解析中小白酒企業(yè)品牌成長密碼

目前中國白酒行業(yè)在受到品牌、資本、消費者、互聯(lián)網(wǎng)的多重因素的影響下，品牌集中化趨勢越來越明顯，但眾多生存在三四線，甚至四五線的中小白酒企業(yè)，無論是在數(shù)量上還是在數(shù)額上仍然占有較大的比例。在行業(yè)人員把大量目光投向茅五洋等行業(yè)巨頭的同時，眾多的中小白酒企業(yè)也正在積極的尋求和創(chuàng)新適合自身發(fā)展的營銷模式，并付諸于實踐，反而能找到更加高效轉(zhuǎn)化方式并帶來令人驚艷的成效。

接下來，筆者將結(jié)合十多年來服務(wù)于眾多中小白酒企業(yè)的經(jīng)驗，深刻洞察這個行業(yè)群體的發(fā)展形態(tài)，并總結(jié)出一套中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展的“小池塘，大生態(tài)”的營銷模式，希望能給予中小型白酒企業(yè)一些借鑒和參考意義。

中小白酒企業(yè)五大品牌生態(tài)優(yōu)勢

優(yōu)勢一：中小白酒企業(yè)獨特的亞文化優(yōu)勢

多樣性的文化特點決定了以一部分具有特定、區(qū)域或亞文化代表的白酒品牌仍然有很大的發(fā)展空間。眾所周知，中國白酒除去其正常的飲用功能以外，更多所承載的是其背后博大精深，包羅萬象的五千年中國文化。比如說代表著儒家文化的孔府家酒，代表著水滸文化的義酒，代表著客家文化的娘酒等等不勝枚舉。

而這些文化在中國五千年的歷史長河中，始終保持與主流文化思想共生共榮，甚至在一段時期內(nèi)被發(fā)揚光大。而伴隨著這些文化的興衰，其對應(yīng)的中小企業(yè)白酒品牌則可能通過品牌演繹，包裝識別等方式，緊抓文化脈絡(luò)，傳播文化內(nèi)涵，從而保證企業(yè)在一定范圍內(nèi)保持較強的生存能力和發(fā)展能力。

優(yōu)勢二：中小白酒企業(yè)的差異化品質(zhì)優(yōu)勢

消費者時代的大背景下，消費者選擇的多樣性及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得一部分具體優(yōu)良品質(zhì)及品質(zhì)差異化的中小白酒企業(yè)仍可以有較大的發(fā)展空間。

筆者曾經(jīng)有幸到訪過一家位于澳大利巴羅薩產(chǎn)區(qū)的以專門生產(chǎn)蜂蜜紅酒的小酒莊。酒莊距離著名的杰卡斯和奔富酒莊都不遠(yuǎn)，但完全沒有受到其影響，反而在小小的酒莊內(nèi)，顧客絡(luò)繹不絕，生意相當(dāng)?shù)幕鸨�。究其原因，正是因為酒莊主在差異化的酒體和口感上的精心設(shè)計。

山東沂南縣的一家以生產(chǎn)芝麻香的小白酒企業(yè)，一瓶500ML的芝麻重型白酒，其實際的零售價格為168元，這在山東這個以中低檔白酒消費為主流的市場并不算便宜。但這個價格的白酒在當(dāng)?shù)兀�甚至遠(yuǎn)在千里之外的河北都有比較穩(wěn)定的銷售量，企業(yè)利潤自然不菲。其主要的原因也正是企業(yè)主對芝麻香型白酒多年的四處走訪和潛心研究，使得期產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)擁有非常高的口碑。

優(yōu)勢三：中小白酒企業(yè)的地緣性優(yōu)勢

地緣性優(yōu)勢并非前文所述的“獨占性地域文化”，特指中小企業(yè)多年積累的人脈關(guān)系。

具體來看，其一，政企關(guān)系。對于中小白酒企業(yè)來說，如何利用好政企關(guān)系為企業(yè)“引資減負(fù)”，如何利用政企系統(tǒng)的核心原點人群的培育，完成團(tuán)購銷量的轉(zhuǎn)化，則是兩大核心要點。其二，渠道關(guān)系。當(dāng)?shù)刂髁鞯目煜�品牌代理商，幾乎無一例外曾經(jīng)運營或正在運營著地產(chǎn)品牌，如何用好“客情+利益”的雙刃劍，實現(xiàn)廠商共贏是考驗所有中小白酒企業(yè)的核心課題;其三，人才關(guān)系。中小酒企擁有籠絡(luò)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才的得天獨厚的優(yōu)勢，如何避免外來品牌以夷制夷的反利用則需要系統(tǒng)拿捏;

優(yōu)勢四：中小白酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)化優(yōu)勢

大企業(yè)談戰(zhàn)略，小企業(yè)玩戰(zhàn)術(shù)，絕不是空穴來風(fēng)，在實際的市場競爭中，戰(zhàn)術(shù)性的勝利，數(shù)不勝數(shù)，正所謂“船小好調(diào)頭”，中小白酒企業(yè)最擅長打巷戰(zhàn)，長槍短炮式埋伏戰(zhàn)，各個擊破最有效。例如，終端攔截和消費者攔截，便是很多中小白酒企業(yè)經(jīng)常使用的營銷戰(zhàn)術(shù)，這也驗證了“為什么中小白酒企業(yè)特別適合推廣小區(qū)域精細(xì)化”的理論。

優(yōu)勢五：中小白酒企業(yè)的品類認(rèn)知優(yōu)勢

大多數(shù)情況下，飲用當(dāng)?shù)鼐频娜后w，對于當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)知沒有明確的品牌定位和偏好，反而是，根據(jù)自己的消費場景，高中低檔單品都可以選擇性購買，也即是，品類認(rèn)知習(xí)慣較為普遍。筆者多年的區(qū)域品牌服務(wù)經(jīng)歷中，時常能聽到見到對于當(dāng)?shù)匕拙频南�費的一些場景，高檔的青花瓷，招商引資，貴賓接待，很有面子;高度的原漿，醇厚帶勁，老爺子做壽，送上幾壇;低度的年份酒，逢年過節(jié)，串個門子，好喝不貴，正正好。