5年前你看到一個(gè)非;馃岬钠放,也許你當(dāng)時(shí)你15歲。但是在5年后,隨著這個(gè)品牌的傳播推廣逐漸減少,你關(guān)注它的幾率,或是它被看到的幾率就越來(lái)越小。而你已經(jīng)20歲,是成年人了,但那個(gè)曾經(jīng)的熟悉的品牌,你卻只能記得它5年前的廣告,或是5年前的產(chǎn)品,甚至它只存在了你的記憶里。即便5年后雖然市場(chǎng)這個(gè)品牌的產(chǎn)品依然在銷售,但是你卻對(duì)已經(jīng)不再喜好,或是認(rèn)知還停留在5年前;蛟S是感到十分陌生,看到產(chǎn)品也沒(méi)有任何感知。這種消費(fèi)者出現(xiàn)因記憶落差導(dǎo)致品牌喜好的現(xiàn)場(chǎng),筆者稱之為“受眾記憶斷層”。
A品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)歷了5年的消費(fèi)者培育,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品十分受歡迎。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,A品牌憑借著良好的品牌聲勢(shì),占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,但是此時(shí)的行業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者頻頻出現(xiàn),各種差異化產(chǎn)品將市場(chǎng)高度細(xì)分。在十幾年前,A品牌產(chǎn)品是家喻戶曉的產(chǎn)品,那時(shí)候剛好是備受父母輩的人喜歡,孩子剛幾歲。但A品牌在這十年間,也注重品牌傳播經(jīng)常在電視上投放廣告。隨著孩子的不斷長(zhǎng)大,也對(duì)A品牌很熟悉,在孩子輩人群中也積累了極高的品牌聲譽(yù)。然而隨著孩子輩的人逐漸走向結(jié)婚的年齡,對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品有需求,成為主流消費(fèi)人群,而父母輩的人逐漸變老,對(duì)同類產(chǎn)品需求驟降。隨著社會(huì)的發(fā)展變化,A品牌開(kāi)始放棄傳統(tǒng)媒體的廣告投放,開(kāi)始轉(zhuǎn)向聚焦新興媒體。但同類市場(chǎng)中,A品牌的競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,不斷在傳統(tǒng)媒體投放廣告,并進(jìn)行全新的概念營(yíng)銷。由此成長(zhǎng)后的孩子輩消費(fèi)者正在需求之時(shí),突然之間接觸不到A品牌的廣告了,也就是對(duì)它的品牌記憶開(kāi)始停滯了,而對(duì)其他品牌接觸較多,熟悉度由陌生到熟悉。而由于孩子輩的人自身成長(zhǎng)后,需求的多元化,對(duì)A品牌有忠誠(chéng)度,但是還是十年前,甚至5年前,轉(zhuǎn)而投向其他品牌。因此,A品牌沒(méi)能實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度從父母輩到孩子輩的延續(xù),導(dǎo)致未能成功獲得孩子輩的人群消費(fèi)需求,而父母輩的人對(duì)新媒體和營(yíng)銷方式又不懂,同時(shí)本身需求就不高,市場(chǎng)份額就受到威脅。但成長(zhǎng)后的孩子輩依然記得A品牌產(chǎn)品的好口碑和在行業(yè)的影響力,卻不是內(nèi)心第一選擇。這種消費(fèi)者出現(xiàn)因廣告落差導(dǎo)致改變品牌喜好的現(xiàn)場(chǎng),筆者稱之為“受眾忠誠(chéng)斷層”。
綜合以上兩種現(xiàn)象,前者是消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的斷層,后者是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的斷層,二者疊加,合稱為“受眾品牌斷層”。國(guó)外有眾多百年品牌,比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、路易威登等,在上百年的發(fā)展過(guò)程中,消費(fèi)者不斷更迭,但是他們總是能獲得新生代消費(fèi)者的認(rèn)可,并成為忠誠(chéng)的購(gòu)買者,這就是沒(méi)有出現(xiàn)受眾品牌斷層,否則就難以成為百年品牌。
然而細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的百年品牌,沒(méi)有一個(gè)品牌是在幾代消費(fèi)者更迭中延續(xù)下來(lái)的,基本都是照搬歷史的純屬炒作而已。而且就算是幾十年的品牌,卻也有明顯出現(xiàn)受眾品牌斷層的。例如全球白電領(lǐng)導(dǎo)品牌——海爾家電,作為家喻戶曉30年的民族品牌。隨著進(jìn)入2000年后,海爾家電傳統(tǒng)電視廣告投放的減少,尤其是近兩年集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,重點(diǎn)放在新媒體互動(dòng)和市場(chǎng)線下活動(dòng)。沒(méi)有傳統(tǒng)媒體潛力支持的海爾家電,60-80后人群中的品牌形象及新鮮度也逐漸降低,潛在忠誠(chéng)人群流失;而網(wǎng)絡(luò)媒體,主體都是泛90后人群,海爾的產(chǎn)品個(gè)性化不夠鮮明,又采用傳統(tǒng)的溝通方式,沒(méi)能有效抓住年輕消費(fèi)群體。依靠傳統(tǒng)的線下活動(dòng),區(qū)域性太明顯,即使每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行,規(guī)模夠大,區(qū)域影響也有,但無(wú)全國(guó)聲勢(shì)。加之冰箱不是快消品,今天買了,明天就可以再買,買了一臺(tái),下次買估計(jì)是幾年后,那么市場(chǎng)銷量也就自然降低。
與此同時(shí),三星、LG、西門子等國(guó)際品牌,憑借這種與生俱來(lái)的先天身份,在電媒體上瘋狂砸廣告,不斷向家電霸主地位發(fā)起沖擊,加上產(chǎn)品本身功能的差距,在高端市場(chǎng)大放異彩。而美的、海信、容聲這些國(guó)產(chǎn)品牌,同樣保持了較高的電視媒體投放,在全國(guó)的品牌聲勢(shì)不斷升溫,贏得了很多人的喜好。他們?cè)谥械投耸袌?chǎng)的影響力越來(lái)越大,而且市場(chǎng)滲透基本已經(jīng)做到了和海爾同步,這給海爾在中低端市場(chǎng)造成了嚴(yán)重威脅。如此一來(lái),忠誠(chéng)的老客戶群消費(fèi)降低,而新的年輕群體對(duì)有好感,有記憶,但這僅代表10年前或是更早,依然不是心中的第一選擇,海爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)也難以湊效。因?yàn)槭鼙娖放茢鄬蝇F(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生,且還在加深,卻從未被彌補(bǔ)。
對(duì)于從當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō),社會(huì)主流消費(fèi)者群體正在更迭,80后基本步入家庭組合階段,而90后正成為社會(huì)主流新一代消費(fèi)群。那么,老品牌也好,新品牌也罷,目前要保證品牌的延續(xù)記憶,以及消費(fèi)者品牌購(gòu)買的延續(xù),就必然不能讓受眾與品牌脫節(jié)。要保證不出現(xiàn)受眾品牌斷層,還不能單純依靠新媒體,盡管新媒體的影響力在暴漲,但是畢竟缺乏社會(huì)公信力和廣泛影響的瞬間爆發(fā)力。因此,未來(lái)5年內(nèi)還不能脫離電視媒體,這是建立品牌社會(huì)公信力和廣泛人群覆蓋率的最快及最有效的途徑。