白酒企業(yè)頻出新招能否提速?gòu)?fù)蘇步伐？

6月30日，瀘州老窖管理層完成新老交替，長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劉淼、林峰分別扛起了公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，并將今年的銷(xiāo)售收入目標(biāo)定為77.87億元。由此，新一輪政策方案也隨之出爐，其中“加快發(fā)展電子商務(wù)”、“建立專(zhuān)營(yíng)公司”和“加強(qiáng)消費(fèi)者建設(shè)”成為未來(lái)變革的主要方向。

事實(shí)上，進(jìn)入下半年，白酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，各大酒企充分發(fā)揮“淡季做市場(chǎng)、旺季做銷(xiāo)量”的傳統(tǒng)思路，加快落地各項(xiàng)政策，無(wú)論從消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)，漸漸回暖的氣息漸濃。

加大觸網(wǎng)力度酒企積極去經(jīng)銷(xiāo)商化

記者獲悉，圍繞消費(fèi)者，去經(jīng)銷(xiāo)商化正在業(yè)內(nèi)逐步形成趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士張莉認(rèn)為，將銷(xiāo)售方式扁平化已經(jīng)被各大酒企所認(rèn)同：“今后，酒廠將從以經(jīng)銷(xiāo)商為主轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為主，借助互聯(lián)網(wǎng)他們更愿意直接在京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，直面消費(fèi)者。”

有專(zhuān)家認(rèn)為，這樣的做法不僅省去了原有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)，更有利于管控市場(chǎng)，直面了解消費(fèi)者的需求，而原有的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，淘汰一批經(jīng)銷(xiāo)商也成為必然結(jié)果。事實(shí)上，瀘州老窖在互聯(lián)網(wǎng)上的成績(jī)一度成為行業(yè)標(biāo)桿，在經(jīng)歷了“三人炫”新品的大賣(mài)后，今年瀘州老窖不僅推出“三人炫”升級(jí)版，更是首次嘗試與京東進(jìn)行深度合作推出“京選”新品。在談到對(duì)電商規(guī)劃時(shí)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年瀘州老窖電商方面的銷(xiāo)售可能會(huì)達(dá)到4億元，“對(duì)于線(xiàn)上產(chǎn)品，瀘州老窖在口感及包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大量測(cè)試，我們相信，未來(lái)電子商務(wù)的規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)出較快的成長(zhǎng)性。”

川酒品牌水井坊對(duì)于電商探索也從未止步。在此前公布年報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，水井坊總經(jīng)理大米就向記者透露，“雖然目前我們電商渠道銷(xiāo)量達(dá)到9%，但是，我認(rèn)為電商之路還沒(méi)有找到完美的方案，需要繼續(xù)探索。”近日，記者在查閱天貓、京東、酒仙等電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，水井坊系列產(chǎn)品的月銷(xiāo)售額基本在100件左右，相較于五糧液、郎酒等其他川酒存在著較大差距。

建立專(zhuān)營(yíng)公司用制度改革激發(fā)活力

在調(diào)整結(jié)構(gòu)、激發(fā)內(nèi)部管理層積極性方面，瀘州老窖明確了做法，即推動(dòng)建立國(guó)窖1573品牌專(zhuān)營(yíng)公司。激發(fā)專(zhuān)營(yíng)公司自主抓銷(xiāo)售、抓管理的內(nèi)生動(dòng)力，為公司各主要品項(xiàng)探索出從事業(yè)部制向?qū)�營(yíng)公司制轉(zhuǎn)變的路子。

然而，將事業(yè)部轉(zhuǎn)為公司制，也并非瀘州老窖一家所為。記者了解到，郎酒在推行5大事業(yè)部的同時(shí)，也在積極推進(jìn)將事業(yè)部向公司化的轉(zhuǎn)變。“從事業(yè)部制向公司制轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是給內(nèi)部高管松了綁，增加了他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也使原有的事業(yè)部在面對(duì)多變的市場(chǎng)時(shí)更加靈活、專(zhuān)業(yè)，還能更為直接地與經(jīng)銷(xiāo)商交流”，瀘州老窖主力經(jīng)銷(xiāo)商汪忠源告訴記者。

將產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也更有利于做出快速的市場(chǎng)反應(yīng)。早在今年初，五糧液就已計(jì)劃設(shè)立3家專(zhuān)銷(xiāo)公司，在資金、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面給予更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。6月19日，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)對(duì)外表示，公司從上至下的改革已經(jīng)全面開(kāi)始，目前推進(jìn)的是公司薪酬改革，五糧液集團(tuán)近期有望減持股份公司股權(quán)，并采取引入戰(zhàn)略投資、員工持股、薪酬體制改革等措施。

豐富營(yíng)銷(xiāo)事件爭(zhēng)取和消費(fèi)者“走心”

加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)成重要舉措。記者獲悉，瀘州老窖VIP俱樂(lè)部上線(xiàn)以來(lái)，力求將其打造成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站、積分商城以及官方微信，不斷提升客戶(hù)數(shù)據(jù)歸集、管理和應(yīng)用水平。

為有效拉近與消費(fèi)者的距離，各大酒企也是不遺余力。早在2014年，“五糧特曲杯”全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽開(kāi)創(chuàng)白酒體育營(yíng)銷(xiāo)先河，30天、88個(gè)城市、報(bào)名選手達(dá)8萬(wàn)多人、參賽選手近35000人，通過(guò)此次全國(guó)性大范圍、大力度的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在核心消費(fèi)者中快速建立中國(guó)特曲類(lèi)白酒良好的品牌形象。

而在今年，由郎酒集團(tuán)主辦的“羽郎共舞•紅動(dòng)中國(guó)2015全國(guó)羽毛球巡回賽又拉開(kāi)戰(zhàn)幕”。作為品牌2015年?duì)I銷(xiāo)推廣重頭大戲，紅花郎羽毛球巡回賽已經(jīng)在成都、重慶、鄭州、揚(yáng)州、貴陽(yáng)等各大城市相繼開(kāi)展，引起了消費(fèi)者的普遍參與。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，曾經(jīng)白酒品牌依靠經(jīng)銷(xiāo)商，不僅給價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還給政策支持，到頭來(lái)層層加價(jià)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，產(chǎn)品也賣(mài)不出去;現(xiàn)在白酒品牌將重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，和他們搞好關(guān)系，和他們充分互動(dòng)，這也是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

記者手記：

行業(yè)變革迫在眉睫

易窮則變，變則通，通則久。將這句古語(yǔ)放到現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)，依舊顯得極為恰當(dāng)。眼下，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尋求變革，無(wú)論是對(duì)外銷(xiāo)售的流通環(huán)節(jié)，還是對(duì)內(nèi)組織架構(gòu)的調(diào)整，抑或是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，各品牌大佬都在互相較勁，力求搏出一條血路。

然而，任憑行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也抵不過(guò)行業(yè)整體的下滑。據(jù)此前央視市場(chǎng)研究股份有限公司發(fā)布的有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，目前，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者僅占比39.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于啤酒的83.1%和葡萄酒的47.8%，而在過(guò)去的3年間，每100戶(hù)居民中，便有4戶(hù)居民沒(méi)有再購(gòu)買(mǎi)過(guò)白酒。該報(bào)告還稱(chēng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒的高齡化消費(fèi)仍占主流，其中53%重度消費(fèi)者 (每天至少喝一次白酒)的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。

隨著80后、90后群體的迅速成長(zhǎng)，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的后繼無(wú)人窘態(tài)，如何破局?宜賓五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋曾表示：“我要去研究年輕人，乃至年輕女孩群體喜歡喝什么樣的酒，逐步將五糧液集團(tuán)的產(chǎn)品定位到更加多元化的受眾市場(chǎng)中。”

的確，目前國(guó)內(nèi)白酒身處遠(yuǎn)憂(yōu)近患的處境，變革成為唯一出路，變未必火，但不變必死。