餐飲渠道賣酒三寶(2)

03、產(chǎn)品動(dòng)銷

產(chǎn)品在餐飲終端的動(dòng)銷，一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影響力，這需要品牌已有較高的知名度和美譽(yù)度。二是渠道推力，渠道推力中較重要的一環(huán)是終端推力，即依靠終端人員對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介，從而實(shí)現(xiàn)不斷的開蓋消費(fèi)。

在市場上，我們�？梢园l(fā)現(xiàn)很多酒水品牌都在運(yùn)作餐飲終端，但在特定終端內(nèi)，占有率高的品牌常僅一兩家，其余品牌雖進(jìn)店，卻無銷售。原因就是廠方?jīng)]有吃透餐飲終端運(yùn)作規(guī)律，沒有有效地實(shí)施店內(nèi)動(dòng)銷策略。

餐飲終端推力主要通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：

1. 店主重視且明顯傾向性推介產(chǎn)品。

店主是餐飲終端核心影響人物，不僅控制著產(chǎn)品的入場，同時(shí)也控制著產(chǎn)品入場后的銷售力度。白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后，僅僅是邁出了“鋪貨”第一步，接下來必須盡力打通店主這一環(huán)節(jié)，通過做客情、實(shí)施支持政策等手段，迅速提高與店主的關(guān)系，取得店主對品牌的高度重視，并且能主動(dòng)幫助推介或影響店內(nèi)服務(wù)員優(yōu)先推介白酒品牌。

在提升店主客情關(guān)系上，品牌經(jīng)銷商承擔(dān)著主要責(zé)任，經(jīng)銷商需發(fā)動(dòng)各方社會關(guān)系，尋找與店主關(guān)系較好的人員為客情橋梁。經(jīng)常照顧餐飲終端生意，不定期請店主吃飯，重要節(jié)假日的禮物問候都是較好的拉近店主關(guān)系有效手段。

2. 服務(wù)員推介。

服務(wù)員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段。服務(wù)員推介有兩個(gè)重要前提，一是客情關(guān)系到位。二是盒蓋政策到位。

盒蓋政策即酒水業(yè)流行的瓶蓋費(fèi)，盒蓋補(bǔ)貼政策的制定，需參考該區(qū)域市場其他競爭品牌的盒蓋費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保在同檔產(chǎn)品上，盒蓋政策力度不具備劣勢(品牌影響力越低的產(chǎn)品，其盒蓋費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)常需越高)。

很多品牌在做盒蓋促銷時(shí)，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于業(yè)務(wù)人員是否將客情做到了位。沒有較好的客情作支持，盒蓋政策會僅僅停留在信息告之層面，服務(wù)人員不會將盒蓋政策信息吸收消化并轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)力，因而也不會向消費(fèi)者主動(dòng)優(yōu)先推介品牌。

3. 促銷員推介。

促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動(dòng)銷最有效的途徑。通過促銷人員駐地現(xiàn)場推介，確保了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間100%的見面率，同時(shí)，通過促銷人員對品牌的介紹，很大程度上能刺激消費(fèi)者現(xiàn)場決策。

中檔白酒相對來說，更需要推廣促銷員推介這一模式，因?yàn)樵诎拙剖袌錾�，長期以來消費(fèi)者更熟悉濃香型白酒，對型白酒了解較少，借助促銷員推介，能在消費(fèi)者之間廣泛傳播白酒文化，對品牌發(fā)展極為有利。

餐飲終端的促銷人員，常分“明促”與“暗促”兩種形式。明促是指由經(jīng)銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作。暗促則是基于競爭環(huán)境下的一種特殊現(xiàn)象，是指由品牌方給予終端人員工資補(bǔ)貼政策，進(jìn)而指定某一位服務(wù)員在餐廳工作的同時(shí)，兼職暗中承擔(dān)對品牌的推廣工作。

明促對品牌推廣效果較好，但人力成本較高，且?guī)в邢�費(fèi)者反感的潛在不利因素。暗促的促銷成功率較高，人力成本也較低，但在品牌形象的展示方面沒有幫助。兩者各有利弊，實(shí)際使用時(shí)應(yīng)視具體情況而定。

店內(nèi)促銷

白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后，不能“平鋪直敘”式自然銷售，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度(即終端人員與消費(fèi)者兩個(gè)層面對品牌的關(guān)注度)。餐飲終端店內(nèi)促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式。終端店內(nèi)促銷常分以下兩種：

1. 針對終端開展促銷活動(dòng)。

終端促銷的受益對象是終端，通過對終端開展促銷能提高終端的合作積極性，同時(shí)也能達(dá)到加快經(jīng)銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的。終端促銷的形式常表現(xiàn)為買贈、禮品搭贈等。終端促銷應(yīng)注意對價(jià)格的破壞，因此，不宜采用直接折價(jià)的方式。終端促銷目的有以下三種：

對終端讓利，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中，常會出現(xiàn)階段性疲軟現(xiàn)象，通過對終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性。

加快經(jīng)銷商出貨，提升短期銷量。基于品牌廠方和經(jīng)銷商共同銷售進(jìn)度需要，有時(shí)候需加快經(jīng)銷商出貨，如政策變更之前、新的促銷活動(dòng)開展之前等，這時(shí)候，可考慮對終端實(shí)施促銷，通過讓利政策促使終端加大提貨，增加短期銷量。

占資壓庫，抵制競品。在競品有大型活動(dòng)開展前，或在重要節(jié)假日等黃金消費(fèi)段前期，通過對餐飲終端的讓利促銷，可刺激終端加大提貨量，占用終端采購資金和倉儲空間，從而減少競品大量銷售的可能性。

2. 針對消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。

由于餐飲終端是消費(fèi)者直接聚集的平臺，因此中檔白酒品牌推廣活動(dòng)中，針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)常選擇在餐飲終端開展。

老郎酒2012年7月開始在全國推出為期3個(gè)月的“老郎酒，美酒贈親友”活動(dòng)，便是借助餐飲平臺開展的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。在餐飲終端開展消費(fèi)者促銷，可增加消費(fèi)者的開蓋嘗試率，提高消費(fèi)者對白酒品牌的偏愛度，同時(shí)可幫助終端提高入座率和營業(yè)額，進(jìn)而鞏固客情關(guān)系。終端店內(nèi)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，主要有以下形式：

免費(fèi)品鑒活動(dòng)。

采取以限量或限時(shí)、限桌等為前提，對消費(fèi)者以桌為單位，開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)。免費(fèi)品鑒活動(dòng)所用的產(chǎn)品，一般為小酒。開展免品活動(dòng)，主要目的是快速提高消費(fèi)者對產(chǎn)品口感的認(rèn)知，通過口感適應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)群體。中檔白酒，在市場上目前仍是小量消費(fèi)細(xì)分，免品活動(dòng)可加快口感的普及和人群適應(yīng)，因此，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)區(qū)推廣此類活動(dòng)。

贈飲活動(dòng)。

針對消費(fèi)者的贈飲活動(dòng)與針對渠道的買贈活動(dòng)較為相似。贈飲活動(dòng)與免品活動(dòng)的區(qū)別之處在于，贈飲活動(dòng)是以消費(fèi)者購買產(chǎn)品為前提，而免品活動(dòng)不限制消費(fèi)者必須購買產(chǎn)品。

贈飲活動(dòng)的實(shí)質(zhì)仍是對消費(fèi)者的一種折價(jià)和讓利。贈飲活動(dòng)在終端店內(nèi)開展時(shí)，實(shí)際上減少了消費(fèi)者購買量，因此對店方的營業(yè)額會有影響。解決此矛盾的辦法是贈飲產(chǎn)品需場外提貨或結(jié)賬后兌現(xiàn)，另外，有時(shí)候也可采取向終端店補(bǔ)貼營業(yè)額的方式，確保店方對活動(dòng)的支持。

刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，刮開密碼區(qū)，兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。刮卡活動(dòng)一般為品牌全國性或多區(qū)域聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)，借助大額獎(jiǎng)品，能提高消費(fèi)者興趣和關(guān)注度，刺激消費(fèi)者購買。刮卡活動(dòng)的禮品兌換需當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員作支持，因此執(zhí)行力容易打折，同時(shí)刮卡活動(dòng)對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求。

有禮消費(fèi)活動(dòng)。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，即可獲取相應(yīng)禮品。有禮消費(fèi)活動(dòng)無區(qū)域聯(lián)動(dòng)要求，對活動(dòng)執(zhí)行人員的要求相對較低，可在市場上選擇生意較好終端靈活開展。此類活動(dòng)的前期準(zhǔn)備時(shí)長不需太久，常應(yīng)用于重要節(jié)假日期間的消費(fèi)者回贈，如圣誕節(jié)、春節(jié)等。

宴席促銷。

利用餐飲終端吧臺負(fù)責(zé)人或酒水采購負(fù)責(zé)人為信息中介，對宴席消費(fèi)者實(shí)行折價(jià)或其他讓利優(yōu)惠，以此促進(jìn)成功銷售。宴席促銷的實(shí)質(zhì)更側(cè)重于提升銷量和快速培育消費(fèi)群體。

由于宴席的消費(fèi)者人數(shù)往往是幾十人或幾百人，成功開展一例，即可確保產(chǎn)品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產(chǎn)品曝光率，因此宴席促銷的消費(fèi)群體培育和廣告宣傳效果都極好。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態(tài)促銷和主要?jiǎng)愉N手段。

無論是哪一種消費(fèi)者活動(dòng)，在執(zhí)行期間，都必須有適量的終端宣傳物料作保障，且最好是組合運(yùn)用宣傳物料，不宜采用單一方式。另外，終端店內(nèi)開展消費(fèi)者活動(dòng)，執(zhí)行力是關(guān)鍵，業(yè)務(wù)人員與促銷人員的協(xié)調(diào)配合，極其重要。區(qū)域經(jīng)理在開展消費(fèi)者活動(dòng)前，應(yīng)提前作好系統(tǒng)培訓(xùn)，確保認(rèn)知一致，操作一致。