文案怎么一詞制勝？

文案在廣告作用中一直是被低估的技術(shù)活，對(duì)于文案的作用大家褒貶不一，“看圖說(shuō)話(huà)”覺(jué)得視覺(jué)才是第一的，文案只是視覺(jué)的附庸，本身沒(méi)有什么多大的作用，確實(shí)我們現(xiàn)在這個(gè)追求聲色的時(shí)代，人們只需要看圖就行，根本沒(méi)有時(shí)間去體驗(yàn)文案的用心良苦，畫(huà)面只要足夠高大上，那么文案有沒(méi)有就不是那么重要了。

幸福的文案都一樣，苦逼的文案各不同。但是有多少幸福的文案呢?這絕對(duì)是一個(gè)未知數(shù)，盡管全國(guó)廣告從業(yè)人員少說(shuō)也有200萬(wàn)，但是文案這種動(dòng)物在廣告生態(tài)圈里，絕對(duì)是弱勢(shì)的小強(qiáng)，既沒(méi)有客服狐媚，也沒(méi)有創(chuàng)意精靈，更沒(méi)有設(shè)計(jì)彪悍，當(dāng)然也談不上策略的雄偉。作為曾經(jīng)夢(mèng)想著有一天能夠成為天下第一強(qiáng)的小強(qiáng)，今天我要給大家講講怎么用文案一詞制勝。

其實(shí)，文案也是道高一尺魔高一丈的專(zhuān)業(yè)活，只不過(guò)大多數(shù)文案還稱(chēng)不上道行，所以根本駕馭不了文案帶來(lái)的威力，更不可能用文案來(lái)創(chuàng)造殺敵的武器。一個(gè)好的文案，不需要多余的修飾和設(shè)計(jì)，就可以讓企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲陌覆攀潜磉_(dá)策略和創(chuàng)意最好的手段，否則再漂亮的畫(huà)面也只是修飾，它毫無(wú)傳播價(jià)值甚至只是在制造視覺(jué)垃圾。

那么怎么才能夠做到一詞制勝呢?首先從廣告法禁止的極限用詞說(shuō)起，以“最”為例，最這個(gè)詞主要表現(xiàn)的是市場(chǎng)定位中的首席定位策略，傳遞的是品牌及產(chǎn)品領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位和價(jià)值，搶占的是消費(fèi)者心智中的首映效益，這是一種明顯打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案手法，在追求公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不公平的，所以禁止這類(lèi)極限用詞可以說(shuō)是順應(yīng)民意的，也是為了更好的引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)的不僅是市場(chǎng)環(huán)境，還有消費(fèi)者的權(quán)益。關(guān)于“最”這個(gè)詞在廣告文案中的應(yīng)用，最有名的是在倫敦的同一條街上，住著三個(gè)裁縫。為了招攬顧客，他們都在廣告上大做文章。一個(gè)捷足先登，在櫥窗廣告牌上寫(xiě)下一行醒目大字：“倫敦最好的裁縫。”全城第一，口氣不小。另一個(gè)看后反應(yīng)敏捷，在同一天也掛出一個(gè)廣告牌：“英國(guó)最好的裁縫。”全國(guó)第一，更勝一籌。第三個(gè)裁縫自然不甘敗下風(fēng)，但他頭腦冷靜，沒(méi)順著他倆的思路寫(xiě)下去，卻出人意料地在自家廣告牌上寫(xiě)道：“本街最好的裁縫。”結(jié)果一語(yǔ)驚人。

可以說(shuō)一個(gè)最字，讓整個(gè)裁縫街都癲狂了，相比于前兩個(gè)裁縫，第三個(gè)裁縫顯然更高明一些。這就是文案與策略必需符合商品本身的特點(diǎn)，過(guò)度的浮夸等于無(wú)效的廣告，也等于自掘墳?zāi)沟匿N(xiāo)售，消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到商品本身的效果，結(jié)果文案再好也是無(wú)用的。所以一個(gè)好的文案要想一詞制勝，關(guān)鍵還在于如何洞察商品本身的價(jià)值和給人的體驗(yàn)。而不只是在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌“諧音”法：緊貼品牌名發(fā)現(xiàn)諧音詞，實(shí)現(xiàn)一詞制勝。2011年之前汾酒一直采用貼近國(guó)酒茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)一系列撥亂反正式的公關(guān)及傳播，告訴消費(fèi)者茅臺(tái)源自汾酒，汾酒才是國(guó)酒，汾酒才是真正的1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，茅臺(tái)只不過(guò)是獲得了獎(jiǎng)?wù)�，雖然這一些列公關(guān)及傳播，迅速讓汾酒在行業(yè)里找到了自己的位置，但是卻讓汾酒也成為了行業(yè)有名的“潑婦”，而且在消費(fèi)者心里沒(méi)有形成認(rèn)同，結(jié)果國(guó)酒茅臺(tái)還是國(guó)酒茅臺(tái)，雖然汾酒說(shuō)了一萬(wàn)遍也沒(méi)有達(dá)到與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)的效果，充其量只是做了一個(gè)茅臺(tái)助推的幫手，熱鬧了別人惡心了自己。2011年圣雄品牌策劃公司介入之后，在深入洞察汾酒品牌身后的歷史文化及底蘊(yùn)后，為其提出了“中國(guó)酒魂”的品牌文化定位，擺脫了一直以來(lái)與茅臺(tái)貼身肉搏的尷尬局面，讓自己真正找到了品牌的精髓，酒魂定位瞬間拉近了與國(guó)酒茅臺(tái)的距離，同時(shí)表達(dá)了汾酒作為中國(guó)白酒的活化石及教科書(shū)的底蘊(yùn)，也傳遞出了作為曾經(jīng)一直以來(lái)被稱(chēng)為“汾老大”的中國(guó)酒業(yè)帶頭大哥的身份，并且把所謂的巴拿馬金獎(jiǎng)及開(kāi)國(guó)國(guó)宴用酒的地位表達(dá)出來(lái)了�？梢哉f(shuō)，在圣雄利用的是魂與汾的諧音關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌排它性訴求，又搶占了競(jìng)爭(zhēng)的有力地位，從而做到一詞制勝，關(guān)鍵就是用到了諧音制勝法。

心智“就”字法：利用“就”字，抓住品類(lèi)心智，形成品類(lèi)心智等號(hào)制勝。每一個(gè)產(chǎn)品都屬于一個(gè)品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都有一個(gè)第一品牌。廣告法中禁止“第一”的說(shuō)法，但是如果要想表達(dá)品牌在該品類(lèi)第一品牌的位置，那么怎么才能夠表達(dá)好呢?典型的案例有“萬(wàn)達(dá)就是城市中心”“阿芙就是精油”“愛(ài)她就給她哈根達(dá)斯”……，消費(fèi)者過(guò)目不忘，把萬(wàn)達(dá)和城市中心在心智中劃上了等號(hào)，把阿芙在消費(fèi)者心智中和精油劃上了等號(hào)，企業(yè)通過(guò)持續(xù)的運(yùn)作之后，自然就稱(chēng)為了品類(lèi)的霸主。圣雄品牌在2015年策劃味道府代表石家莊地產(chǎn)酒標(biāo)志品牌時(shí)，采用的就是心智搶占法，利用“就”這個(gè)詞，打造了石味道系列產(chǎn)品，訴求是石家莊硬朗實(shí)在的城市人文個(gè)性，為了讓石家莊消費(fèi)者在石家莊喝酒首先石味道，于是我們經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲之后確定了“石家莊就喝石味道”的廣告訴求。心智搶占法中的一詞“就”字，是放之四海都皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，對(duì)于新興產(chǎn)品和品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其適用。

就，這個(gè)詞，估計(jì)在未來(lái)廣告法中，應(yīng)該也是要被禁止的詞匯，因?yàn)樗�的排它性心智，更加具有�?jìng)爭(zhēng)的打壓性。

競(jìng)爭(zhēng)“更”字法：利用“更”字，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯的一詞制勝。在廣告法中不考慮競(jìng)爭(zhēng)是不可能的，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，世界上最大的體育競(jìng)技比賽“奧運(yùn)會(huì)”，所追求的也是“更高、更快、更好”，將“更”字法用到了極致，沒(méi)有那個(gè)體育競(jìng)技大賽，能夠在口號(hào)上再超越奧運(yùn)會(huì)的主題，可見(jiàn)“更”字法對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多么重要。在廣告文案中，“更”字是百用不膩的“萬(wàn)金油”詞，如果你沒(méi)有更好的廣告文案，或者廣告詞，用“更”永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，更科學(xué)、更合理、更卓越、更理性、更溫軟、更舒適、更安全……，“更”字在廣告文案中是最有人緣的詞匯，也是最的甲方“親睞”的好詞。更字制勝法隨處可見(jiàn)，比如說(shuō)聯(lián)通4g更好的4g來(lái)了，比如說(shuō)更好的明天，更好的xxx……都是隨處可見(jiàn)的。

以上排出“最”這個(gè)詞之后，在廣告文案中通�？梢宰龅揭辉~制勝效果的三種文案方法，對(duì)于文案菜鳥(niǎo)們來(lái)說(shuō)，這個(gè)可以貼在桌面上好好琢磨玩味，文案一詞制勝有很多種方法，關(guān)鍵在于你對(duì)于每個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一詞表達(dá)，這樣不管是用什么方法，你都能夠做到一詞制勝，決勝千里的霸氣。

做好文案不容易，做一個(gè)一詞制勝的好文案簡(jiǎn)直比登天還難，希望小文案?jìng)兡軌蚺�力修煉，洞察人心�?shí)現(xiàn)自我。

資料鏈接：那些被廣告法中禁止的詞兒們

2015年最新廣告法禁止的詞匯：國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷(xiāo)量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷(xiāo)量冠軍、第一(NO.1\Top1)、極致、永久、王牌、掌門(mén)人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例、萬(wàn)能等。