盒裝酒如何下鄉(xiāng)？如何做鄉(xiāng)下市場？

縣級市場在許多人心目中，向來是一個拾遺補缺的一個市場，是可做可不做的市場，是被動上量的一個市場。在市場分級中，縣級市場被認為是三級市場。所以很多品牌看不起縣城，只往大城市跑。其實，縣級市場在天然上有著諸多優(yōu)勢，目前正有越來越多的品牌開始從城市走向農(nóng)村。從目前來看，對于全國性品牌來說，盒裝酒下鄉(xiāng)的兩大前提正逐漸成熟：(1)白酒消費升級帶來的購買力增強;(2)品牌消費理念也在形成，當然品牌忠誠度有待塑造。

盒裝酒如何下鄉(xiāng)?這個問題的本質(zhì)其實就是如何做鄉(xiāng)下市場，包括縣鄉(xiāng)村這個大市場。

一個常見而簡單的做法是，縮小地級市代理商領(lǐng)地，在縣城再發(fā)展一級經(jīng)銷商。從上游廠家角度來講，這就是縣級市場的獨特“蓄水池”效應(yīng)。在新品剛?cè)胧袝r，廠家一般在一個地級市只招一個經(jīng)銷商，縣級市場全部由該經(jīng)銷商負責(zé)，這往往會增加經(jīng)銷商開拓市場的積極性，因為幾乎所有經(jīng)銷商恨不得做全省總代理。而當市場漸漸成熟時，縣級市場受惠于地級市的輻射，也在慢慢成熟，這時候廠家將縣級市場變?yōu)橹笨厥袌觯�進一步促進了整個市場的放量。但更多時候，不是升級經(jīng)銷商，市場銷量就能提升的，尚需要做大量的工作，否則任何一個廠家只要大量招商即可實現(xiàn)對縣鄉(xiāng)村市場的精耕。

盒裝酒，下鄉(xiāng)吧!

縣級市場經(jīng)銷商面對的不僅僅是縣城的市場，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村這兩級，所謂“縣級市場”其實就是由“縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村”組成的三級市場(以下簡稱縣鄉(xiāng)市場)，這三級市場各有不同的消費特點和消費水平，但也表現(xiàn)出諸多共性來。

一個縣鄉(xiāng)村市場的白酒容量到底有多大?恐怕誰也說不清楚，也無法統(tǒng)計清楚，因為同為縣級市場，人口不一樣，消費水平也不同。但大致的市場容量區(qū)間是基本可以估算的。在10前，我們估算一個80萬人口的縣級市場白酒的容量約在5000萬元～7000萬元之間。在那種容量下，一個白酒品牌如果將銷售額能做到500萬元以上，應(yīng)當是非常出色的;如果能做到1000萬元的銷售額，那么這個品牌可以算得上是半壟斷品牌了，起碼能見度最高了。但在今天，如果我們估算一下縣級市場的容量，這個區(qū)間應(yīng)該提升至1億元～1.5億元之間，一個主要原因就是消費升級同樣發(fā)生在縣級市場。湖北一位經(jīng)銷商告訴筆者，幾年前普通老百姓結(jié)婚都是喝20多元的白酒，現(xiàn)在起碼喝50多元的產(chǎn)品，而在江蘇這樣的更發(fā)達的區(qū)域，農(nóng)村婚慶消費甚至已經(jīng)到了“海之藍”這個級別了。

有不少品牌正是通過縣級市場成長起來的。這類品牌主要包括兩大類，一類是全國性名酒的非主導(dǎo)產(chǎn)品或者開發(fā)產(chǎn)品，比如郎酒推出的小郎酒在湖南縣級市場的發(fā)力、瀘州老窖博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品在山東一些縣級市場。他們的做法是，入市初期進行市場終端建設(shè)的同時還需要縣級的經(jīng)銷商全面確定,并共同進行品牌終端建設(shè)打造品牌，而后期的上量也是要靠縣級市場出力。其實正是因為縣鄉(xiāng)村市場運作成功，這兩個品牌已經(jīng)成為企業(yè)的主導(dǎo)品牌了，這是很有意思的現(xiàn)象，而這一逆轉(zhuǎn)正是依托于縣鄉(xiāng)村市場才取得的。值得注意的是，縣級市場往往是這類品牌進行突破或者后期上量的最佳地點。在大城市，由于地產(chǎn)品牌的強勢，他們只能進行開展差異化的營銷工作，生存發(fā)展空間有限，而縣級市場雖然容量小，但競爭的激烈程度相對較小，所以成為外地品牌的突破口。

另一類則是縣里的地產(chǎn)品牌，比較特殊。這類品牌就是本縣土生土長的，他們往往通過地利、人和的優(yōu)勢將一個縣城的銷售額做到最大，比如百脈泉在山東章丘、皇溝在商丘永城。本縣市場對他們來說不僅僅是根據(jù)地市場，還是命脈市場。我們看到很多知名的品牌在一個省會市場上創(chuàng)造數(shù)千萬元乃至幾億元的銷售額就艷羨不已，但類似規(guī)模的銷售額，有些那些品牌在一個縣級市場上就可以做到了。在山東，古貝春正在其主銷區(qū)開展一場挖潛運動，宣稱要把自己的專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

除了容量、潛力可觀外，縣鄉(xiāng)村市場如果運作得好，投入產(chǎn)出比是比較理想的。因為縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟富裕的縣城，一般也只有一個商業(yè)中心，2～3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多�？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到。如果一個縣城花上2萬元的宣傳費用，完全可以做到鋪天蓋地的宣傳效果。但是這2萬元如果在大城市，那只是杯水車薪，最多是“點”的教育。

下鄉(xiāng)“三策”

盡管前面說了投入產(chǎn)出比較高，但這并不意味著縣鄉(xiāng)市場投入少，事實上在資源型競爭時代，任何市場的投入都是一個龐大的數(shù)字。所以，進入縣鄉(xiāng)市場，首先，就要先做好樣板，有樣板才能輻射，因為縣鄉(xiāng)不像城市里人口密度那么大。樣板包括樣板終端、樣板街或樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)�？h鄉(xiāng)市場由于渠道結(jié)構(gòu)正處在升級的階段，超市業(yè)態(tài)、批發(fā)業(yè)態(tài)、集市業(yè)態(tài)等新老渠道特征混雜，各地差異又非常大，因此，對縣鄉(xiāng)市場不可同一而論，而是根據(jù)業(yè)態(tài)的差別采取不同的點狀經(jīng)營措施，快速建立市場的基礎(chǔ)端點。

其次，在渠道構(gòu)建上，一定要注意靈活性。很多企業(yè)進入縣鄉(xiāng)市場的渠道布建模式、廠商合作模式比較單一，要么縣城代理制、要么密集經(jīng)銷制，要么渠道太長，要么渠道太短。因為縣鄉(xiāng)市場的發(fā)達程度各有不一，中國目前的縣鄉(xiāng)市場，尤其是中部和西部的縣鄉(xiāng)，大多還在城鎮(zhèn)化進程中，經(jīng)銷商的能力和消費者的消費心態(tài)處在快速變化中，這就要求酒企在渠道構(gòu)建的方式上靈活多變。比如有的集鎮(zhèn)雖然不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并之前留下來的趕集在很多地方仍然是銷售的關(guān)鍵，以集為中心涵蓋周邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一級經(jīng)銷商現(xiàn)實中比比皆是。比如在新農(nóng)村建設(shè)過程中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者還集中在老城區(qū)，新區(qū)入住人口寥寥無幾，但這時候就要要求該區(qū)經(jīng)銷商提前在新區(qū)布點。

第三，地面活動很重要哦!具體操作上，縣鄉(xiāng)市場運作的消費拉動非常講究。需要注意到是，縣鄉(xiāng)消費者可以接受的傳播方式很多，他們對新東西比大城市的消費者更敏感。在大城市，由于市場競爭更加激烈，無論多么新穎的促銷都難以抵達消費者的痛點。所以，操作縣鄉(xiāng)市場，產(chǎn)品的動銷拉動最好的方式是活動攪動。做活動的成本低廉，且傳播快速。不過，縣鄉(xiāng)特色拉動還要注意時間節(jié)點和針對人群的特性。比如很多鄉(xiāng)村春節(jié)期間外出人員回流較多，就是產(chǎn)品動銷培育與上量的最佳時機，各地民俗很多，借助民俗拉動消費，對產(chǎn)品的認知、動銷的刺激和消費的忠誠度都有很大的幫助。比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣新品，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的幾個頭面人物拉動起來，整個產(chǎn)品就會成長很快，此方法對中檔、乃至中低檔都同樣有效。

從大中型城市來看，由于競爭門檻高，投入高昂，且消費日趨理性，市場格局相對穩(wěn)定，但縣鄉(xiāng)市場就不一樣了，這里是城頭變幻大王旗，極不穩(wěn)定。不穩(wěn)定意味著機會，一個企業(yè)要想脫穎而出，一躍龍門，有必要走這個“偏門”。不過要做這個市場必須做好基本功，除了上文所說的一些精耕細作的策略外，還需要企業(yè)在品系定位上一定要精準，要提倡經(jīng)銷商多品經(jīng)營，因為縣鄉(xiāng)市場比較廣闊，單靠一個品種難以存活。另外，廠家可以考慮給經(jīng)銷商開發(fā)更多的定制產(chǎn)品。這樣主導(dǎo)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品相結(jié)合，可以最大限度調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

另外，一定要注意低成本推廣，成本控制很重要。筆者認為，在投入上，對于縣鄉(xiāng)市場一定要做到“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，切忌搞一些無謂的前置性投入，因為這個市場變化太大，消費者還不夠理性。我們所能做的是，控制成本，追求每一個市場的效益。當然，前提要多撒網(wǎng)，多布局，不可能寄希望于某一個點。