深度解讀直分銷營(yíng)銷模式成功的八大方面

任何一種營(yíng)銷模式都具有其一定的適應(yīng)性，需要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行相應(yīng)的變化，否則必會(huì)僵化而缺乏效率。大家對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷模式了解不少，但應(yīng)用起來(lái)往往效果不好，很多人把這歸結(jié)為文化問(wèn)題。其實(shí)，問(wèn)題根源并非在文化，而是對(duì)模式的規(guī)律以及應(yīng)用環(huán)境缺乏研究，才導(dǎo)致南轅北轍或在執(zhí)行方面出現(xiàn)偏差。

直分銷的本質(zhì)廠商聯(lián)動(dòng)，直銷和分銷相互支撐，多渠道運(yùn)作,以廠家直銷重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，打造品牌形象和市場(chǎng)氛圍，支持產(chǎn)品快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷渠道的銷售拉動(dòng)，同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，形成不同渠道間高效互動(dòng)。

故此，直分銷相對(duì)于深度分銷模式更強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)終端的開(kāi)發(fā)及管理，在資源使用方面則強(qiáng)調(diào)集中計(jì)劃使用;相對(duì)于盤中盤模式則更強(qiáng)調(diào)終端的廣度、品牌的影響力營(yíng)造、產(chǎn)品的推廣速度及企業(yè)的贏利能力。

一、差異化的新品突破，而且要集中產(chǎn)品突破

直分銷模式的導(dǎo)入一般以新品牌或新產(chǎn)品為主，因?yàn)橹狈咒N需要對(duì)渠道重新規(guī)劃，劃分直與分，同時(shí)又要保證產(chǎn)品具有合理渠道利潤(rùn)來(lái)快速進(jìn)入市場(chǎng)，并形成品牌效應(yīng)。這就要求模式不能受到市場(chǎng)原有的負(fù)面因素影響，確保有一個(gè)良好的開(kāi)端。

直分銷模式對(duì)市場(chǎng)的快速突破要求較高，否則分銷難以順利推進(jìn)，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商都必須集中精力做好市場(chǎng)工作。所以，多產(chǎn)品同時(shí)導(dǎo)入市場(chǎng)會(huì)分散各方的精力物力，導(dǎo)致難以突破或成功，而且在品牌的塑造方面，過(guò)多產(chǎn)品也會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從。

直分銷模式要求消費(fèi)者能夠快速記憶與接受新產(chǎn)品，所以，對(duì)產(chǎn)品要求特點(diǎn)明顯、具備差異化、品質(zhì)很好、口感適宜暢飲，多以私人聚會(huì)，一般性商務(wù)應(yīng)酬為主。

二、價(jià)格大眾化，匹配點(diǎn)面快速互動(dòng)

直分銷模式要求核心店及分銷流通渠道(酒店、核心煙酒店鋪市略早于分銷渠道)同時(shí)運(yùn)作，點(diǎn)面互動(dòng)，相互支持，快速產(chǎn)生銷量，因此產(chǎn)品的價(jià)格定位必須具備大眾性。價(jià)格定位過(guò)高必然導(dǎo)致酒店的鋪貨率低，而流通長(zhǎng)時(shí)間難以動(dòng)銷;定位過(guò)低，則酒店的利潤(rùn)率較低，推廣積極性不夠，企業(yè)也無(wú)利潤(rùn)空間支持市場(chǎng)投入。以目前市場(chǎng)情況看，白酒零售30-80元大眾酒為適中價(jià)位，雖然不同市場(chǎng)可能有所不同，但企業(yè)制定的單產(chǎn)品價(jià)格體系應(yīng)保持一致。

三、點(diǎn)面結(jié)合，快速打造品牌知名度

直分銷模式的重點(diǎn)在于市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，這就要求品牌的知名度有一定基礎(chǔ)或有配套的市場(chǎng)推廣支持，否則經(jīng)銷商以及渠道的信心，消費(fèi)者的關(guān)注度，在短期內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)。單純依賴渠道促銷進(jìn)行推動(dòng)，難以真正提高消費(fèi)者接受度，容易影響價(jià)格的穩(wěn)定性，以及挫傷業(yè)務(wù)人員的能力與信心，市場(chǎng)容易成為夾生飯市場(chǎng)。

所以，直分銷模式在新品上市初期應(yīng)以提升品牌知名度為主，廣告媒體應(yīng)盡量選擇相對(duì)注重點(diǎn)與面結(jié)合，面上以電視媒體、公交車體、高炮、墻體廣告、廣播等為主，點(diǎn)上以店招、店內(nèi)產(chǎn)品大陳列、店內(nèi)氛圍營(yíng)造等為主。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，可以考慮事件公關(guān)的方式，制造口碑效應(yīng);品牌進(jìn)入成熟期后，應(yīng)注重保持品牌活力，廣告訴求內(nèi)容可做相應(yīng)的調(diào)整。

四、核心終端重點(diǎn)突破，分銷流通展示跟隨

直分銷模式把酒店終端和核心煙酒店作為產(chǎn)品的啟動(dòng)終端，重視渠道促銷資源與品牌推廣資源的投入，通過(guò)核心餐飲、核心煙酒店創(chuàng)造銷量，以及培育核心消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)影響力。分銷流通終端初期階段僅作為展示終端，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，眾多的流通終端會(huì)幫助產(chǎn)品快速形成知名度，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)產(chǎn)品在流通終端的表現(xiàn)，來(lái)判斷大家對(duì)品牌的認(rèn)知。核心終端一旦突破，流通終端才能迅速成為上量終端，產(chǎn)生更大的銷量。消費(fèi)將會(huì)自動(dòng)自發(fā)本產(chǎn)品消費(fèi)，此時(shí)產(chǎn)品的品牌力真正形成，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度，形成持久而穩(wěn)定的銷量。

五、首選進(jìn)入門檻低并易于啟動(dòng)的市場(chǎng)

直分銷模式要求點(diǎn)面結(jié)合整體運(yùn)作及市場(chǎng)啟動(dòng)的快速性，因此對(duì)資源要求較高，企業(yè)初期應(yīng)盡量選擇進(jìn)入門檻較低的市場(chǎng)。從目前情況看，縣級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較低，匹配市場(chǎng)點(diǎn)面結(jié)合運(yùn)作策略，以及進(jìn)入資源相對(duì)較低的要求。地級(jí)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)容量大，渠道數(shù)量充分，但品牌的培育難度高，周期長(zhǎng)，造成進(jìn)入門檻高，而且對(duì)企業(yè)的執(zhí)行系統(tǒng)要求也高，只適合做次選方案;省會(huì)以上市場(chǎng)運(yùn)作要求企業(yè)具備雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)在直分銷管理系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成熟的情況下，方可大規(guī)模運(yùn)作，否則風(fēng)險(xiǎn)較大。

六、發(fā)展期的企業(yè)，最適合直分銷模式

關(guān)于企業(yè)是“先做大還是先做強(qiáng)”的問(wèn)題已有定論，在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，缺乏規(guī)模效應(yīng)是無(wú)法適應(yīng)大兵團(tuán)作戰(zhàn)要求的。

生存期的企業(yè)往往需要從低端產(chǎn)品入手，快速提升銷量，分?jǐn)偣芾沓杀�，達(dá)到盈虧平衡。這個(gè)階段企業(yè)需要的是銷售精英，講究的是一地一策，靈活機(jī)動(dòng)。而直分銷模式要求大市場(chǎng)運(yùn)作，政策統(tǒng)一，步伐一致，這是處于生存期的企業(yè)能力不具備的。

處于發(fā)展期的企業(yè)，士氣高漲，思想統(tǒng)一，變革難度較小，對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式必然接受的快。這一階段企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高贏利能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這正是直分銷模式導(dǎo)入的最佳時(shí)期。

成熟型的企業(yè)同樣具備推廣直分銷模式的能力，但此時(shí)很多企業(yè)管理人員都是即得利益者，他們往往對(duì)變革產(chǎn)生抵觸心理，不愿意接受挑戰(zhàn)性的工作。企業(yè)需要導(dǎo)入新鮮血液，提拔有潛力的、年輕化的干部隊(duì)伍，采用事業(yè)部的形式獨(dú)立運(yùn)作，并進(jìn)一步調(diào)整員工的薪酬激勵(lì)機(jī)制。

七、前置性資源投入

直分銷模式要求整體、快速的啟動(dòng)市場(chǎng)。為保證推進(jìn)速度，前置性資源投入必不可少，如酒店進(jìn)店費(fèi)、廣告投入、終端店建設(shè)、人員促銷等。這要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的資金實(shí)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，否則一旦資源不到位，便會(huì)引起系列的負(fù)面效應(yīng)。這要求企業(yè)具備部分“金牛”市場(chǎng)，以提供穩(wěn)定并持久的資金支持，或其他融資方式來(lái)保證前期運(yùn)作資金。

八、組織匹配性

處于生存期的企業(yè)，通常采用的是人性化的管理模式，管理較為粗獷，業(yè)務(wù)人員所受的約束較少。企業(yè)一旦進(jìn)入發(fā)展期，必然要逐步走入規(guī)范，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行制度約束，直分銷系統(tǒng)更是如此。新的管理模式需要企業(yè)管理人員進(jìn)行強(qiáng)力推動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理更是至關(guān)重要的崗位。如果僅靠老板推動(dòng)，則一旦涉及到管理系統(tǒng)的深入問(wèn)題，很容易產(chǎn)生混亂。由于直分銷模式直分結(jié)合，同時(shí)要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致管理，因此企業(yè)需要設(shè)立相關(guān)的二級(jí)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行管理工作，如分公司或辦事處等。這些機(jī)構(gòu)相關(guān)的管理人員，企業(yè)需要有充分的準(zhǔn)備。營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)必須未雨籌謀，從開(kāi)始就重視進(jìn)行管理人員的選拔及培養(yǎng)，并在授權(quán)及激勵(lì)方式方面制定配套措施。如果企業(yè)前期中層管理人員儲(chǔ)備不足，可以先提拔再培養(yǎng)，這種情況下，通常需要外力的支持。