決戰(zhàn)宴席市場，如何啃下這塊“餡餅”

在行業(yè)寒冬期，宴席市場仿似“冬天里的一把火”，然而，它是否真有看上去那么美?根據(jù)宴席市場身處的區(qū)域、擅長的渠道、代理的產(chǎn)品的不同，業(yè)內(nèi)人士也會有不一樣的看法。那么，當前的宴席市場，究竟呈現(xiàn)出怎樣的特點呢?廠商要想在這一領(lǐng)域上有所建樹，吃掉這塊“餡餅”，又需要做到和避免些什么呢?解析宴席市場的三大特點特點一：適宜價格段不絕對

普遍觀點認為，50-200元是宴席市場受眾最廣的價格區(qū)域。但地域的差異性，使其并不存在一個“放四海皆準”的黃金價格帶。不僅省會、地級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等不同層級市場的消費力不盡相同，不同省份的消費者消費水平及習慣同樣存在著巨大差異。

舉例而言，同為一級城市，昆明和廈門在主流宴席用酒的價位上就有著顯著差異。云南人歷來在“面子問題”上有“重煙輕酒”的習慣，這使得消費者對宴席用酒的檔次要求并不高，而云南境內(nèi)酒店承包宴席搭酒的消費形式進一步拉低了白酒平均消費價格。據(jù)了解，在昆明，一桌酒席所配白酒，多為酒店進價15 到30 元的產(chǎn)品。相對的，作為特區(qū)，有著較高消費水平的廈門，消費者在宴席用酒選擇時則呈現(xiàn)明顯的高端化傾向。在城區(qū)島內(nèi)，五糧液和劍南春為宴席的主流選擇;而消費力相對更低的島外，劍南春則享受著絕對的統(tǒng)治地位。

特點二：渠道驅(qū)動 > 消費需求

進入行業(yè)調(diào)整期以來，廠商都不斷強調(diào)消費者的重要性，但目前對宴席市場而言，渠道仍是第一推動力。

“關(guān)鍵在于，絕大多數(shù)的消費者是不懂酒的。” 洛陽洛百煙酒的營銷總監(jiān)馬斌說。他解釋道：“無論是在煙酒店還是超市，宴席用酒的消費者一定會和銷售人員有溝通行為。盡管他們在產(chǎn)品選擇方面有自己的傾向喜好，但他們對酒并不夠了解。在這種情況下，消費者是經(jīng)不住終端老板或者促銷員的一再勸說的。”

而廠商發(fā)力宴席時，基本都是將其看做在當?shù)匾�爆產(chǎn)品的重要一環(huán)。仰韶酒業(yè)靈寶市分公司經(jīng)理張東紅認為，對日益理性的消費者而言，選擇什么產(chǎn)品，相比價格，他們更看重的是酒的價格和價值是否相符，而宴席渠道就是讓消費者做出判斷的最好途徑。

值得注意的是，一些廠商在運作宴席渠道時，往往著眼于終端的促銷活動，卻忽略在當?shù)氐钠放平ㄔO(shè)。而這往往是不少企業(yè)在區(qū)域內(nèi)進軍宴席市場最終折戟的重要原因。不少企業(yè)通過跟酒店合作，捆綁產(chǎn)品做宴席包場，但這往往只有在檔次較低的酒店才能達成目的，且不具持續(xù)消費動力。而在檔次越高的酒店，消費者的反彈就越強烈。

那么，當產(chǎn)品在區(qū)域流通渠道站穩(wěn)腳跟后，宴席市場是否就成了雞肋呢?

答案是否定的。“區(qū)域內(nèi)越成熟的產(chǎn)品，其宴席用酒量通過正規(guī)渠道往上報的數(shù)據(jù)就越少。但這并不代表宴席市場在產(chǎn)品于流通渠道成熟后有所萎縮。”南昌飛馬商行銷售總監(jiān)夏斌說。他告訴記者，從南昌的情況來看，若以消費者購買產(chǎn)品后最終將其于宴席消耗計算，宴席用酒體量占到整個白酒消費市場40%-45% 的份額。而在宴席市場的持續(xù)耕耘，則是保證產(chǎn)品有持久生命力的重要因素。“缺乏消費者基礎(chǔ)，產(chǎn)品就會死掉。知名度再高，沒有消費氛圍你也會被消費者摒棄。”李文寶認為，貴州青酒從1999 年至今始終在云南占據(jù)著不錯的市場份額且發(fā)展穩(wěn)健，就同它堅持對餐飲和宴席的關(guān)注是分不開的。許懷玉也表示，產(chǎn)品即使在流通渠道上做開了，公司也會繼續(xù)做針對宴席的方案，“只不過力度可能會減小一些。”

特點三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機會優(yōu)于城市

在當前的環(huán)境下，相較城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場在銷售體量和推廣難度下實際上是更具優(yōu)勢的。城市的大體量體現(xiàn)在其擁有更廣的銷售區(qū)域和更多的消費人口上，但以人均消費量而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不比城市遜色。

而小區(qū)域和三四級市場的消費者更為明顯的“沖動性消費”和“跟從消費”的特質(zhì)，則使得廠商在發(fā)力宴席市場時更易見得成效。迎駕酒行經(jīng)營管理有限公司南昌分公司總經(jīng)理許懷玉告訴記者，2014年以來，公司在南昌發(fā)力宴席市場，但受制于四特在該區(qū)域內(nèi)強大的品牌影響力，以酒店宴席贈酒為突破口的捆綁專場法在市區(qū)收效甚微，“反而在南昌周邊的縣級市場，通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部取得了一定銷量。”

不同層級市場，不同消費水平、消費形態(tài)的市場，其宴席用酒習慣不同。那么，針對當前的宴席市場形勢，要想在這一領(lǐng)域上有所建樹，吃掉這塊“餡餅”而非一腳踏入“陷阱”，需要做到和避免些什么呢?

需要什么?

A、產(chǎn)品適宜

盡管消費者在婚宴用酒的選擇上并不起“決定性”的作用，但其對產(chǎn)品的基本需求仍不可忽視。因此，在成功運作宴席市場的要素中，適宜的產(chǎn)品必不可少。

B、術(shù)業(yè)專攻的團隊

要做好宴席市場，專人專工的團隊和組織架構(gòu)亦不可或缺。一方面，相較流通渠道，做宴席的業(yè)務人員更多的需要和一些酒店中層以上的管理人員打交道，這就對他們的形象和談吐有著更高的要求;另一方面，只有專門的團隊，才能保證其持續(xù)性和穩(wěn)定性。

新余長天源貿(mào)易有限公司總經(jīng)理胡菲告訴記者，近幾年來，宴席用酒均占公司整體銷售份額的30% 以上。公司將宴席作為運營重點，在新余這個地級市擁有一個約30 人的宴席團隊。“我們針對謝師宴、婚宴、壽宴、節(jié)日宴，有階段性的工作。”胡菲說。

避免什么?

A、缺乏充足的操作空間

由于目前渠道推動作用仍為發(fā)力宴席市場的最主要因素，因此給渠道預留足夠的運作空間就顯得尤為重要。

福建某運作品牌白酒的經(jīng)銷商對記者坦言，自己之所以未涉足宴席市場，就是因為“廠家針對宴席市場的流程復雜和利益分配不合理”。他告訴記者，在當?shù)匾�運作宴席渠道，首先就要通過介紹人及酒行兩個環(huán)節(jié)后方能進入，“僅在這個上面，我們在能給予的利潤空間上相較競品就全無優(yōu)勢。”另一方面，廠家對宴席的管控過于嚴格，還會帶來操作靈活性不強的問題。“打個比方，我們在某一時段希望做宴席活動，但不得不一級一級向上打報告，再一級一級往下批準。拿到活動經(jīng)費后，商機被延誤，市場份額已被競爭對手搶走。”

B、投入未在刀刃上

產(chǎn)品發(fā)力宴席市場時，通常伴隨著大手筆的投入和活動政策。在這種情況下，一旦管理不到位，就會出現(xiàn)假借宴席活動，變相博取支持費用挪移他用的情況。

以劍南春的婚宴運作為例，其業(yè)務跟蹤就相對到位。劍南春在宴席活動一直有終端兌拉環(huán)的活動。賴永明表示，在廈門，劍南春幾乎每場婚宴活動都有業(yè)務員負責回收瓶蓋。劍南春河南省區(qū)負責人表示，宴席市場的成功運作，就是要保證宴席政策的嚴格執(zhí)行。“對業(yè)務員來說，必須保證酒每瓶都能被打開、喝掉再把盒蓋拿回來，而不是讓這酒盒蓋取下后經(jīng)過二次包裝再拿到市場上賣掉。”

另一方面，盡管目前廠商一旦決心發(fā)力宴席市場大多不吝支出，但多著眼于促銷活動的直接投入上，且同質(zhì)化嚴重。“現(xiàn)在通用的手法就是一桌或者兩桌送一瓶酒。”馬斌說。此外，在促銷信息的傳播上，手段也較為單一。