省酒是握緊拳頭還是走出去？

省級(jí)代表企業(yè)都有一個(gè)共同的夢(mèng)想，就是實(shí)現(xiàn)省內(nèi)區(qū)域突圍走出去，省級(jí)酒企突圍成功沖擊二線指日可待，猶如鯉魚跳龍門華麗的質(zhì)變。對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有高遠(yuǎn)的志向是難能可貴之處，但并不是所有的省級(jí)品牌都有走出去的基因和能力，量力而為審時(shí)度勢(shì)的盤點(diǎn)自身的資源尤為重要，筆者認(rèn)為，省級(jí)白酒走出去必須同時(shí)具備三個(gè)基礎(chǔ)及前提條件：1、高品牌勢(shì)能的構(gòu)建系統(tǒng);2、穩(wěn)定而扎實(shí)的大后方戰(zhàn)略利己市場(chǎng);3、成熟的大單品復(fù)制模式。對(duì)于一些省級(jí)白酒 企業(yè)自身面臨了諸多問題有些問題不影響區(qū)域的外拓，但有些問題對(duì)于外拓是致命的，如1、戰(zhàn)略方向不明確;2、產(chǎn)品過度成熟;3、組織內(nèi)耗嚴(yán)重，執(zhí)行力缺失。省級(jí)酒企在外拓的問題上把握“三握三拓”原則成就自我發(fā)展。

一、省級(jí)酒企外圍拓展三個(gè)前提條件

條件一：高品牌勢(shì)能的構(gòu)建系統(tǒng)�？v觀一二線白酒企業(yè)的品牌塑造模式不難發(fā)現(xiàn)，都是品牌勢(shì)能的高度化，先不論是省級(jí)外拓成功后高端勢(shì)能還是高端勢(shì)能后外區(qū)拓展成功，最終的結(jié)果都是品牌必須是高勢(shì)能的。省級(jí)白酒品牌進(jìn)行鯉魚跳龍門必須經(jīng)過兩個(gè)過程來塑造，第一過程是品牌等于什么?第二個(gè)過程是品牌高端訴求是什么?以二線酒企瀘州、洋河、郎酒、古井為事例，第一階段瀘州品牌的傳播點(diǎn)是瀘州老酒=濃香鼻祖，洋河=藍(lán)色經(jīng)典=男人的情懷，郎酒=醬香典范·紅花郎，古井=年份原漿。第二個(gè)階段瀘州老窖=品味中國(guó)，洋河=中國(guó)夢(mèng)，郎酒=神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎，古井=中國(guó)龍·中國(guó)酒。通過第一階段所造品牌是什么?有什么樣的USP。第二個(gè)階段利用大事件與國(guó)家命運(yùn)結(jié)合起來與人們息息相連。通過第二個(gè)階段牢牢鎖定勢(shì)能的拔高。

條件二：穩(wěn)定而扎實(shí)的大后方戰(zhàn)略利己市場(chǎng)。省級(jí)白酒企業(yè)之所以能夠獨(dú)霸一方必定有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，如古井、口子窖在安徽市場(chǎng)、四特在江西市場(chǎng)、十八酒坊在河北市場(chǎng)、汾酒在山西市場(chǎng)、白云邊在湖北市場(chǎng)。有了自己的根基地市場(chǎng)不等于有穩(wěn)健的大后方。穩(wěn)健的大后方是幫助企業(yè)進(jìn)行外拓提供彈藥和資源，反之，在自己的根據(jù)地市場(chǎng)總是有敵軍小鼓騷擾，可想而知軍心必定渙散。再如洋河2016年在安徽市場(chǎng)銷售總額在14億元之多，東不入皖的神話沒有被強(qiáng)大的川酒擊倒反而被令居蘇酒所拿下，徽酒的強(qiáng)勢(shì)品牌古井、口子窖、迎駕貢酒的利己市場(chǎng)依然刀鋒火起，時(shí)下的徽酒的主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)省內(nèi)市場(chǎng)，昔日口子各大分公司偃旗息鼓，迎駕一體兩翼不復(fù)存在。對(duì)于徽酒而言大后方的穩(wěn)健是當(dāng)務(wù)之急，外區(qū)拓展則在其次。

條件三：成熟的大單品復(fù)制模式。一個(gè)企業(yè)的成功必然是產(chǎn)品的成功，省級(jí)企業(yè)要突破根據(jù)地市場(chǎng)走向全國(guó)必須以產(chǎn)品為載體進(jìn)行外拓，這些產(chǎn)品的組合可以是多產(chǎn)品可以是單一產(chǎn)品，縱觀成功的二線酒企來說大單品突破模式能聚集資源效率更高。成功的省級(jí)企業(yè)外拓可以給予我們借鑒，洋河以藍(lán)色經(jīng)典單品進(jìn)行外拓、古井以年份原漿進(jìn)行外拓、四特以四特東方韻進(jìn)行外拓、瀘州老窖以國(guó)窖1573和特曲進(jìn)行外拓。他們的成功是在大本營(yíng)市場(chǎng)修煉一整套推廣模式與打法，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是在產(chǎn)品推廣上推行了核心消費(fèi)者及團(tuán)購(gòu)盤中盤的模式，古井年份原漿推廣上是利用徽酒組織驅(qū)動(dòng)管理下沉的模式，四特東方韻推廣是利用洋河與古井的結(jié)合方式，瀘州老窖的推廣是結(jié)合經(jīng)銷商、企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理三者有機(jī)資源捆綁模式。每個(gè)外區(qū)拓展成功的企業(yè)必然有其核心的產(chǎn)品推廣模式。建立一套自有的經(jīng)營(yíng)模式才能在外區(qū)的拓展上逐步復(fù)制與實(shí)施。

對(duì)于省級(jí)白酒品牌來說，要成功的鯉魚跳龍門在品牌、利己區(qū)域、產(chǎn)品模式上必須建立模式。建立自己的模式也不等于一定能取得成功，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自身可能已經(jīng)散發(fā)了某種信息的時(shí)候這種企業(yè)就沒有資源進(jìn)行外拓，而是整理內(nèi)務(wù)為當(dāng)務(wù)之急。