中小品牌葡萄酒如何開辟市場培養(yǎng)消費者

二三線葡萄酒品牌應(yīng)根據(jù)實際需要適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳費用應(yīng)該投放得更加實際、有效。必須準(zhǔn)確投放到主要消費者經(jīng)常光顧活動的地方。

因受消費能力、消費習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費場所的影響，國內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期習(xí)慣以一級市場為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費者對健康的關(guān)注，以及一級市場的酒水消費文化帶動，二、三級城市市場也逐漸興起。

當(dāng)一些大品牌開始關(guān)注二、三級市場時，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級市場無望的現(xiàn)實下已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與競爭對手展開街頭巷尾戰(zhàn)。紅酒批發(fā)國內(nèi)葡萄酒第二集團(tuán)的威龍、新天、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌和第三集團(tuán)的池之王、白洋河、長白山等二三線葡萄酒品牌也紛紛尋求營銷上的突破口。

從目前主要的二三線葡萄酒品牌的企業(yè)競爭策略角度分析，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在區(qū)域市場擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險。眾多中小品牌葡萄酒尚沒有成熟經(jīng)驗，還處于市場推廣的摸索中。

很多二三線葡萄酒品牌在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來進(jìn)行事件營銷、廣告炒作或名人效應(yīng)，但實際結(jié)果卻往往引來眼球關(guān)注引不來現(xiàn)金。

一些二三線葡萄酒品牌為了盡快占領(lǐng)市場，經(jīng)常采取利用一類品牌經(jīng)銷商渠道的策略，借用一類葡萄酒品牌的經(jīng)銷商渠道，希望以比競爭對手更高的“讓利”來提高經(jīng)銷商的積極性。從長遠(yuǎn)來講，并不能建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的長期合作伙伴關(guān)系，只能一時提高經(jīng)銷商的動力。

許多二三線葡萄酒品牌新進(jìn)入一個區(qū)域市場時，經(jīng)常把所謂的“服務(wù)質(zhì)量”做為贏得渠道合作的主要訴求點。但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母偁幜�，很容易被競爭對手尤其是一類品牌所超越�?/p>

二三線葡萄酒品牌為了實現(xiàn)打進(jìn)各個商場超市和餐飲店的目的，運用進(jìn)店費、開瓶費用，以及增加促銷人員，造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入成本過大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌不得不進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。

目前，中小品牌葡萄酒市場正處于由“市場培育推廣階段”向“市場成熟階段”轉(zhuǎn)變時期，這個時候很多消費者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費而被爭取過來的人群，此時市場推廣投入最低。對于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計劃的二三線葡萄酒企業(yè)來說是一次機(jī)會。但這種機(jī)會如果沒有及時把握就稍縱即逝，根據(jù)區(qū)域市場特點靈活使用市場營銷推廣辦法，將會快速打開市場，提升產(chǎn)品銷售。

1、先攻二三級市場——避開銳氣

二三線葡萄酒企業(yè)必須在競爭激烈的環(huán)境下尋找市場空隙。因此，應(yīng)當(dāng)將僅有的資源運用在一點、一個區(qū)域、一個市場上。所謂"集中營銷力量"就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。先從區(qū)域、商圈、零售點切入，應(yīng)選擇強(qiáng)勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好小市場經(jīng)營，由點連成線，由線圈成面，一個面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，成為區(qū)域強(qiáng)勢或蠶食其他品牌的市場。

一級市場通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費習(xí)慣已經(jīng)形成，消費者品牌意識強(qiáng)，各類終端進(jìn)入費用較高，再加上強(qiáng)勢品牌對終端資源的壟斷，因此很多中小品牌可以避開一級市場轉(zhuǎn)攻二三級市場。紅酒批發(fā)由于二三級市場消費潛力小，強(qiáng)勢品牌不愿進(jìn)入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌機(jī)會。如廣東民族干紅就期望先從二、三級市場做起，通過對二三級市場的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢點，再將點連成線，最后在區(qū)域市場與強(qiáng)勢品牌抗衡。

2、刺激中小經(jīng)銷商——產(chǎn)品獨特

二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨特非常重要。產(chǎn)品貨真價實是基礎(chǔ)，而后就是性價比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應(yīng)該最受消費者歡迎，而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該最暢銷。

產(chǎn)品酒瓶包裝能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對應(yīng)的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標(biāo)準(zhǔn)瓶。二三線葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略�？梢钥紤]不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550毫升等，以適應(yīng)市場需求，更好地滿足消費者的需求。