十字產(chǎn)品規(guī)劃法 大單品戰(zhàn)略升級利器

產(chǎn)品線規(guī)劃是產(chǎn)品策略的主體內(nèi)容。大單品戰(zhàn)略是目前行業(yè)主流的產(chǎn)品規(guī)劃理念。但是隨著競爭的加劇，需要對大單品理念進行升級。

今天通過對1字產(chǎn)品規(guī)劃法與十字產(chǎn)品規(guī)劃法的對比，來介紹一種新的產(chǎn)品規(guī)劃理念-----十字產(chǎn)品規(guī)劃法。它是大單品戰(zhàn)略的升級版，是大單品戰(zhàn)略的高級形態(tài)，體現(xiàn)了更豐富的市場份額占領(lǐng)理念。

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1字產(chǎn)品規(guī)劃法

概念：

企業(yè)開發(fā)不同價位的產(chǎn)品布局于不同的價格帶，一個價格帶只布局一款產(chǎn)品，聚焦資源對所布局產(chǎn)品進行聚焦突破。目前大多數(shù)白酒企業(yè)都是采用這種產(chǎn)品規(guī)劃法。

案例：

洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等分別布局于不同價格帶，每個價格帶布局一個產(chǎn)品，用一個產(chǎn)品攻擊一個價格帶，用一個產(chǎn)品滿足這一價格帶消費者的需求，用一個產(chǎn)品搶奪一個價位帶的市場份額。

優(yōu)點：

企業(yè)產(chǎn)品既覆蓋了主要的價格帶，能夠滿足不同價位消費者的需求;又能聚焦資源在單一價格帶上進行突破，容易產(chǎn)生所謂的大單品。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法

概念：

在1字產(chǎn)品規(guī)劃法的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，除了開發(fā)不同價位的產(chǎn)品布局于不同價位帶以外;再選擇企業(yè)具備優(yōu)勢，需求量比較大單一產(chǎn)品無法滿足消費多樣需求的同一價位或者基本同一價位布局一款以上產(chǎn)品，平行組成一個價位基本統(tǒng)一的產(chǎn)品系和垂直分布于不同價位的產(chǎn)品組成十字的產(chǎn)品規(guī)劃方法。

案例：

1.今世緣和國緣在200元這個價格上有幾款產(chǎn)品是重疊的。

2.郎牌特曲和紅花郎的產(chǎn)品在價格帶上也有兩款重合。

3.賒店紅壇系列與青花系列在60至80這個價位帶上是有幾款產(chǎn)品重疊的。

4.牛欄山這個品牌在15元這個價格帶上更是通過采用不同香型、不同瓶標(biāo)(綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo))、不同度數(shù)(42°、52°、56°、65°)不同渠道區(qū)隔的方法組成由八九款組成的產(chǎn)品系共同出擊15元價格帶，成就了這一價位的第一。

5.雙溝的君坊和海之藍(lán)基本處在同一價格帶，在同一個市場上滿足消費者的需求;雖然使用的是兩個品牌，但是構(gòu)成了共同切割市場份額的協(xié)同關(guān)系。

6.大眾品牌捷達(dá)與桑塔納、帕沙特與邁騰也遵守了十字產(chǎn)品規(guī)劃法。大眾車獲取這么大的市場份額有品質(zhì)原因，但是和它的這種在同一價格帶布局多款產(chǎn)品也密切相關(guān)。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法是以市場份額為本的產(chǎn)品理念

在同一價格帶消費者的需求是多樣性的，因為消費用途與消費場景的不同需要的產(chǎn)品有差異，有時候需要喝賒店紅壇，有時候主要喝青花;有時候需要喝海之藍(lán)，有時候需要喝雙溝。

另外消費者對任何產(chǎn)品都是有消費疲勞的時候，消費疲勞是一個大量存在營銷現(xiàn)象。當(dāng)消費者對某一款產(chǎn)品產(chǎn)生消費疲勞的時候就會有品牌轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移發(fā)生。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法可以解決消費疲勞狀態(tài)下的產(chǎn)品不向競爭品牌轉(zhuǎn)移或者少轉(zhuǎn)移的問題

如果不是采用十字產(chǎn)品規(guī)劃法，當(dāng)消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)移發(fā)生的時候，消費者流向競品品牌的概率會大大增加。正是牛欄山豐富的產(chǎn)品體系，把15元這個價位的消費者牢牢地堵在了牛欄山的產(chǎn)品體系內(nèi)。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法的兩種形態(tài)

1.采用同一品牌在同一價格帶布局一款以上產(chǎn)品。

2.采用不同品牌在同一價格帶布局一款以上產(chǎn)品。如在產(chǎn)品1、3、5采用的是同一品牌的情況下，產(chǎn)品4、5、6可以采用同一個品牌，也可以采用不同品牌。

用十字產(chǎn)品規(guī)劃法考量大單品

消費疲勞是一個大概率事件，特別是在300元以下產(chǎn)品上因消費疲勞發(fā)生消費轉(zhuǎn)移時。這時候大單品的風(fēng)險就會顯現(xiàn)，甚至致命。預(yù)防這種現(xiàn)象，除了垂直做升級就是利用十字規(guī)劃理念平行做補充。

大單品系是應(yīng)對高度市場競爭的有效產(chǎn)品規(guī)劃理念。十字產(chǎn)品規(guī)劃法和大單品不矛盾，有機統(tǒng)一于滿足消費的需求，服務(wù)于在單一價格帶切割最大市場份額。

茅臺、五糧液等也經(jīng)常利用一些事件推出一些產(chǎn)品，既增加了銷量又增加消費者的品牌體驗，也是十字產(chǎn)品規(guī)劃理念的一種成功應(yīng)用。

企業(yè)有時出于對不同渠道市場秩序的管控也會在統(tǒng)一價格帶推出不同產(chǎn)品，銷售于不同渠道。

立足企業(yè)資源條件，找準(zhǔn)十字點

企業(yè)的資源條件不同，在從十幾元到一千多元整個白酒的價格空間中也，進行布局時，所選擇的主攻價格帶也就不同。有的主攻300元以上，有的主攻一百多元，有的主攻百元以下。

企業(yè)既要根據(jù)自身資源條件考慮不同價格帶的產(chǎn)品垂直布局，又要根據(jù)資源條件在垂直布局中選取主攻價格帶，也就是自己的十字點。

在主攻價格帶運用十字產(chǎn)品規(guī)劃法，采用同一品牌或不同品牌進行一個以上產(chǎn)品的水平布局。

例如，一個企業(yè)將自己的產(chǎn)品布局于60至300價位空間，在60、100、200、300等位置設(shè)置產(chǎn)品;同時選取100元作為主攻價格水平，設(shè)置一款以上產(chǎn)品組成產(chǎn)品系組合出擊，在百元價格帶獲取最大市場份額。當(dāng)然同一價格水平上的平行產(chǎn)品的推出秩序可以有所選擇;可以采用同時推出;也可以采用先后推出，在一款產(chǎn)品已經(jīng)成熟的情況下再推下一款。