最深刻光瓶酒運作解析(內(nèi)附案例)

近期，記者在北京、湖南、四川、黑龍江、河南等省多個地方的 CD 類餐飲、商超渠道發(fā)現(xiàn)，光瓶酒都有亮眼的表現(xiàn)。

市場層面的表現(xiàn)必將影響并刺激到上游廠家。今年 3 月，瀘州老窖博大公司明確提出以新品藍(lán)柔二曲打造“戰(zhàn)略光瓶”計劃;五糧液旗下干一杯投入幾億廣告費，希望拗開光瓶酒市場的大門;牛欄山將戰(zhàn)略目光聚焦到消費者研究，去年 8月推出的升級新品已經(jīng)突破 20 萬箱;河南仰韶則在 4 月的鄭州糖酒會推出了零售價 98 元 / 瓶的仰韶原酒，提前布局市場。

無論是市場表現(xiàn)，還是渠道動向，甚至上游動作，都傳遞出對光瓶酒市場的信心。

3大案例告訴你光瓶酒成功的關(guān)鍵之道

在酒業(yè)“黃金十年”被忽略的光瓶酒，在消費回歸理性的當(dāng)下大有煥發(fā)“第二春”之勢。再加上行業(yè)逐漸回歸理性、消費回歸產(chǎn)品本質(zhì)的行業(yè)趨勢，光瓶酒的商業(yè)價值值得行業(yè)投去更多的目光。

在對光瓶酒的調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)：能夠在區(qū)域或者泛區(qū)域競爭中脫穎而出的幾乎都是非全國性一線名酒，比如老村長、牛欄山白瓶陳釀、紅星二鍋頭等在消費者心目中的廣泛知名度;再如西鳳 375、邵大光瓶等在大本營市場的強勢地位。

記者通過調(diào)查、采訪，搜集并整理出西鳳375、邵大光瓶以及牛欄山白瓶陳釀三個成功案例，并對其行解讀和分析。

西鳳375：類快消戰(zhàn)術(shù)催發(fā)新春

具有名酒品牌背書的西鳳 375是抓住行業(yè)調(diào)整期機遇的名優(yōu)光瓶典型案例。

它最值得借鑒的是“類快消”戰(zhàn)術(shù)，即終端管理精細(xì)化、開展品牌宣傳促銷活動保持與消費者溝通、提升精細(xì)服務(wù)做好產(chǎn)品保真。

邵大光瓶：四招奠定區(qū)域地位

素有湖南第一光瓶之稱的邵陽大曲光瓶的操作手法有四步：首先，理清價格，扁平渠道。其次，順勢提價。再次，持續(xù)投入終端市場。最后，用產(chǎn)品創(chuàng)新培育年輕消費人群。

牛欄山白瓶陳釀：打造河南樣板市場

在牛欄山“1+4+5”戰(zhàn)略的推動下，首先，復(fù)制“領(lǐng)頭羊”渠道，快速殺入市場。其次，多維度的市場精耕。最后，狠抓經(jīng)銷商服務(wù)工作。

針對在市場上發(fā)現(xiàn)的問題，實行“一三一” 的處理原則：市場信息反饋時間不超過一天，找到解決辦法不超過三天，再反饋至一線不超過一天。在加起來不到一周的時間內(nèi)對市場信息進行反饋并指導(dǎo)解決。通過制度管理實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同成長，最終成就了外埠市場中，河南 1000 萬級經(jīng)銷商隊伍最龐大的局面。

反觀一線全國性名酒旗下的光瓶酒，在擁有品牌背書和品質(zhì)背書的雙重優(yōu)勢之下，卻表現(xiàn)平平。那么，是什么原因讓非名酒抓住了機遇?總結(jié)起來，主要有以下幾方面：

第一，光瓶是一線名酒的非重點戰(zhàn)略，競爭相對較弱。

過去名酒廠家都將精力放在中高端酒，光瓶酒這種低利潤、甚至負(fù)利潤的產(chǎn)品根本沒有受到重視。低利潤決定了名酒廠家對光瓶酒的低價值戰(zhàn)略。而當(dāng)名酒廠家和大多數(shù)區(qū)域強勢品牌對中高端市場趨之若鶩的時候，低端市場競爭相對薄弱，這成為非名酒企賴以生存的土壤。因此，體量龐大、價格偏低的光瓶酒構(gòu)成了三四線酒企產(chǎn)銷量和利潤的主要來源，這也是非名酒不得不在戰(zhàn)略上重視光瓶酒的主要原因之一。

不過行業(yè)的調(diào)整，讓中高端酒觸到瓶頸，而正是這一次洗牌，促使消費逐漸回歸理性，光瓶酒又迎來發(fā)展機遇。

第二，消費人群基數(shù)大，消費水平低。

雖然光瓶酒在幾十年的發(fā)展中，價格也隨之升級，但是總的來說還是處于一種低價位水平，這與消費主體人群息息相關(guān)，這也是名酒廠過去普遍不重視的原因。不過，光瓶酒發(fā)展到現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些變化：

第一，光瓶酒不再是低價、低質(zhì)、低檔次的代名詞，越來越多的人選擇性價比高的光瓶酒制約光瓶酒發(fā)展最核心的問題是戰(zhàn)略定位;

第二，小酒作為光瓶酒細(xì)分之一，以迎合多人聚飲向少人聚飲的消費形態(tài)轉(zhuǎn)變的趨勢，再加之諸多名酒廠家和非名酒廠家的投入引導(dǎo)消費，將 會促進消費者對光瓶酒的選擇;

第三，受江小白為代表的青春時尚小酒的啟發(fā)，光瓶酒在產(chǎn)品品牌訴求和外觀定位上將進一步迎合中青年消費需求，這也將拉動新消費人群對光瓶酒的選擇。

上述細(xì)微的變化正逐漸改變消費者對光瓶酒的認(rèn)知，雖然光瓶酒的價格升級總體呈現(xiàn)緩慢、漸進的發(fā)展態(tài)勢，但是逐漸擴大的消費人群基數(shù)也預(yù)示著光瓶酒未來有更多的發(fā)展空間。

第三，品牌化運作是勝出的根本。

在梳理光瓶酒發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，勝出者都有一個共同特點：廠家戰(zhàn)略上的重視和市場提供了潛在的機遇。牛欄山白瓶陳釀、老村長、紅星、邵大光瓶等都是廠家的戰(zhàn)略品牌;西鳳375在近幾年煥發(fā)的新春首先也是廠家重視，再由專業(yè)品牌運營商操作;玻璃汾一年能有一萬多噸的體量，最核心的要素也是因為這是一款廠家的重點產(chǎn)品。

當(dāng)光瓶酒提升到企業(yè)戰(zhàn)略，與之配套的機制、團隊和方法等戰(zhàn)術(shù)問題便能水到渠成，由此走出光瓶酒的品牌化運作之路，這便是光瓶酒勝出者們的共同點。

二大名家告訴你讓光瓶酒“飛”起來的詳細(xì)路徑

那么，在新一輪的光瓶風(fēng)潮中，應(yīng)該如何把握，才能讓光瓶酒“飛”起來?

行意互動董事長晉育鋒

在移動互聯(lián)時代，光瓶酒可以創(chuàng)新性地嘗試兩條路徑：1 基于移動互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑;2 基于垂直細(xì)分下的定向深度開發(fā)路徑。

遠(yuǎn)景咨詢公司劉義軍

125 戰(zhàn)略推進計劃：結(jié)合光瓶酒自身營銷的特性以及當(dāng)前白酒行業(yè)市場的情況，為企業(yè)的光瓶酒營銷提出了“125 戰(zhàn)略推進計劃”：即1個基礎(chǔ)、2支隊伍、5項工程。其中，1 個指以產(chǎn)品力為突破點，2指銷售與推廣有效結(jié)合，5指系統(tǒng)活化提升綜合力。

光瓶酒風(fēng)潮下的思考

我們在看到光瓶酒市場風(fēng)潮的同時，也要保持對這個市場理性的思考。毛利低是必須面對的問題，它的運作要求也就更加嚴(yán)苛，需要經(jīng)銷商謹(jǐn)慎審視自身資源是否匹配再決定是否介入。

價格升級必須解決消費心理問題，產(chǎn)品的一切都是圍繞消費者，解決了消費心理問題，光瓶酒也不一定是低價產(chǎn)品。不是所有人都適合做光瓶酒。

由于光瓶酒對于成本的控制和市場管控的要求相當(dāng)高，是要求持續(xù)跑量和利潤空間穩(wěn)定的產(chǎn)品，所以業(yè)內(nèi)常說就算你知道了老村長的營銷模式，你也復(fù)制不了它那樣的成本空間。

(文/陳薏霜 楊靜 劉彬)