區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)作簡(jiǎn)裝光瓶酒“生死劫”

2017年重慶秋季糖酒會(huì)，回顧下2017年春糖的關(guān)鍵詞“健康白酒”、“品質(zhì)為先”、“醬酒大熱”、“次高端回歸”等，然而今年秋糖一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“500ml簡(jiǎn)裝光瓶”，主要原因有三點(diǎn)：

1、以東北酒(老村長(zhǎng)、農(nóng)江家園、東北坊等)、二鍋頭系列(牛欄山、紅星、一擔(dān)糧等)及全國(guó)性名酒(五糧液尖裝、瀘州老窖二曲、汾酒玻玢等)為代表的穩(wěn)定增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的刺激;

2、部分企業(yè)考慮淡旺季之分，在以宴席為主要突破口的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加簡(jiǎn)裝光瓶酒去增加企業(yè)銷售額及完善業(yè)務(wù)的日常工作;

3、簡(jiǎn)裝光瓶酒的價(jià)位升級(jí)，也讓很多企業(yè)看到希望，比如江西李渡高粱在300-500元/瓶?jī)r(jià)位段動(dòng)銷支撐，山東古貝春白板占據(jù)單支百元價(jià)格段，并且一度達(dá)到2個(gè)億銷售額，河北三井小刀原漿在餐飲25元價(jià)位上在山東局部市場(chǎng)一騎絕塵等。

因此諫策咨詢也帶來(lái)最新的關(guān)于簡(jiǎn)裝光瓶酒的研究成果與大家進(jìn)行分享。

首先，我們給簡(jiǎn)裝光瓶酒做個(gè)大致分類，可以看出簡(jiǎn)裝光瓶呈現(xiàn)類似盒裝酒的價(jià)格階梯，不同的價(jià)格帶意味消費(fèi)人群出現(xiàn)不同分類，同時(shí)意味著消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，如果能抓住這部分消費(fèi)人群，意味著企業(yè)有了更多與消費(fèi)者溝通的橋梁和方式。

其次，從以上價(jià)格帶來(lái)看，簡(jiǎn)裝光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，低檔及中低檔光瓶酒若是沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，相對(duì)于不斷上漲的包裝成本、人員費(fèi)用及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)運(yùn)作是缺乏可持續(xù)性。對(duì)于中高檔以上產(chǎn)品，面臨與一線名酒的競(jìng)爭(zhēng)，意味著大量的消費(fèi)者溝通需要企業(yè)來(lái)做，這與地產(chǎn)酒的運(yùn)作推廣盒裝酒重心相矛盾，但對(duì)于一些地產(chǎn)酒在地級(jí)市為單位做成壟斷后而全省化又相對(duì)不成功企業(yè)，可以考慮從中檔簡(jiǎn)裝光瓶來(lái)切入，在不同市場(chǎng)成功案例代表品牌逐步涌現(xiàn)。高檔簡(jiǎn)裝光瓶酒運(yùn)作成功是有很大的機(jī)會(huì)性概率事件，后面筆者會(huì)詳細(xì)闡述。

我們首先要看地產(chǎn)酒成功摩斯密碼：區(qū)域文化+產(chǎn)品線清晰+價(jià)格錯(cuò)位+深度分銷+消費(fèi)者攪動(dòng)工作(政商務(wù)團(tuán)購(gòu)/宴席帶動(dòng)/消費(fèi)者促銷等)，以上所有都是基于盒裝酒存在的，對(duì)于簡(jiǎn)裝光瓶這套密碼可能是錯(cuò)誤的，主要是基于以下幾個(gè)原因：

1、盒裝酒與簡(jiǎn)裝光瓶主要消費(fèi)時(shí)間段和消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)別很大，原有的盒裝酒操作打法不再適應(yīng)光瓶酒，光瓶酒更注重一店一策政策靈活性及消費(fèi)者溝通，同時(shí)對(duì)于餐飲爭(zhēng)奪更為突顯，對(duì)于業(yè)務(wù)體系穩(wěn)定性和專一性尤為重要;

2、地產(chǎn)酒之所以能在本地生存，其核心商業(yè)模式是在某個(gè)價(jià)位段做成區(qū)域市場(chǎng)超級(jí)單品后，再考慮逐步不斷升級(jí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)下一個(gè)的超級(jí)單品，對(duì)于本土市場(chǎng)全價(jià)位段的覆蓋，只是其增加銷售額的方式，不是重點(diǎn)，因此地產(chǎn)酒若是脫離或丟失盒裝酒的超級(jí)單品，其優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存，地產(chǎn)酒核心商業(yè)模式?jīng)Q定了其很難將光瓶酒作為企業(yè)的重中之重;

3、簡(jiǎn)裝光瓶在50元/瓶?jī)r(jià)格段內(nèi)，消費(fèi)人群跟風(fēng)相對(duì)多，若只做單一市場(chǎng)，雖有動(dòng)銷，但無(wú)法快速引起消費(fèi)共振，同時(shí)從那么多年的行業(yè)實(shí)際發(fā)展，至今未出現(xiàn)地產(chǎn)酒簡(jiǎn)裝光瓶動(dòng)銷良好而帶動(dòng)盒裝酒銷售提升的案例，因此光瓶酒必須做全省或者地級(jí)市加省會(huì)，同時(shí)不要期盼對(duì)于盒裝酒帶動(dòng)提升效果;

4、簡(jiǎn)裝光瓶對(duì)組織架構(gòu)要求很嚴(yán)格，其以餐飲帶動(dòng)流通的業(yè)務(wù)模式，要求的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常多，若是企業(yè)不能堅(jiān)持以獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)組織來(lái)支撐，簡(jiǎn)裝光瓶無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益，可能只是短期的一波流，而地產(chǎn)酒基本操作模式以分區(qū)域分渠道經(jīng)銷的模式，也就意味業(yè)務(wù)每個(gè)月的工作既有光瓶酒市場(chǎng)推廣工作，又有盒裝酒市場(chǎng)推廣工作，從而導(dǎo)致光瓶酒出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。

5、 縱觀整個(gè)行業(yè)，河南鹿邑大曲、河北三井小刀、安徽金裕皖酒等，正是按照光瓶酒全省化+獨(dú)立業(yè)務(wù)組織+區(qū)域市場(chǎng)盒裝酒現(xiàn)金流支撐+企業(yè)新戰(zhàn)略定位堅(jiān)持，也實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和行業(yè)地位。

15元簡(jiǎn)裝光瓶是市場(chǎng)容量最大的價(jià)位，其市場(chǎng)主銷產(chǎn)品基本被東北酒、二鍋頭系列、全國(guó)性名酒所占據(jù)，這個(gè)價(jià)位段不僅僅比拼市場(chǎng)投入和業(yè)務(wù)執(zhí)行，同時(shí)還要比拼企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，即所有投入、執(zhí)行如何轉(zhuǎn)化為可控制、可督導(dǎo)、可追蹤、可整改的一套體系，這也涉及到企業(yè)費(fèi)用投入的明細(xì)的集權(quán)與分權(quán)的方式，這對(duì)于地產(chǎn)酒以總部集權(quán)核銷制的作業(yè)方式是個(gè)挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段消費(fèi)者與終端基本上已經(jīng)被行業(yè)慣壞了，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的可替代產(chǎn)品太多，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常低導(dǎo)致終端產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)相對(duì)高，從而形成終端在要求有吸引力的消費(fèi)者促銷基礎(chǔ)上比拼產(chǎn)品促銷力度(單次大組吃貨，終端會(huì)把陳列、累計(jì)、常規(guī)搭贈(zèng)、階段性促銷折價(jià)計(jì)算產(chǎn)品力度)，消費(fèi)者考慮的是消費(fèi)者促銷是否實(shí)際性價(jià)比，因此只要操作15元價(jià)格段企業(yè)就要陷入這樣的惡性循環(huán)中。

首先20-50元簡(jiǎn)裝光瓶對(duì)于地產(chǎn)酒操作市場(chǎng)有足夠利潤(rùn)支撐，其次可以彌補(bǔ)低檔盒裝酒兩節(jié)性及宴席消費(fèi)的空缺時(shí)間段，同時(shí)反過(guò)來(lái)把低檔盒裝酒去盒子反過(guò)來(lái)在餐飲市場(chǎng)操作，又可以解決反向拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買和餐飲價(jià)格與流通平價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)困擾問(wèn)題，還可以避免價(jià)盤困擾基礎(chǔ)上針對(duì)餐飲終端做出階段性渠道和消費(fèi)者活動(dòng)。

從山西簡(jiǎn)裝光瓶市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)在50元以內(nèi)的產(chǎn)品基本會(huì)被光瓶酒所主導(dǎo)，同時(shí)產(chǎn)品包裝成本的增加、人群的消費(fèi)升級(jí)以及也會(huì)助推這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但是此模式只適合以深度分銷為主的企業(yè)來(lái)操作，因?yàn)榭梢钥焖賹?shí)現(xiàn)餐飲鋪貨和動(dòng)銷拉動(dòng)，原有組織體系直接可以借力，用的新的體系其銷量很難支撐，畢竟市場(chǎng)引導(dǎo)不是一蹴而就的工作。

地產(chǎn)酒之所以能吸引消費(fèi)者的核心因素是品質(zhì)，高品質(zhì)帶來(lái)消費(fèi)者口碑影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他因素，因此地產(chǎn)酒在與名酒競(jìng)爭(zhēng)的主要方式就是通過(guò)口感差異化借助政務(wù)商務(wù)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)其在百元檔位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從香型的角度開看，未來(lái)大兼香(濃兼醬、濃兼清)及口感復(fù)雜化的產(chǎn)品(比如芝麻香、醬香、低度濃香)比較適應(yīng)新的消費(fèi)要求，所以地產(chǎn)酒必須通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)吸引消費(fèi)者的認(rèn)知。

從企業(yè)商業(yè)模式來(lái)看，60元以上簡(jiǎn)裝光瓶與地產(chǎn)酒成功的摩斯密碼非常吻

合，在推廣方式和消費(fèi)者互動(dòng)上，也可以很好的切入進(jìn)去，同時(shí)也給企業(yè)一個(gè)想象空間，即百元檔位的光瓶未來(lái)在往上升級(jí)再加盒子，去做200元/瓶的價(jià)位，給予其發(fā)揮的空間就非常大了，因此高檔簡(jiǎn)裝光瓶是地產(chǎn)酒風(fēng)口，誰(shuí)能把握這趨勢(shì)，誰(shuí)就能在引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)若干年，同時(shí)也給企業(yè)增加了競(jìng)爭(zhēng)的砝碼和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。