面對(duì)高自帶率運(yùn)作餐飲渠道的五點(diǎn)新思路

一、餐飲渠道的功能作用

2000年之前，曾經(jīng)有著名的餐飲“盤中盤策略”，還有就是“餐飲造勢、流通取量”的說法，曾經(jīng)的口子窖就是酒店渠道的最大受益者，后來的洋河又進(jìn)行了升級(jí)，在酒店挑高了競爭成本，黑土地、老村長等低檔白酒品牌也模仿玩起了蓋內(nèi)獎(jiǎng)，由于大部分白酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場的首選主渠道，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。

曾經(jīng)做為白酒銷售的重要渠道，餐飲渠道的功能正在發(fā)生改變，而這些改變必將會(huì)促使廠家和商家更新餐飲渠道運(yùn)作思路。這些新的變化仍不能改變餐飲渠道作為白酒推廣主渠道的角色。餐飲渠道對(duì)白酒品牌的作用主要體現(xiàn)在：

一是了解區(qū)域市場白酒的競爭格局及進(jìn)入成本。直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強(qiáng)度，競爭的主要品牌以及市場進(jìn)入成本。餐飲渠道直接反映區(qū)域市場的品牌競爭格局和銷量大小。

二是讓產(chǎn)品在市場扎根，餐飲渠道仍然是解決消費(fèi)者首嘗產(chǎn)品的最佳渠道。一般說來，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌傳播就自然形成。一般說來，區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌在餐飲渠道中占有絕對(duì)銷售優(yōu)勢。從近年來看，白酒的餐飲渠道正在被逐步分解，不同的區(qū)域出現(xiàn)了不同的轉(zhuǎn)變趨勢和格局。

三是作為產(chǎn)品展示的重要場所。高端餐飲渠道引導(dǎo)消費(fèi)的作用已經(jīng)大大地弱化了，有些廠家開始把餐飲作為產(chǎn)品陳列展示，提高市場生動(dòng)化氛圍的最佳場所;對(duì)于低檔的光瓶酒C/D類餐飲的市場引導(dǎo)作用還是很大的。

四是高端餐飲作為平臺(tái)被挖掘。酒店背后的團(tuán)購資源成為各個(gè)廠家爭奪的焦點(diǎn)，以往廠家和經(jīng)銷商進(jìn)酒店，會(huì)采取暗促的方式，即給予酒店領(lǐng)班以好處，其目的很直接，也很單純是為了賣酒。對(duì)于酒店的領(lǐng)班，廠家和商家更愿意把他們發(fā)展成為自己的“二批商”，按銷量給予提成。此外，廠家和商家更看中他們手里掌握的大客戶資源，因?yàn)榫频觐I(lǐng)班在酒店也有自己的核心消費(fèi)者，有固定的大客戶。因此廠家和商家希望通過“捆綁”酒店領(lǐng)班的方式，把酒店背后的核心客戶抓到手中。

二、餐飲渠道出現(xiàn)3個(gè)新特征

第一，自帶率高達(dá)90%讓酒店醒悟，加價(jià)率減小。2008年下半年，允許自帶，導(dǎo)致自帶率迅速攀升，酒店感受到了利潤縮小的壓力，開始思考轉(zhuǎn)型改變。一方面酒店的加價(jià)率小了放松了自帶限制，積累口碑，迎來更多機(jī)會(huì)，另一方面是為了提升效益，生存發(fā)展。

第二，合作條件發(fā)生改變。此外有些酒店和經(jīng)銷商的合作方式開始變化，從原來的收取進(jìn)店費(fèi)到現(xiàn)在更細(xì)化的合作方式，底價(jià)合作和非底價(jià)合作。例如，拋開進(jìn)店費(fèi)，餐飲渠道可以和經(jīng)銷商談底價(jià)合作。

第三、大包商互相圍攻，最后一損俱損。北方市場常出現(xiàn)的一種買斷酒店的經(jīng)營方式。大包商通過壟斷酒店渠道來獲取利潤，并借助自身在餐飲渠道的作用爭取與上游企業(yè)的話語權(quán)，讓各大廠家分?jǐn)偞箢~進(jìn)店費(fèi)，但是，目前這種壟斷酒店，獲取較高利潤的模式正受到來自消費(fèi)者、供貨商、其他零售終端的集體圍攻，好多面臨被瓦解的危險(xiǎn)。在終端碎片化、消費(fèi)者消費(fèi)多元化的情勢下，大包商這種買斷酒店的做法引發(fā)了合作伙伴的極大不滿。他們通常的做法是加大對(duì)酒店周邊的名煙名酒店、超市的銷售力度，不斷把價(jià)格壓低。酒店自帶率會(huì)很高，酒店在簽訂的日期內(nèi)完不成大包商的銷量，大包商要承擔(dān)很大的資金壓力，一般進(jìn)店費(fèi)高達(dá)30%的現(xiàn)金,這種方式對(duì)大包商形成了巨大的壓力，迫使大包商虧本，廠家后期對(duì)大包店的費(fèi)用投入也很謹(jǐn)慎，最終好多大包商放棄大包。北京的誠實(shí)文祥商貿(mào)、國亞燕京商貿(mào)都是餐飲大包商開始往運(yùn)營商轉(zhuǎn)型了。