五大特性、兩大觸點 精準聚焦白酒次高端目標受眾

在酒行業(yè)內(nèi)，白酒次高端始終是一道靚麗的風景線，產(chǎn)品賦能、組織圈層、品牌及消費者原點接觸，諸如此類的話題也最常被人們拿來進行探討。

但凡事有因有果，研討次高端白酒，其本質(zhì)出發(fā)點與其消費人群的喜好和潛在特性密不可分。因此，關(guān)于白酒次高端目標客群的受眾分析就顯得尤為重要。

從計劃時代到產(chǎn)品時代，從品牌時代再到消費者主權(quán)時代，消費者經(jīng)歷了溫飽、產(chǎn)品、品牌、自我價值實現(xiàn)等各個階段，基本訴求也隨著物質(zhì)資源的豐富逐步從生理需求升級為精神需求，從直接需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟涡枨蟆?/p>

從歷史看今天，消費者習性的迭代與變化決定著整個消費市場的發(fā)展方向，這是時代的產(chǎn)物，也是白酒發(fā)展必然的規(guī)律，而白酒次高端在這一點則表現(xiàn)的尤為明顯。

隨著中國人均可支配收入的提升，消費人群結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，中國消費已然進入新中產(chǎn)模式，而這部分群體也是消費次高端白酒的主要人群，他們在次高端白酒上的私人消費將有效替代政務消費，這也保證次高端白酒在未來的五年內(nèi)至少能保持兩位數(shù)的增長，2018年次高端白酒爆發(fā)式的增長便是最好的佐證。

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01、5大特性，洞悉目標客群

1、 受過高等教育，有個性，有想法，主張自我價值實現(xiàn)，有著鮮明的個人主義情節(jié)

中國消費已經(jīng)進入新中產(chǎn)模式，消費升級下，80、90后已經(jīng)逐步成為消費主力軍，

和上一代相比，他們的價值觀可以總結(jié)為個人從傳統(tǒng)性向現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變，比如重視獨立自我、消解權(quán)威、樂觀進取、兩性平等和理解精神等，他們首先將自己視為一個獨立的個體，然后才是社會關(guān)系中的一員。

他們愿意相信自己，所以更愿意看自己想看的、聽自己想聽的、接受自己愿意接受的，消費導向決定消費需求。

縱觀歷史，從上世紀的計劃經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)向2000年后的品牌運作時代，所有酒企都在說歷史，一線酒企在講，區(qū)域小酒企也在講，為什么?

因為那個年代主流消費人群都是50、60、70后，他們對文化比較感興趣，而且還有很濃厚的興趣。然而隨著主流消費人群的轉(zhuǎn)移，文化營銷已經(jīng)難以迎合當前消費群體的需求。未來主宰白酒行業(yè)發(fā)展的必然是新的消費需求，也是伴隨新一輪調(diào)整后發(fā)展的主流趨勢。

2 、重度依賴網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)尼爾森《2017-2018年度中國酒類趨勢研究報告》報告顯示，新中產(chǎn)階級的另一個重要標簽是重度依賴網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)中，白酒媒體接觸的渠道平臺主要分四類：購物網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺，其中購物網(wǎng)站是新中產(chǎn)階級接觸最多的媒體渠道，主要分以下四大類：

移動APP，如茅臺云商、五糧e店、洋河私人定制會所等，以APP為主，適合規(guī)模較大的企業(yè)，成本相對較低，因為有成熟的代碼，包括直接復制別人代碼，組團隊即可運作。

B2C，如酒仙網(wǎng)，以官網(wǎng)為主，類似于當初沃爾瑪轉(zhuǎn)線上的綜合性電商，產(chǎn)品覆蓋面大，包括五糧液、郎酒、瀘州老窖、水井坊等。

微信，分為公眾號和個人號，門檻低，成本低，白酒企業(yè)多以公眾號為主，廣泛吸粉，定向傳播、互動等。

O2O，主要與京東、天貓等合作，加入第三方渠道，費用較高，包括一年15萬保證金，每年3%-5%的服務費等。

當今時代，信息碎片化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也成為目標客群了解產(chǎn)品的主要工具，完整信息被分解成碎片，目標客群吸收信息也零碎化。酒企應該利用碎片化傳播特點，用精短、趣味的信息包圍消費者，融入消費者生活，成為消費消費者的自然選擇，從而讓品牌力更好地轉(zhuǎn)化成消費力。

依托互聯(lián)網(wǎng)做傳播，找到目標客群，也讓目標客群認識你，進行參與、互動;

以用戶為核心進行產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)找到的目標客群做精準型的“窄眾產(chǎn)品”;

微小改進、快速迭代、以互聯(lián)網(wǎng)手段收集反饋，迅速改進產(chǎn)品，進行再傳播。隨著功能、服務、以及產(chǎn)品線的完善與擴張。

3、 消費行為更加感性，更加傾向于“我喜歡”，注重獨屬的個性內(nèi)容的創(chuàng)造

從買物到買服務，從“必需”到“美好”，目標客群的消費行為更加注重自身喜好和自身意識的表達，消費過程中首先關(guān)注的不是價格，不是功能，而是“是否適合我”。

這就對產(chǎn)品的適配度提出了更高要求，呈現(xiàn)出從大眾到小眾化，小眾分化主流的消費趨勢。當個人意識覺醒，消費者逐步從邊緣走入中心，白酒企業(yè)在傳播過程中應避開硬式塞入的簡單粗暴模式，充分調(diào)動消費者積極性，形成規(guī)律性的互動營銷傳播。

例如，舍得酒業(yè)從自主打造的大型高端IP《舍得智慧講堂》，到以酒為媒的大型詩樂舞《大國芬芳》，再到紀念酒H5頁面短時間內(nèi)點擊量突破百萬，不僅實現(xiàn)了舍得酒業(yè)流量到產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換，更是實現(xiàn)了制造從C端需求到企業(yè)端個性化生產(chǎn)的蛻變過程!

4 、更加注重儀式感，買沒有買過的東西，花更多的錢，買更好的東西

“生活需要儀式感”這句略帶小資的宣言，已經(jīng)成為80、90后人群的共識。為此，他們愿意花更多的錢去去體驗這種儀式感，從而滿足內(nèi)心深處最渴望的訴求，并以此為榮。而對于次高端白酒來說，這種儀式感是可以通過物理屬性和服務屬性來打造的。

從物理屬性來看，次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念，如洋河手工班號稱萬斤取一兩就是最好的案例。

從服務屬性來看，一場富有儀式感的品鑒會顯得尤為重要。如水井坊歷時180天打造的“壹席”品鑒會，以名店+名人+名酒+名菜”的至高標準打造“壹城壹席”“壹席難求”“一坊一藝一心一席”的至臻體驗，給予消費者以最高品質(zhì)的儀式感體驗，完美嫁接了“四名”IP，讓品牌占位更高更遠。

5 、消費場景更加多元化，消費形式也越來越多樣化

信息流時代，目標客群的可選擇性越來越多，消費場景更加多元化，消費形式也越來越多樣化，且目標客群具有超強娛樂能力。樂于接受新型消費形式，在接受信息過程中，喜歡主動去接受信息，排斥被動型的廣告輸入，因此，跨界營銷，場景化營銷也成為次高端白酒促銷的一種新趨勢。

從藝術(shù)形式上來說，中國的場景美學是由時間構(gòu)成，而非空間構(gòu)成，因此，任何單一場景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒場景，而一切場景的打造都基于目標客群的個性化標簽。

如一壇好酒獨家冠名大型場景式讀書節(jié)目《一本好書》，一經(jīng)播出瞬間起網(wǎng)友廣泛好評。12本書、12種舞美、12個書中經(jīng)典場景還原，眾多實力演員傾情加盟，如此高品質(zhì)、大格局的節(jié)目，與一壇好酒匠心之作的核心理念相得益彰，一壇好酒配一本好書，實現(xiàn)了產(chǎn)品嫁接場景營銷的完美輸出。

02、產(chǎn)品、品牌并進，巧妙迎合目標客戶

目標受眾分析從本質(zhì)上來說是一種對人的理解，了解他們是什么樣的人，想做什么事，以此為引我們就應該了解為他們想做的事我們能做些什么，有如下兩點。

從產(chǎn)品自身出發(fā)，解決消費痛點，挖掘消費需求

主流消費人群在轉(zhuǎn)移，以80、90后為代表的次高端白酒主力消費人群，他們具有很強的個體意識和自我意識，說歷史?他們不愛聽，說文化?他們也不愛聽，在信息高度透明的時代，所有東西基本都能查到。

因此，消費者更多的看重的是酒水的品質(zhì)和自身的體驗感。這就需要中國白酒企業(yè)在產(chǎn)品本身進行完善與進化，返本溯源，以最真實的東西迎合消費需求。為此，我們需要做到以下幾點：

一是解決用戶痛點，引起情感共鳴。從產(chǎn)品自身出發(fā)，我們需要思考兩點：次高端白酒能幫助目標客群解決什么憂慮?如何讓用戶在情感層面找到共鳴?

客戶憂慮——喝酒對身體不健康、假酒太多、入口不適、喝了頭疼、檔次不夠怕丟面子……

情感共鳴——想要嘗試更高品質(zhì)的白酒、喝了舒服、在別人面前有面子、能找到花間一壺酒對飲成三人的微醺感、有潮流性和娛樂性、喜歡……

不管是好的還是壞的，消費者需求始終存在，只有充分住握住消費者需求，理解并深入解決，才能在次高端白酒的道路上走的更快更遠。套用雷軍說過的一句話，因為米粉所以小米，對白酒次高端來說，道理是一樣的，因為有你，所以有我。

二是自我假設(shè)，從原點找出解決路徑。即企業(yè)自己問自己答，通過各種假設(shè)來判斷白酒次高端的目標群體會有怎樣的購買欲望和選擇標準，我們可以從多個角度去假設(shè)，比如性格，年齡，學歷，區(qū)域，愛好，喜歡瀏覽網(wǎng)站，工作，經(jīng)濟收入，業(yè)余活動等，如：

假設(shè)一(年齡)：什么年齡段的消費者是白酒次高端的目標客群?他們選擇次高端白酒的理由都有那些，夠不夠充分?

假設(shè)二(收入)：該年齡段的目標客群平均收入多少?單月收入能決定他們每月飲用幾次?在這幾次飲用過程中選擇購買的理由?

假設(shè)三(愛好)：關(guān)注白酒次高端的目標客群都會喜歡去什么網(wǎng)上平臺?對于這繁許多的網(wǎng)上平臺如何去吸引目標客群?如何做到品牌的精準傳播?

假設(shè)四(區(qū)域)：白酒次高端的目標客群一般在哪里飲酒?場景是不是人為打造?場景營銷的情感共鳴是不是符合目標客群的審美和內(nèi)心需求?

假設(shè)五(性格)：白酒次高端的目標客群有著怎樣的性格?圍繞這些性格特征我們應該做些什么?能不能引起目標客群的關(guān)注并加以開發(fā)?

當然，還有很多很多的假設(shè)，在這里就不一一舉例了，大家可以拓展自己的思維，隨便想一種假設(shè)，然后沿著這種思路去發(fā)現(xiàn)這種假設(shè)在目標客群行為特性的基礎(chǔ)上是否成立并加以延展、發(fā)散，只有不斷嘗試分析才能不斷提升自己對白酒次高端的認知能力。

第三是細分賣點，多元化疏通路徑。篩選目標用戶群的大致屬性分類以后，可以說基本上我們畫出了目標人群的大概輪廓，但可能找到的目標人群屬性別人已經(jīng)找到。

因此接下來要選擇一個比較好做的市場，也就是細分需求或者細分人群(也叫細分賣點)，這樣我們的定位才會更加的精準，客戶的需求才會更加的強烈。

為了篩選出更加精準的目標人群，還應要在產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢上面加上市場和競爭兩個維度。講白了就是人無我有，人有我優(yōu)，這樣你的目標用戶才能獲得認可。

那么問題來了：如何才能不隨波逐流，去細分賣點呢?這里分享幾個細分思路：

從產(chǎn)品娛樂性出發(fā)：比如利用抖音小視頻，將產(chǎn)品和娛樂融合到一起制作成小視頻，進行互動傳播和分享;將產(chǎn)品和自由勾調(diào)結(jié)合起來，實現(xiàn)產(chǎn)品的二次互動;將產(chǎn)品和回廠游結(jié)合起來，實現(xiàn)深層次的多元體驗……

從產(chǎn)品特色創(chuàng)意出發(fā)：比如通過產(chǎn)品的口感、香型、外包等喚醒消費者潛在的消費需求。得益于其品牌核心的提煉是對產(chǎn)品自身清楚熟知以及對消費心理的準確理解，口子窖突出“真藏實窖”，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量保證，最終得以穩(wěn)居徽酒集團第一陣營。

四是針對目標用戶營銷，精準打通路徑。假設(shè)、自我假設(shè)和賣點細分以后，白酒次高端的目標人群定位基本可以確定。針對這些人群做的營銷才是最合適的，轉(zhuǎn)化率才會大大提升，最終起到事半功倍的效果。

從品牌出發(fā)，建立身份協(xié)同認知，鞏固消費需求

品質(zhì)是里子，品牌是面子，在白酒次高端市場，“交換”和“交易”將被轉(zhuǎn)化為“互動”和“共鳴”，品牌需要及時賦能，以建立“身份認知”協(xié)同品牌的無限衍生。基于此，次高端白酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要重點圍繞三個層面展開。

首先是取一個好名字。

品牌名稱是品牌的第一張臉，也是消費者接觸品牌聯(lián)想的第一道感官接觸。品牌名稱也不要太高高在上，讓人可望不可及，也不可“接地氣”，讓白酒次高端產(chǎn)品的目標消費群體難以產(chǎn)生認同感和共鳴感。三分認同感，六分價值感，再留一分虛榮感，即可。

品牌傳播語同樣如此，好喝不上頭、不口干、不舌燥，這些基本的物理層面已經(jīng)很難滿足目標消費者群體當下的訴求，人活一張臉，樹活一張皮，中產(chǎn)新貴的面子訴求在所有細分人群中可能表現(xiàn)的更為強烈，因此諸如國緣水晶V系“更舒適的高端白酒”、“新貴臻選”等等傳播語也更討目標消費群體喜好，道理大抵如此。

其次是講一個好故事。

中國白酒講究基因和血統(tǒng)，有歷史的說歷史，有產(chǎn)地的說產(chǎn)地，有傳承文化的說傳承文化，落腳點要明確，且契合目標消費消費群體正常的價值觀，能夠足夠支撐品牌身份認知。相較硬“砸”廣告，其身份價值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受。

從品牌賦能的角度來看，一個好的故事更容易傳遞企業(yè)的品牌價值和文化內(nèi)涵，讓消費者從價值文化上進行認同也更容易驅(qū)動白酒次高端產(chǎn)品消費的主觀能動性。如何把好的故事徹底升級為帶有品牌特質(zhì)的企業(yè)故事，是當下成長中的次高端白酒品牌應該不斷思考的問題。

最后要建一個好平臺。

好的名字、好的故事，更需要一個好的平臺。次高端白酒需要建立一個有公信力、能銷售且兼具包容的綜合性平臺，筆者僅挑選其中幾類以供大家參考。

對于優(yōu)質(zhì)終端客戶，從中挖掘一些“能喝、能說、更愿意說”的客戶并加以培養(yǎng)，以其為平臺原點進行周邊滲透，類似于公關(guān)團購，但多了一層感情的色彩。

筆者就曾接觸過這樣的終端客戶，在自家宴請，每個月多達20多次，能喝能說也愿意去說，這樣的客戶一旦塑造成型，其品牌忠誠度、產(chǎn)品推薦力絕對超乎預期。

深度圈層，脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)團購，借由場景圈子吸引消費者，再進行針對圈子成員進行團購公關(guān)。實現(xiàn)先圈層到后團購的跨越，以圈層化快速實現(xiàn)人群細分和人群精準定位，以圈層場景化推廣手段進行消費者互動，形成聯(lián)系，打造場景化消費平臺。

例如商會、車友會(4S店)，銀聯(lián)會、私企、房地產(chǎn)，活動聚焦次高端人士關(guān)注的商業(yè)論壇等等，通過對目標消費群體的定向公關(guān)，大大提高營銷資源的利用率。

載體熱，電商時代、熱點時代、IP時代，人人皆是載體。京東一款眾籌白酒，一個星期超額200%，抖音的一個白酒小視頻僅僅一天就點擊量過百萬，滴滴事件僅僅幾天全國皆知，高流量、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺建設(shè)的可行性，當然，這種傳播應該是正面的、積極樂觀、能給人帶來正能量的東西。

時代在變，環(huán)境也在變，主流消費人群轉(zhuǎn)移，消費習性的更替變化帶來的是用戶思維和競爭思維的轉(zhuǎn)變，甚至是顛覆與超越。未來，誰更了解目標客群的行為特性，誰就最有希望分得次高端白酒這杯羹，眾人拾柴火焰高，期待未來有更多的白酒企業(yè)入局分羹。