國產(chǎn)葡萄酒需要關(guān)注情感化營銷

中國葡萄酒市場競爭日趨激烈，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小葡萄酒企業(yè)，了解消費者需求，根據(jù)市場走向，對自身進行定位，至關(guān)重要。北京精準企劃于近期對北京葡萄酒產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研，可供葡萄酒企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

本次調(diào)研對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test)，即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問葡萄酒產(chǎn)品的消費者305人，其中男性占61.7% ，女性占38.3%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。

長城占據(jù)北京葡萄酒市場第一品牌的位置

調(diào)查結(jié)果顯示，在北京消費者經(jīng)常喝的葡萄酒品牌中，中糧集團的長城葡萄酒品牌提及率最高，達到62.7%；其次是煙臺張裕葡萄酒，占消費者選擇比率的36.0%；云南的香格里拉以12.0%排名消費者經(jīng)常喝的葡萄酒品牌的第三位；天津的王朝和北京的豐收兩葡萄酒品牌的提及率分別占4.0%；其它葡萄酒品牌合計占消費者選擇比率的15.0%。由于該項調(diào)研是多選題的設(shè)置，所以百分比數(shù)據(jù)相加要超過100%。長城、張裕、香格里拉、王朝和豐收是北京葡萄酒市場前五位的品牌，其中長城葡萄酒的品牌提及率遠遠高于其它品牌，占據(jù)北京葡萄酒市場第一品牌的位置。

口感是消費者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素時，產(chǎn)品的口感排在第一位，占消費者選擇比率的65.3%，明顯高于其它關(guān)注因素。葡萄酒產(chǎn)品的價格、產(chǎn)地、年份和瓶型4個因素的選擇比率差異不大，分別占25.3%、25.3%、24.7%和24.0%。往下依次是品牌占消費者選擇比率的20.8%；度數(shù)占17.3%；品種占13.3%。由此我們不難看出，口感是消費者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素。

消費者在飯館喝葡萄酒的數(shù)量要略高于家里

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者在飯館喝葡萄酒數(shù)量的比例大約占56.9%，在家里喝葡萄酒的數(shù)量比例約占43.1%，也就是說消費者在飯館喝葡萄酒的數(shù)量要略高于家里喝葡萄酒的數(shù)量。葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)這一調(diào)研數(shù)據(jù)規(guī)劃好自己的產(chǎn)品線，銷售通路和營銷資源的分配。

價格不是消費者購買葡萄酒產(chǎn)品的核心障礙

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費者認為每瓶葡萄酒產(chǎn)品的價格在21-150元以上各區(qū)間最適合的比率差異并不明顯。表明消費者對葡萄酒產(chǎn)品價格的接受程度差異比較大，每個價格區(qū)間都有自己適合的消費群體。價格不是消費者購買葡萄酒產(chǎn)品的核心障礙。

消費者在冬季喝葡萄酒的數(shù)量最多

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在冬季喝葡萄酒數(shù)量最多的比率最高，占消費者選擇比率的30.9%；回答一年四季喝葡萄酒數(shù)量差不多的比率占26.2%；在秋季喝葡萄酒最多的消費者比率為24.8%；表示在夏季和春季喝葡萄酒數(shù)量最多的消費者比率相對較少，分別只有13.4%和4.7%�？梢娖咸丫飘a(chǎn)品消費存在明顯的季節(jié)差異，消費者在冬季喝葡萄酒的數(shù)量最多。

每年喝葡萄酒的花費明顯低于白酒和啤酒

從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費者最近一年喝葡萄酒花費在300元以上的比率最多，占24.8%；其次是花費在151-300元的消費者占21.6%；花費在101-150元的消費者比率占16.1%；回答最近一年喝葡萄酒花費在100元以下的消費者比率合計達到38.5%�？梢姳本┒鄶�(shù)消費者最近一年喝葡萄酒的花費與白酒和啤酒相比還是較少。

葡萄酒產(chǎn)品消費量依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢

與去年相比，今年喝葡萄酒數(shù)量增加了的消費者比率為22.7%；回答今年喝葡萄酒的數(shù)量比去年減少了的消費者比率為20.5%；表示今年和去年喝葡萄酒數(shù)量差不多的消費者比率為56.8%�？梢钥闯霰本┦袌銎咸丫飘a(chǎn)品消費量依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

消費者認為現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)品的主要不足

消費者認為現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)品的不足主要包括以下二十個方面：1、瓶蓋不好開啟；2、度數(shù)高；3、太沒味；4、普遍價位高；5、口感不好；6、口感不純；7、容量大；8、后勁太大；9、品種太多；10、品牌太多太亂；11、便宜的不好喝，價格貴的接受不了；12、量太多，不易保存；13、口味有點澀；14、色素多，質(zhì)量不好；15、年代太短；16、容量太大喝不完；17、口味不習慣；18、包裝過于華麗；19、價格與口感不成正比；20、分不清哪種更好等等。

從以上消費者認為葡萄酒產(chǎn)品的二十項不足中，我們可以進一步歸納現(xiàn)有葡萄酒產(chǎn)品的三大核心不足就是：一、瓶蓋不好開啟；二、容量太多，家庭消費一次喝不完；三、不易保存。精準企劃建議葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有750毫升包裝的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝的葡萄酒產(chǎn)品，比如250毫升、300毫升、350毫升以及400-500毫升等，滿足城市三口之家或夫妻小兩口等家庭消費的潛在需求。

葡萄酒品牌需要進入情感化營銷時代

葡萄酒產(chǎn)品的核心消費群體是26-45歲的中青年企業(yè)老板、國家公務(wù)員、白領(lǐng)和上班族等。葡萄酒代表的是時尚、前衛(wèi)、個性和浪漫的現(xiàn)代元素。在公商務(wù)宴請，朋友聚餐，家庭消費等場合已有越來越多的消費者選擇葡萄酒來替代白酒和啤酒產(chǎn)品。

同一品種、檔次的葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象正在上升，僅僅憑借葡萄酒的產(chǎn)地、工藝、存儲和產(chǎn)品品質(zhì)的差異很難形成真正長久的競爭優(yōu)勢。只有通過精準的品牌定位，情感化的品牌訴求和傳播，才能夠?qū)⑵放粕钌钤�根到消費者的心智中去，與競爭品牌形成有效的區(qū)隔。通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，進一步深入了解消費者對葡萄酒產(chǎn)品的消費需求，消費心理、消費習慣和購買動機，才能找到品牌與消費者進行情感溝通的核心賣點。所以要想在葡萄酒市場贏得消費者的心智，葡萄酒品牌需要進入情感化營銷時代。