消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心

成敗皆蕭何

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，沖突構(gòu)成了消費(fèi)者的需求。因?yàn)樯�活中總有不盡人意之處，消費(fèi)者才需要各種各樣的產(chǎn)品和解決方案。

市場(chǎng)不是一成不變的。除了競(jìng)爭(zhēng)之外，消費(fèi)者本身也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，消費(fèi)者遇到的沖突也無(wú)時(shí)不刻不在變化。

當(dāng)消費(fèi)者的需求因環(huán)境改變或技術(shù)的推動(dòng)發(fā)生改變時(shí)，先前構(gòu)筑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)反而成了企業(yè)的阿喀琉斯之踵，在改革與守舊間兩難抉擇，最終付諸東流。

在肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的前期，只有一二線城市有肯、麥的分店。那么，三四線城市的消費(fèi)者就面臨著一個(gè)巨大的沖突，想吃肯、麥，但是吃不到。

這時(shí)候，一些品牌通過(guò)模仿肯、麥，偽裝成洋快餐，來(lái)解決消費(fèi)者想吃吃不到的沖突。

但是，像肯、麥，但永遠(yuǎn)成不了真肯麥，一旦肯麥渠道下沉，三四線消費(fèi)者可以有所選擇的時(shí)候，模仿者學(xué)得越像，發(fā)展得越大，則隕落得越快。

顯然，在一定的時(shí)期和階段下，我們嘗試通過(guò)各種方法洞察到消費(fèi)者的沖突，來(lái)滿足他們的需求。但是必須客觀承認(rèn)的是，需求有局限性，和消費(fèi)者所處的諸如教育、經(jīng)濟(jì)條件、地域等各種背景都有關(guān)系，一旦消費(fèi)者發(fā)生改變，滿足上一個(gè)沖突的需求，反而會(huì)構(gòu)成新的沖突。

無(wú)獨(dú)有偶，柯達(dá)、雅虎等，還包括曾經(jīng)如日中天的諾基亞，為了給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的手機(jī)，也為了建立起獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)壁壘，下重注把塞班系統(tǒng)收入囊中，反而成了最大的包袱。

當(dāng)解決消費(fèi)者一時(shí)的沖突，獲得了一定優(yōu)勢(shì)，圍繞優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入壁壘的時(shí)候，其實(shí)也給自己樹(shù)立了一堵退出的壁壘。一旦消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、年齡等原因發(fā)生改變，原來(lái)形成的模式反而成了消費(fèi)者新的沖突。

從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)還是品牌，都不可能是一蹴而就的。發(fā)展壯大總是需要突破點(diǎn)的，不解決消費(fèi)者眼下的沖突，何談品牌的長(zhǎng)久發(fā)展呢?因此，企業(yè)家從消費(fèi)者層面進(jìn)行戰(zhàn)略考量的時(shí)候，需要清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的需求從不會(huì)被完全滿足，沒(méi)有什么產(chǎn)品可以解決所有消費(fèi)者的所有沖突。

但，在這幾十年堪稱(chēng)奇跡的市場(chǎng)環(huán)境里，在技術(shù)變化、政策變化、消費(fèi)者價(jià)值觀變化都巨大的今天，如果想長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上占有一席之地，我們就不得不時(shí)刻抬起頭，探究生意和品牌成就背后的消費(fèi)者沖突，以期客觀地看待變化和發(fā)展，做出快速而更加有把握的決定。

成也蕭何，敗也蕭何，蕭何為我所用，而不能成我之害，切記。

消費(fèi)者：我就是我

消費(fèi)者的變化一直持續(xù)著。

事實(shí)上，這場(chǎng)變化已經(jīng)持續(xù)很久了。從改革開(kāi)放的第一天起，消費(fèi)者就無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化著。在發(fā)展的過(guò)程中，我們或者他們，碰巧地踩在了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，做出了具有前瞻性的決策，并付出了超乎常人的努力，站在了浪潮之巔。然后很快又發(fā)現(xiàn)，成功是階段性的，往往今天的經(jīng)驗(yàn)又成了明天的桎梏。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們又在經(jīng)歷著怎樣的變化?

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言，所有市場(chǎng)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者需求這個(gè)基點(diǎn)展開(kāi)的。而消費(fèi)者需求的產(chǎn)生又是由他們所遇到的沖突決定的。當(dāng)消費(fèi)者遇到不舒服、不順心、不滿意的情況時(shí)，需求就產(chǎn)生了。所以，能夠更好地解決消費(fèi)者沖突的企業(yè)和品牌，將受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。

因此，拋開(kāi)技術(shù)發(fā)展、成本構(gòu)成的因素，消費(fèi)者主要沖突的改變，成為推動(dòng)市場(chǎng)變化的一股重要的潛力量。競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)不曾料想的方向。比如，口味當(dāng)然是餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但是對(duì)于一個(gè)上班族的午飯來(lái)說(shuō)，他為了便利性肯定愿意放棄部分的口感。

隨著消費(fèi)主力軍和輿論主力軍進(jìn)一步年輕化的事態(tài)，他們從小受到的桎梏和壓迫越來(lái)越少，思辨能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)未來(lái)的看法越來(lái)越客觀。各種主流價(jià)值觀的傳播對(duì)他們來(lái)說(shuō)越來(lái)越無(wú)感。這說(shuō)明，以自由主義消解極權(quán)主義的任務(wù)業(yè)已完成，過(guò)去的東西解決不了當(dāng)下的價(jià)值觀沖突，開(kāi)始沒(méi)用了。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓人類(lèi)對(duì)信息充滿了樂(lè)觀。隨著中產(chǎn)階層意識(shí)的興起，他們變得更多的自我，更少的妥協(xié)，更寬廣的視野，更多彩的追求。

這是一次“以個(gè)人主義消解集體無(wú)意識(shí)”的過(guò)程，如同蘋(píng)果的廣告詞提到的那樣：生來(lái)多彩。在這場(chǎng)意識(shí)形態(tài)革命中，作為人類(lèi)個(gè)體，他們將逐漸地發(fā)掘自己的喜好和獨(dú)特的價(jià)值;而作為消費(fèi)者個(gè)體，他們將以自我為出發(fā)點(diǎn)，越來(lái)越多的獨(dú)立思考和獨(dú)立選擇。

總而言之，在這次的意識(shí)形態(tài)過(guò)渡當(dāng)中，消費(fèi)者將表現(xiàn)出更多的自信和理性，在選擇品牌和產(chǎn)品的角度而言，從物質(zhì)層面他們會(huì)選擇更適合自己生活方式的產(chǎn)品，而從精神層面他們會(huì)選擇作為他們這個(gè)圈層認(rèn)同的價(jià)值的品牌。

“我就是我，別自作多情;我只為我，別來(lái)說(shuō)教。”這句話，將是新興消費(fèi)者對(duì)死板品牌的宣戰(zhàn)。