五大新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng) 助力省級(jí)白酒新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)

2017年以來(lái)，白酒行業(yè)復(fù)蘇延續(xù)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速超過(guò)10%，2018年1-5月，白酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16.04%，各名酒價(jià)格紛紛上調(diào)，市場(chǎng)空間被拉伸，進(jìn)而推動(dòng)新高端進(jìn)入活躍期。茅臺(tái)、五糧液經(jīng)過(guò)2-3年的調(diào)整發(fā)展，將達(dá)到千億規(guī)模，古井貢將達(dá)到百億規(guī)模，水井坊將達(dá)到50億規(guī)模，瀘州老窖將超越歷史新高點(diǎn)爭(zhēng)奪前三甲位置，等等。因此，卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會(huì)出現(xiàn)三年小周期;新高端由200元—400元的新商務(wù)高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三個(gè)價(jià)格段組成。

面對(duì)新高端大發(fā)展，大繁榮的行業(yè)趨勢(shì)，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關(guān)口將為本輪酒業(yè)小周期的主旋律。新高端也是省級(jí)白酒與高端名酒增速分化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。省酒面對(duì)愈演愈烈且變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷升級(jí)，開(kāi)展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)?!北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)知識(shí)，直擊省酒本輪競(jìng)爭(zhēng)周期的核心問(wèn)題，為省酒創(chuàng)新性提出新高端新零售運(yùn)動(dòng)，與大家分享探討。

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新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)是省酒新一輪競(jìng)爭(zhēng)的天花板·!

省級(jí)白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對(duì)愈演愈烈且變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷升級(jí)，開(kāi)展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)?!

高端白酒和次高端的擴(kuò)容飛速，預(yù)計(jì)到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長(zhǎng)，次高端白酒擴(kuò)容速度達(dá)到15%左右。商務(wù)價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)崛起而升級(jí)，為省酒帶來(lái)了更大的機(jī)會(huì)，100元—200元升級(jí)到200元—400元， 這將是量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)。一線名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，新高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，這是省酒向上升級(jí)的機(jī)會(huì)，若省酒在此輪競(jìng)爭(zhēng)中不能200元—400元之間順利升級(jí)，依舊維持100—200元之間的腰部?jī)r(jià)格帶，就會(huì)被商務(wù)主流消費(fèi)者所淘汰，加之又受到一線名酒的降維競(jìng)爭(zhēng)與打擊，甚至“坍塌”的危險(xiǎn)!

新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)

如何突破傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗

傳統(tǒng)中高端運(yùn)作方法逃離不了三盤互動(dòng)，團(tuán)購(gòu)先行，餐飲培育，煙酒店放量。過(guò)去團(tuán)購(gòu)主要是關(guān)系營(yíng)銷，有人脈就有團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有人脈就沒(méi)團(tuán)購(gòu)，有關(guān)系就有團(tuán)購(gòu)，沒(méi)關(guān)系就沒(méi)團(tuán)購(gòu)，三公以前有團(tuán)購(gòu)，三公以后無(wú)團(tuán)購(gòu)。這樣的團(tuán)購(gòu)模式非常脆弱，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。以前政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)現(xiàn)在是商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，商務(wù)消費(fèi)比較分散，老團(tuán)購(gòu)僅僅只是在拼渠道，不能滿足新時(shí)代商務(wù)消費(fèi)需求!舊團(tuán)購(gòu)如何轉(zhuǎn)型?新團(tuán)購(gòu)如何開(kāi)展?成為了時(shí)代新命題!

從存量市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為培育渠道。現(xiàn)今，唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭(zhēng)先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費(fèi)者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團(tuán)購(gòu)渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴(yán)重，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)失靈降效;僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來(lái)，造成勞民傷財(cái)市場(chǎng)夾生的兩失后果。

目前傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)、餐飲降效嚴(yán)重，大家都在靠資源爭(zhēng)奪煙酒店終端，搶拍面、搶門頭、搶資源等等，新高端運(yùn)作需要省酒企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗戰(zhàn)成為了時(shí)代新命題!

五大新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)

助力省級(jí)白酒新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)

1、重塑超級(jí)品牌世界觀和價(jià)值觀迎合新商務(wù)新消費(fèi)主權(quán)的到來(lái)

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)選擇權(quán)越來(lái)越大。新高端意見(jiàn)領(lǐng)袖向以80后為主新中產(chǎn)階級(jí)過(guò)渡，他們的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，對(duì)白酒重新構(gòu)建了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下，使得中國(guó)白酒行業(yè)步入一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營(yíng)銷時(shí)代。品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)由單邊競(jìng)爭(zhēng)到多邊競(jìng)爭(zhēng)演變。

卓鵬戰(zhàn)略老田在十幾年的實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)品牌用超級(jí)品類鎖定消費(fèi)者心智主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)符號(hào)滿足特定人群的世界觀與價(jià)值觀，對(duì)接心靈主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級(jí)品牌!因此，新高端新產(chǎn)品品牌建設(shè)需與80后等年輕化的主流商務(wù)消費(fèi)群體價(jià)值觀保持一致，新高端新產(chǎn)品超級(jí)品牌戰(zhàn)略亦需戰(zhàn)略升級(jí)、價(jià)值觀升級(jí)、審美升級(jí)等。

2、重構(gòu)新高端消費(fèi)場(chǎng)景，新高端新零售模式將成主流模式

新高端白酒最重要的是解決消費(fèi)者培育問(wèn)題;解決消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次問(wèn)題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，重構(gòu)新高端消費(fèi)場(chǎng)景的新?tīng)I(yíng)銷，新高端可以通過(guò)新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場(chǎng)，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過(guò)新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅擴(kuò)的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過(guò)線上線下一體化、360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費(fèi)者!

卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與中糧名莊薈新零售案例長(zhǎng)達(dá)一年多的系統(tǒng)實(shí)踐，直擊本輪競(jìng)爭(zhēng)周期的核心問(wèn)題，創(chuàng)新性提出新高端新零售模式，并在瀘州老窖五行和合酒以及中國(guó)沈酒等服務(wù)案例中得到成功運(yùn)作，取得良好的市場(chǎng)成效。在瀘州老窖五行和合酒案例中，卓鵬戰(zhàn)略圍繞“中國(guó)高端養(yǎng)生酒新零售領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以五行和合養(yǎng)生館為平臺(tái)，開(kāi)展白酒品鑒、健康課堂、國(guó)學(xué)講壇、理療服務(wù)等多維營(yíng)銷手段，在全國(guó)快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)超億元的簽約金額。卓鵬戰(zhàn)略為中國(guó)沈酒確立了“中國(guó)酒莊酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位，建設(shè)“沈酒酒莊酒新零售體驗(yàn)中心”，借助瀘州產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，大師群優(yōu)勢(shì)，工藝優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新團(tuán)購(gòu)模式導(dǎo)入，聯(lián)盟店擴(kuò)張等創(chuàng)新模式，在半年內(nèi)銷售突破億元大關(guān)，同期增長(zhǎng)率接近50%。

3、新高端新推廣，新高端需要新消費(fèi)主權(quán)推廣運(yùn)動(dòng)!

當(dāng)前高端酒回暖，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷下沉，侵占省酒市場(chǎng)，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)降效，根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，提升銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)是其成功的關(guān)鍵。省酒各色創(chuàng)新型的新品類不斷涌現(xiàn)，卻效果欠佳，根本原因在于消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)不足。現(xiàn)今，新中產(chǎn)消費(fèi)群體占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，注重輕奢，注重顏值，注重品位，偏愛(ài)新媒體的運(yùn)用。顯然，傳統(tǒng)媒體對(duì)新中產(chǎn)“失靈”，內(nèi)容傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)意義上宣傳與銷售是分離的的宣傳方式，長(zhǎng)時(shí)間拖延購(gòu)買行為，形成的購(gòu)買欲望易于消退，已經(jīng)不適應(yīng)新中產(chǎn)消費(fèi)需求。

現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，省酒需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開(kāi)始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以省酒需要利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，省酒擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。

4、新興擴(kuò)張方式，合伙人制將引發(fā)傳統(tǒng)招商擴(kuò)張模式的革命!

曾經(jīng)，市場(chǎng)招商給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的效益。但是，現(xiàn)今傳統(tǒng)招商模式對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)逐漸成邊際遞減效應(yīng)。在千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新高端發(fā)展趨勢(shì)。萬(wàn)科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實(shí)行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。

我們?cè)趨^(qū)域擴(kuò)展上，也可以成立合伙人平臺(tái)，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來(lái)的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團(tuán)購(gòu)性質(zhì)消費(fèi)者即消費(fèi)商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒體!

5、新興組織發(fā)育，新媒體部門發(fā)育和阿米巴管理將成為新一輪組織發(fā)育與管理變革的最大挑戰(zhàn)!

目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)，各酒企競(jìng)技新高端，需配備符合新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展需求，即市場(chǎng)部需建設(shè)新媒介組織，營(yíng)銷組織需要建設(shè)新零售部，區(qū)域管理部需要建設(shè)阿米巴管理組織。

現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)酒企需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開(kāi)始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以傳統(tǒng)酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，省酒擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。

此外，阿米巴管理成就中國(guó)酒業(yè)管理的新領(lǐng)域。阿米巴就是把公司劃分成一個(gè)個(gè)小集體，整個(gè)小集體成為阿米巴，簡(jiǎn)單理解阿米巴就是獨(dú)立核算。首先讓員工的目標(biāo)思維和企業(yè)的目標(biāo)思維是一致的，這能激發(fā)很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問(wèn)題，整合管理層的最大潛能。一個(gè)集體劃分成一個(gè)個(gè)小的作戰(zhàn)單元，每個(gè)作戰(zhàn)單元對(duì)產(chǎn)出比要進(jìn)行核算，各個(gè)作戰(zhàn)單位的管理者都成為經(jīng)營(yíng)者，發(fā)揮最大效能。建立與內(nèi)部獨(dú)立核算機(jī)制，讓效益最大化，激勵(lì)透明化。

目前中國(guó)白酒市場(chǎng)處于新高端窗口期，即三年的小周期，省級(jí)白酒以及區(qū)域龍頭都要抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)，抓住新高端行業(yè)機(jī)會(huì)，生發(fā)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、跨越式的大發(fā)展，成為時(shí)代領(lǐng)先者!