區(qū)域性酒企

區(qū)域性酒企顧名思義，通常處于縣級(jí)市場(chǎng)(也有村鎮(zhèn)或地級(jí)市)。早期的河南省以及目前的山東省很有代表性，我們認(rèn)為區(qū)域性酒企最本質(zhì)特征是性價(jià)比，因?yàn)檫@部分酒企的特長不明顯，他們偏安一隅，因?yàn)楦顡?jù)(行政劃分)形成自己的大本營，依靠本土渠道優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入產(chǎn)品，通常都是符合當(dāng)?shù)厝粘Ｏ�費(fèi)用酒和紅白喜事用酒等的主流大眾化市場(chǎng);另外一般依靠春節(jié)和中秋促銷完成一年超過六成比例的銷售收;一旦周邊地級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)較為暢銷的產(chǎn)品或品牌，他們“聞風(fēng)而動(dòng)”開始自己的模仿能力，并用相對(duì)更低的定價(jià)和更高的渠道利潤取得市場(chǎng)份額，核心運(yùn)營方式逃不過通過提升產(chǎn)品價(jià)值(有的甚至是生編硬造來達(dá)到比如年份、比如華麗的包裝等)然后用相對(duì)低的價(jià)格批量出售，所以這就是賣“性價(jià)比”。

區(qū)域酒企還有其他幾個(gè)特征：主營價(jià)格帶居于100元以下;年度銷售規(guī)模5000萬-3個(gè)億之間的居多;近三年左右銷售增長很低甚至停滯或下滑;核心單品即精品產(chǎn)品數(shù)量不超過3支，且整體在售產(chǎn)品數(shù)量繁雜凌亂;近三年均試圖跟風(fēng)行業(yè)環(huán)境提價(jià)，但效果越來越差甚至導(dǎo)致銷售下滑;有具備醬酒生產(chǎn)能力和紅酒能力的開始試圖品類多元化�？偠�言之一句話，區(qū)域酒企的共同特征——九成以上的區(qū)域酒企日子都不好過且越來越難過!

2、省級(jí)酒企

從行業(yè)實(shí)際情況來看這部分酒企成功的基因早在5-10年前已經(jīng)種下，比如河北的衡水老白干、江西的四特、安徽的口子窖等。但綜合看銷售表現(xiàn)近兩年并不一致，原因也正是由于近3-5年企業(yè)內(nèi)部能力建設(shè)出現(xiàn)分化，比如安徽的口子窖成功進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、衡水老白干則是在品牌基礎(chǔ)上強(qiáng)化了人員激勵(lì)和資本進(jìn)駐。相反沒有完成能力升級(jí)的最終銷售停滯甚至是倒退。

那么省級(jí)酒企的本質(zhì)特征是什么?無一例外，這些省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企都具備較為鮮明的品牌特點(diǎn)，同時(shí)部分酒企還能享有某些小品類的“龍頭”角色，所以他們擁有更有質(zhì)量和品牌忠誠度的中高檔價(jià)位段消費(fèi)群。這部分酒企主要特征有主營價(jià)位帶居于100-300元價(jià)位間，年度銷售規(guī)模10億-40億，近三年積極開始切入次高端市場(chǎng)，核心單品或精品數(shù)量在3-6個(gè)之間…均面臨來自全國化酒企的激烈競(jìng)爭企業(yè)，未來3-5年戰(zhàn)略基本清晰、區(qū)域市場(chǎng)打法清晰明確、部分省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企成為某些小品類的代表。

3、全國化酒企

從近幾年的酒水增長來講，全國化酒企增幅最為可觀，他們是主要獲利者，這部分企業(yè)本質(zhì)特征是什么?雖老八大是他們共同的標(biāo)簽，但從競(jìng)爭的角度來講，他們具備的不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)是大品類代表性。這部分企業(yè)的主要特征：都將過百億作為基本目標(biāo)，大品類代表為先，品牌營銷為后超高端站位是核心目標(biāo)之一，大渠道商是主要的渠道模式…有深厚的歷史有深厚的釀造技術(shù)沉淀和基酒儲(chǔ)存與擴(kuò)大再生產(chǎn)能力。這些全國化品牌基本可以代表各自香型的“源頭”，同時(shí)也都可以是中國文化的代表之一，而不止是那么一兩家。如果說區(qū)域酒企有生產(chǎn)不會(huì)賣、省級(jí)酒企會(huì)生產(chǎn)也會(huì)賣，那么全國化酒企只有一個(gè)本事——釀酒技術(shù)的深厚積累讓他們“重劍無鋒”，同時(shí)這也是最能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的東西，抓住這一點(diǎn)就是最強(qiáng)的營銷!

綜合以上，我們可以總結(jié)到以下規(guī)律：

說明：因?yàn)楦?jìng)爭帶來的擠壓強(qiáng)度最高的是賣性價(jià)比的區(qū)域酒企，他們很明顯能感受到周邊區(qū)域酒企帶來的競(jìng)爭、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企帶來的競(jìng)爭以及來自全國化酒企帶來的競(jìng)爭。如山東基本每個(gè)縣級(jí)酒企都受到來自花冠、景芝、泰山、瑯琊臺(tái)和洋河瀘州的擠壓(不同區(qū)域感受到的競(jìng)品數(shù)量稍有不同，比如泰安周邊區(qū)域酒企感受到的主要競(jìng)品分別是本土的泰山酒業(yè)、省級(jí)的花冠和全國化的洋河與瀘州)

所以我們看到了三類不同酒企的優(yōu)勢(shì)分別是什么。不過盡管目前酒企間規(guī)模不同、品牌范圍有大小，但酒企向上升級(jí)的通道永遠(yuǎn)打開;所謂集中化更多只是那些老板不學(xué)習(xí)、不開放以及不善于用人的酒企才不幸“被集中”的。

所以同為區(qū)域酒企，有的企業(yè)仍然能夠保持好的增勢(shì);同為省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企，有的企業(yè)開始板塊化和并購，有的則開始掉隊(duì);同為全國化酒企，有的已經(jīng)成功過百億，有的仍然沒有從次高端走出來。而這些又是為什么?我們將從五個(gè)方面來談?wù)勛屍髽I(yè)快速走向卓越的技術(shù)能力建設(shè)。