茅五等高端酒逆勢(shì)增長(zhǎng)40%，名酒大戶首次透露經(jīng)營(yíng)理念

杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱華商糖酒)在前身國(guó)營(yíng)糖酒公司的背景下，坐擁全國(guó)一二線名酒和區(qū)域名酒之優(yōu)勢(shì)，有著超過(guò)2個(gè)億的盤子。在高端白酒一片蕭條的當(dāng)下，華商糖酒的高端白酒業(yè)務(wù)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)40%。作為一個(gè)區(qū)域逆勢(shì)增長(zhǎng)的范本，華商糖酒究竟是如何做到的？

兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)水平高和上游門檻降低

眾多周知，“三公消費(fèi)”受限之后，高端白酒將目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)；但是區(qū)域不同，消費(fèi)水平差異較大；而杭州作為沿海城市，整體消費(fèi)水平較高。華商糖酒總經(jīng)理徐肖綱也表示：“杭州市場(chǎng)一方面由于民營(yíng)企業(yè)多，另一方面大眾消費(fèi)水平也要普遍高于南方市場(chǎng)；因此，公司在轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)和宴席消費(fèi)后，都找到了良好的支撐點(diǎn)。”

尤其是在茅、五等高端白酒在降價(jià)之后，更加具有性價(jià)比，這也極大激發(fā)了民間消費(fèi)的積極性。“華商糖酒在將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)之后，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)婚宴、壽宴等宴席市場(chǎng)；其實(shí)，理論都一樣，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)基礎(chǔ)水平；杭州民間辦宴席用茅臺(tái)、五糧液的不在少數(shù)，這說(shuō)明市場(chǎng)提供了機(jī)遇。”

當(dāng)然，除了消費(fèi)水平能支撐高端白酒消費(fèi)是華商糖酒能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)外，上游名酒廠家門檻降低，增加計(jì)劃量也是一個(gè)重要基礎(chǔ)。“在以前，高端名酒市場(chǎng)供小于求，貨源緊張，計(jì)劃滿足不了客戶需求；但是現(xiàn)在上游廠家也有任務(wù)目標(biāo)，自然計(jì)劃也就放開；不然‘有市無(wú)貨’的局面經(jīng)銷商也搶步了市場(chǎng)。”徐肖綱表示。

轉(zhuǎn)變思路：從“坐商”到主動(dòng)服務(wù)渠道

其實(shí)，作為名酒廠家的代理商在遭遇行業(yè)調(diào)整之前都鮮有做市場(chǎng)和做服務(wù)的意識(shí)。“過(guò)去名酒都是貨源緊張，分銷商都是追著要貨。”徐肖綱表示，“但是自從行業(yè)調(diào)整之后，局面都變了，供大于求的情況下，如何讓分銷商賣你的貨才是關(guān)鍵？因此，華商糖酒從2012年底便開始轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)去做市場(chǎng)調(diào)研，主動(dòng)上門拜訪客戶以增強(qiáng)黏度，主動(dòng)提供增值服務(wù)；徹底改變了原來(lái)坐等生意上門的思路。”

據(jù)記者了解，華商糖酒在轉(zhuǎn)變思路之后，首先，主動(dòng)調(diào)整積極調(diào)整產(chǎn)品出貨價(jià)格，讓產(chǎn)品價(jià)格更接地氣，通過(guò)“量”和“價(jià)”的調(diào)整驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)大客戶規(guī)模；其次，做好渠道服務(wù)，比如配送工作從原來(lái)的批量配送到現(xiàn)在一箱也配送；再次，做好名酒售后服務(wù)，讓客戶無(wú)后顧之憂。

“思路的轉(zhuǎn)變是為了更好服務(wù)客戶。華商糖酒正是通過(guò)服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變獲得了原來(lái)老客戶的支持，還因口碑傳播而獲得新客戶的加入，使得整個(gè)客戶數(shù)量在穩(wěn)中有升。”徐肖綱表示。

狠抓煙酒店渠道

據(jù)記者了解，在華商糖酒的整個(gè)大盤中，煙酒店渠道增長(zhǎng)最快，從原來(lái)的占比約10%增長(zhǎng)到30%。

“在‘主動(dòng)’出擊的戰(zhàn)略思想之下，我們一方面對(duì)原有的老客戶進(jìn)行了鞏固，另一方面也積極開發(fā)新的渠道網(wǎng)點(diǎn)。”徐肖綱說(shuō)，“原來(lái)我們主要做杭州城區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到城郊，甚至周邊地級(jí)市去了；這也大大增加了我們名煙名酒渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。”

除了滿足煙酒店渠道對(duì)于常規(guī)利潤(rùn)的需求外，華商糖酒更是針對(duì)有宴席團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店客戶推出“白酒+紅酒+飲料”的套餐服務(wù)，一方面滿足宴席客戶對(duì)多元化產(chǎn)品的需求，另一方面用“產(chǎn)品組合”的模式進(jìn)一步凸顯性價(jià)比。

除此之外，在“名酒產(chǎn)品+葡萄酒”的捆綁銷售模式中，由于華商糖酒旗下?lián)碛凶灾鞯钠咸丫破放?mdash;—菲林莊園，雖然名酒價(jià)格透明而利潤(rùn)薄，但是以葡萄酒作為彌補(bǔ)，更加滿足渠道商的需求。而且，華商糖酒在葡萄酒方面推出“定制”服務(wù)，可以為企事業(yè)單位、商務(wù)需求以及宴席個(gè)人消費(fèi)提供個(gè)性化定制服務(wù)，這樣比單純的賣產(chǎn)品更具有性價(jià)比。

記者手記

華商糖酒的茅、五等高端產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)40%，雖然有賴于區(qū)域市場(chǎng)特性以及上游降低門的機(jī)遇，但是這個(gè)個(gè)案更多的是體現(xiàn)一個(gè)名酒代理商在營(yíng)銷觀念上的及時(shí)轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。

其實(shí)，除了煙酒店渠道的開發(fā)外，華商糖酒還在名酒下跌、團(tuán)購(gòu)商崩盤的時(shí)候，迅速搶占了機(jī)會(huì)性團(tuán)購(gòu)商以及商超團(tuán)購(gòu)商遺留下的團(tuán)購(gòu)客戶，并且依賴杭州民營(yíng)企業(yè)多的特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)了企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶，讓整個(gè)團(tuán)購(gòu)渠道在與調(diào)整前占比持平。這再次印證了一個(gè)優(yōu)秀名酒代理商在遭遇不良環(huán)境時(shí)主動(dòng)尋找機(jī)遇的“應(yīng)激”反應(yīng)。