漲價(jià)之后 經(jīng)銷商何去何從？

自2016年以來，原材料費(fèi)用、包裝費(fèi)用、物流費(fèi)用及人工費(fèi)用等要素價(jià)格的上漲，直接提高了白酒的成本。鑒于此，多數(shù)知名酒企趁著行業(yè)觸底后似要回暖的苗頭紛紛漲價(jià)，漲幅在5%～15%。行業(yè)深度調(diào)整的前幾年，酒企對(duì)于漲價(jià)的態(tài)度可謂慎之又慎，而此次提價(jià)不僅涉及一、二線品牌，很多地方酒企也躍躍欲試，但迫于品牌力不足及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，沒有漲價(jià)的能力，仍持觀望態(tài)度。

筆者公司長(zhǎng)期深入市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)白酒企業(yè)的服務(wù)，理性客觀的事實(shí)告訴我們：產(chǎn)品漲價(jià)對(duì)酒企來說能抵消成本的漲幅，而作為連接白酒生態(tài)最重要一環(huán)的經(jīng)銷商來說，在如此重大的行業(yè)動(dòng)態(tài)面前，實(shí)則是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。

每個(gè)行業(yè)的從業(yè)群體大部分具有金字塔型的分布趨勢(shì)，位于行業(yè)頂端的品牌始終是少數(shù)，而塔基和塔身則是生態(tài)穩(wěn)定的根本。作為白酒營(yíng)銷重要推動(dòng)力的酒商亦是如此，超級(jí)大商對(duì)品牌的貢獻(xiàn)顯然要大，但他們只是眾多酒商的一小部分，中小酒商占據(jù)大多數(shù)。

漲價(jià)之后，經(jīng)銷商何去何從?

1.進(jìn)退兩難

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對(duì)被擠壓的生存空間，采取的是降價(jià)、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域多廣納白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增量。如今，市場(chǎng)上游面對(duì)成本上揚(yáng)，酒企開始漲價(jià)，提高單瓶出廠價(jià)，多數(shù)經(jīng)銷商又不敢或者很難提高終端零售價(jià)，于是兩頭受氣，原有的利潤(rùn)空間再次被擠壓。另一方面，區(qū)域品牌白酒增長(zhǎng)率并不高，但市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪卻是殺得兩眼通紅，手段基本就是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。酒商在消化掉現(xiàn)有庫(kù)存后，不得不面對(duì)“進(jìn)”和“退”的慎重考量，渠道扁平化勢(shì)在必行，而酒企的漲價(jià)對(duì)他們來說如同鳥盡弓藏，這是酒商必須要面對(duì)的第一個(gè)問題。目前，面對(duì)酒企漲價(jià)，很多酒商已從之前的積極響應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)徤饔^望，有的在尋求轉(zhuǎn)型，有的干脆退出了市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒商轉(zhuǎn)向代理飲料或其他快消品的占到三成，這一現(xiàn)象仍在持續(xù)。推薦閱讀：業(yè)務(wù)員現(xiàn)金壓貨的“742”秘訣

2.弱復(fù)蘇?

白酒企業(yè)的漲價(jià)一則是基于生產(chǎn)成本的上升，二來是以一、二線品牌上市酒企微增長(zhǎng)為代表，但此兩點(diǎn)似乎還都不足以證明行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入復(fù)蘇階段。酒商可能會(huì)在大品牌漲價(jià)的政策誘惑下盲目吃進(jìn)庫(kù)存，但市場(chǎng)的實(shí)際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價(jià)格，市場(chǎng)需求量會(huì)進(jìn)一步萎縮。這樣造成的“庫(kù)存綁架”可能會(huì)讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價(jià)行為買單。所以，如何與酒企合作共贏，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一齊發(fā)力，迎接行業(yè)真正復(fù)蘇的時(shí)刻，是酒商需要面對(duì)的第二個(gè)問題。

3.人才流失

中小酒企在新一輪的漲價(jià)風(fēng)潮下，對(duì)終端市場(chǎng)信心不足，不敢貿(mào)然提價(jià)，如此一來，產(chǎn)品的利潤(rùn)率更低，即便通過一定的營(yíng)銷手段市場(chǎng)做得有起色，但實(shí)際利潤(rùn)營(yíng)收并不理想，這對(duì)經(jīng)營(yíng)地方白酒的經(jīng)銷商來說也是經(jīng)濟(jì)和信心上的雙重打擊。除傳統(tǒng)渠道外，互聯(lián)網(wǎng)賣酒、朋友圈賣酒等新渠道讓酒商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多;酒商大部分的現(xiàn)金流都被酒企和渠道占用，經(jīng)營(yíng)壓力增大，人員待遇自然難以改善。如此造成了酒商核心人才大量流失或直接流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給酒商的正常經(jīng)營(yíng)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

4.渠道扁平化

酒企傳統(tǒng)的壓貨手段，導(dǎo)致酒商的資金、隊(duì)伍、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道被套，他們已厭倦了這種方式，紛紛要求“松綁”，加上很多區(qū)域酒企的品牌力不足，漲價(jià)存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解的風(fēng)險(xiǎn)，因此，酒企更希望尋求扁平化的渠道，繞過白酒經(jīng)銷商而去直接面對(duì)終端甚至消費(fèi)者，白酒經(jīng)銷商原來的作用就被大大弱化了，甚至有的代理商轉(zhuǎn)變成了配送商的角色，對(duì)渠道控制的話語權(quán)進(jìn)一步削弱，這對(duì)酒商來說，挑戰(zhàn)和打擊是最直接的。現(xiàn)在，新一代白酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性，除較大的酒水銷售平臺(tái)對(duì)酒商的沖擊之外，酒企直供對(duì)消費(fèi)者的引力較大，酒商不得不面臨自身的調(diào)整和與酒企間的博弈，中小酒商更是面臨著被酒企取舍的危機(jī)。

漲價(jià)下的酒商新機(jī)遇

挑戰(zhàn)和機(jī)遇一如硬幣的兩面，有挑戰(zhàn)的地方，一定暗含著難得的發(fā)展機(jī)遇。筆者認(rèn)為，酒企漲價(jià)，對(duì)很多酒商來說實(shí)際上也是一個(gè)突破現(xiàn)狀，構(gòu)建新營(yíng)銷格局的好機(jī)會(huì)。

1.發(fā)展空間

新一輪的漲價(jià)風(fēng)潮，對(duì)很多區(qū)域品牌白酒來說，實(shí)際上是獲得了更好的喘息機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。限制三公消費(fèi)以來，行業(yè)深度調(diào)整的幾年里，一、二線品牌白酒高端市場(chǎng)受限，轉(zhuǎn)而開始下沉渠道，區(qū)域品牌經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額被擠占掉。此次漲價(jià)，涉及的主要是一、二線知名品牌，他們的營(yíng)銷更趨理性，開始控量提價(jià)，而且價(jià)格繼續(xù)看漲，酒商的庫(kù)存將慢慢消化掉。這樣，原本掙扎的區(qū)域酒商在自己的核心價(jià)位段也將迎來難得的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。