5大方法提升高毛利產(chǎn)品銷量(2)

促銷拉動(dòng)法

促銷，是廠家推廣中高毛利產(chǎn)品最有效也是最重要的手段，通過促銷的巧妙和連環(huán)設(shè)定，有時(shí)也可以使這些看似難銷的中高毛利產(chǎn)品真正能夠“動(dòng)銷”起來。采取促銷拉動(dòng)法，要注意以下幾點(diǎn)：

1、研究經(jīng)銷商心理。中高毛利產(chǎn)品要想順利地到達(dá)經(jīng)銷商，有時(shí)就必須運(yùn)用促銷這一有力“武器”。根據(jù)經(jīng)銷商“求利”的心理，巧妙地設(shè)定促銷，有時(shí)就能如愿。比如，某白酒廠家在推廣高毛利產(chǎn)品時(shí)，隨箱都外贈(zèng)刮刮卡一張，刮刮卡獎(jiǎng)項(xiàng)格外誘人：自行車、洗衣機(jī)、彩電、電腦等應(yīng)有盡有，但也同時(shí)規(guī)定，一旦打開刮刮卡，產(chǎn)品將不予退換。從而將一些貪圖額外得利的經(jīng)銷商予以牢牢控制。

2、善于把握各環(huán)節(jié)。即為了使產(chǎn)品一竿子插到底，要注意對(duì)高毛利產(chǎn)品從經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及消費(fèi)者進(jìn)行層層激勵(lì)和拉動(dòng)，從而讓整個(gè)渠道價(jià)值鏈都能夠動(dòng)起來。比如，河南仰韶酒廠在臨近春節(jié)時(shí)，為了順利推廣中高檔產(chǎn)品，就通過連環(huán)設(shè)獎(jiǎng)的方式，不僅讓銷售渠道暢通，而且還通過在箱內(nèi)設(shè)置“尋找小金佛”的活動(dòng)，極大地激發(fā)和鼓舞了渠道商、餐飲商以及消費(fèi)者參與的積極性、主動(dòng)性，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

3、掌控促銷的力度。要想讓中高毛利產(chǎn)品仍然保持一個(gè)實(shí)質(zhì)上的利潤產(chǎn)品，作為廠家就必須要能夠掌控促銷的力度，要能夠遵循產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這些產(chǎn)品生命周期階段，從而不斷地調(diào)整促銷的力度，避免高毛利、低利潤或沒利潤等不良以及不正�，F(xiàn)象的出現(xiàn)。讓中高毛利產(chǎn)品的定位不會(huì)因?yàn)榇黉N投放力度大小而改變。

用促銷來拉動(dòng)中高毛利產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)都普遍采用的辦法。但企業(yè)只有深入研究了客戶的心理，靈活地設(shè)定促銷的形式，并能夠自由地掌握促銷的力度，這樣才會(huì)不改變中高毛利產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初衷，從而促使企業(yè)推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

上層帶動(dòng)法

中高毛利產(chǎn)品往往都是中高檔產(chǎn)品，因此，在切入市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過鎖定目標(biāo)消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，從而整合相關(guān)資源，并采取聚焦的策略，來帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。在上層帶動(dòng)法中，可以利用6Os分析法，來制定推廣中高毛利產(chǎn)品相應(yīng)的配套上市措施：

1、購買者(occupants)：研究誰是這些中高毛利產(chǎn)品的購買者?購買者是否是消費(fèi)者?購買者的購買心理是什么?有什么購買需求?確定了誰是購買者，就明晰了推廣的主線。

2、購買對(duì)象(objects):即購買者看中的是這些中高毛利產(chǎn)品的哪些方面?是購買它的高性價(jià)比，還是購買產(chǎn)品的檔次或品位，抑或是其他的情感需求?比如，購買“腦白金”，其實(shí)購買的就是它的“禮品”定位等。明確了購買對(duì)象，有助于企業(yè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)的挖掘，從而通過獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)的宣揚(yáng)，來吸引和打動(dòng)購買者。

3、購買目的(objectives):即購買這些產(chǎn)品動(dòng)機(jī)是什么?是自身消費(fèi)，還是作為禮品送人，抑或是其他目的等等。清楚了購買目的，可以較好地選擇匹配的產(chǎn)品銷售渠道。

4、購買時(shí)間(occasions):即購買這些產(chǎn)品的具體時(shí)間集中在那些時(shí)間段?有沒有核心銷售日?購買的頻次有多高等等?明晰了購買的時(shí)間后，可以確定上市或推廣的最佳時(shí)機(jī)或時(shí)間段。

5、購買地點(diǎn)(outlets):即通過哪些渠道或地方來購買產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品是否考慮便利性，購買者對(duì)哪些渠道較為信任。渠道與產(chǎn)品要匹配，同時(shí)還要注重一些特殊渠道的開發(fā)，比如團(tuán)購、網(wǎng)購等。

6、購買行為(operations):即購買產(chǎn)品是沖動(dòng)性購買還是理智性購買，其所占比例有多大，購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，主要會(huì)參考哪些要素或指標(biāo)等等?深入研究購買行為，有助于制定產(chǎn)品的推廣策略和促銷策略。

明確了以上六點(diǎn)，作為廠家和銷售經(jīng)理就可以有的放矢而因地制宜地采取“攻關(guān)”策略，從而通過富有殺傷力的營銷手段，來不斷地俘獲目標(biāo)購買人群或消費(fèi)者。

案例：江蘇某一酒廠在拓展鄭州市場(chǎng)時(shí)，走的就是一種上層高端路線。由于該款白酒價(jià)位較高，因此，如果按照一般的市場(chǎng)操作手法，進(jìn)行零售終端、餐飲終端鋪市時(shí)，就有可能因?yàn)橹�名度不高而面臨“塵封”貨架的局面。通盤考慮后，該企業(yè)采取了通過聯(lián)絡(luò)在鄭的政界、商界、金融界、新聞媒體等領(lǐng)域成功的人士召開同鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)等形式，免費(fèi)讓這些人士品嘗該產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)未來這些客戶的消費(fèi)潛量分析對(duì)這些人群也進(jìn)行ABC分類，對(duì)不同類別的人給予定期免費(fèi)贈(zèng)酒、上門回訪、電話拜訪、發(fā)放金、銀、銅消費(fèi)卡等系列措施，從而讓這些意見領(lǐng)袖的“后備箱”里經(jīng)常放著這家酒廠的產(chǎn)品，通過這些意見領(lǐng)袖聚餐、宴會(huì)等的傳播和飲用，再加上該款產(chǎn)品品質(zhì)較為優(yōu)良，口碑效果好，因此，這家酒廠的產(chǎn)品很快就在鄭州高檔消費(fèi)人群中流行開來。

在當(dāng)前消費(fèi)水平、消費(fèi)能力日益看漲的今天，充分地利用這些意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費(fèi)，有時(shí)可以起到“無心插柳柳成蔭”的意想不到的效果。雖然中高毛利產(chǎn)品在推廣當(dāng)中也有可能邊緣化，但這些意見領(lǐng)袖們畢竟是消費(fèi)主體，因此，抓住了這些消費(fèi)領(lǐng)袖，也就意味著抓住了市場(chǎng)。

捆綁銷售法

捆綁銷售法，是銷售中高毛利產(chǎn)品常用的方法，但也是效果較為顯著的方法，但它實(shí)施的前提是，該企業(yè)至少要有一款或多款在市場(chǎng)上較為風(fēng)靡或流行的產(chǎn)品，從而通過這些暢銷品來帶動(dòng)中高毛利產(chǎn)品的銷售，從而也可以達(dá)到“曲徑通幽”的效果。

采取捆綁銷售法推廣中高毛利產(chǎn)品須把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1、 必須有暢銷品作基礎(chǔ)。暢銷品通常是一些經(jīng)銷商必須銷售的產(chǎn)品，甚至是其賴以生

存的產(chǎn)品，在暢銷品短期內(nèi)不可替代時(shí)，借機(jī)實(shí)施捆綁銷售便是中高毛利產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)的便捷途徑，此法的本質(zhì)是“愛屋及烏”。

2、 要善于“借渠澆水”。即在推廣中高毛利產(chǎn)品時(shí)能夠渠道資源共享，充分地利用一

切可以利用的渠道資源。流通渠道雖然不是銷售中高端產(chǎn)品的最佳渠道，但卻可以以與競(jìng)品有區(qū)隔的差異化的形式而獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷。

3、 要有配套推廣措施。即在進(jìn)行捆綁銷售的時(shí)候，不能給經(jīng)銷商以累贅之感，要能夠

通過合理的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷設(shè)定，讓經(jīng)銷商心情舒暢地推廣中高毛利產(chǎn)品，而不是讓其感到是一種威壓，進(jìn)而能夠更好地看好中高毛利產(chǎn)品銷售。

一年之際在旺季。作為快速消費(fèi)品廠家要想在年終旺季這個(gè)“流金歲月”里較好地推廣中高毛利產(chǎn)品，就必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以差異化為基點(diǎn)，不斷地創(chuàng)新營銷思路和手法，只有如此，中高毛利產(chǎn)品的推廣才能更加順暢，才能更有針對(duì)性，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下，縱橫捭闔，快速找到屬于自己的一片藍(lán)海，最大限度地分享市場(chǎng)這塊大蛋糕。