解析哪些因素助力酒企提升銷量

導(dǎo)讀：為什么面對(duì)同樣的市場環(huán)境，相同的市場機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)能夠迅速使產(chǎn)品推廣成功，銷量快速提升，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，而有一些企業(yè)的銷售卻停滯不前，甚至陷入困境?

究竟是什么導(dǎo)致了眾多企業(yè)的成功和失敗?又是哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)的銷量提升呢?那就是對(duì)市場的把控，對(duì)產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運(yùn)用。

一、產(chǎn)品線設(shè)置一定成系列化，讓消費(fèi)者容易區(qū)隔

當(dāng)今白酒市場的競爭，白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化開發(fā)幾乎成為了一種共識(shí)。

有三大因素決定了白酒產(chǎn)品開發(fā)系列化的必然性。

1、現(xiàn)在市場上白酒品牌越來越多，消費(fèi)者眼花繚亂，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的產(chǎn)品線，才容易被消費(fèi)者認(rèn)知。

談到迎駕，大家首先想到是迎駕銀星、金星;談到古井，大家必定會(huì)想到原漿系列產(chǎn)品以及淡雅系列產(chǎn)品;談到種子酒，大家會(huì)想到柔和與祥和;談到洋河，大家談?wù)摰囊欢ㄊ茄蠛铀{(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。

這說明了一個(gè)很簡單的道理，就是品牌產(chǎn)品化。從消費(fèi)者角度，一定白酒品牌想在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，必須寄托于某個(gè)主導(dǎo)的系列化產(chǎn)品或者某一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上。從企業(yè)角度分析，企業(yè)必須打造一個(gè)明星式主導(dǎo)產(chǎn)品，來拉動(dòng)(激活)群眾產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品提升品牌。

2、消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)越來越理性，目前白酒逐步走向品牌競爭，而產(chǎn)品系列化因定位、文化、宣傳、品質(zhì)上的統(tǒng)一或相輔相成，可以給消費(fèi)者清晰的認(rèn)識(shí)，有利于品牌形象的提高。

大多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)有幾十個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品系列化有利于廠家管理市場。我們看到許多地方性白酒企業(yè)由于開發(fā)產(chǎn)品隨意性，同一個(gè)價(jià)格帶上就開發(fā)了不少產(chǎn)品，既不能保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品，也不能貢獻(xiàn)多少銷售額，反而拖累主導(dǎo)產(chǎn)品，弱化品牌力。一旦主導(dǎo)產(chǎn)品老化，企業(yè)很快陷入到高速下滑階段。

我們同樣看到只要做的比較優(yōu)秀的企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)品系列化，要求非常嚴(yán)格，不同價(jià)格帶他們主打著不同系列的產(chǎn)品。例如在東北的玉泉酒業(yè)，2010年以前，他們?cè)谑袌錾现鞔蛟谥械投耸袌?30元以下市場)，主推的是玉泉老方瓶與玉泉鐵盒方瓶，獲得不菲的市場規(guī)模與市場占有率，提起玉泉酒誰人不是玉泉老方瓶。隨著消費(fèi)的升級(jí)以及現(xiàn)在市場競爭的需要以及品牌升級(jí)的需要，玉泉酒業(yè)在2010年以后把核心資源重磅放在中高端的和諧清雅(天和、地和、人和)系列產(chǎn)品上，來進(jìn)行中高端消費(fèi)教育，以及品牌價(jià)值的升級(jí)。由于和諧清雅系列產(chǎn)品的清晰定位與有效推廣，現(xiàn)在玉泉這個(gè)品牌在東北尤其哈爾濱市場，已經(jīng)不是低端酒的代名詞了，已經(jīng)在消費(fèi)者心中升級(jí)到中高端產(chǎn)品陣營中。也就是說談到玉泉酒業(yè)，大家想到的是已經(jīng)不是玉泉方瓶，而是玉泉和諧清雅系列產(chǎn)品了�，F(xiàn)在的玉泉酒業(yè)是中低端產(chǎn)品玉泉方瓶紅旗不倒，中高端產(chǎn)品和諧清雅直線上升。

3、產(chǎn)品系列化的核心在于做好系列產(chǎn)品設(shè)置，并且依照產(chǎn)品設(shè)置來規(guī)劃和形成競爭策略。

做好了產(chǎn)品設(shè)置，就為整個(gè)產(chǎn)品群定好了位，界定好了各自的市場功能和邊界，為實(shí)際運(yùn)作提升品牌形象和產(chǎn)品之間的互動(dòng)互補(bǔ)奠定了基礎(chǔ)。如，在許多酒水品牌的系列產(chǎn)品都有著這樣一款動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象的形象型產(chǎn)品，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會(huì)對(duì)形象產(chǎn)品有銷量方面的要求;另外，也有這樣一款既能提升品牌影響力，又能打通渠道，教育消費(fèi)者，這款產(chǎn)品很容易形成很高的市場占有率，也很容易形成市場規(guī)模效應(yīng)、分?jǐn)偵�產(chǎn)管理成本，更讓競爭對(duì)手眼紅的主導(dǎo)型產(chǎn)品;在系列產(chǎn)品也有這樣一款產(chǎn)品是專門用來打擊競爭對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，往往是針對(duì)競爭品牌暢銷主導(dǎo)型產(chǎn)品，對(duì)其要么高壓，要么低打，使競爭品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被削弱。

二、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)要有結(jié)構(gòu)化，不要給消費(fèi)者設(shè)置太多障礙

白酒市場競爭講究“定價(jià)定天下”。價(jià)格不僅關(guān)系著渠道掌控力度、市場投入，還是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的主要影響因素。白酒是一種社會(huì)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與品牌緊緊相連。因此，在一個(gè)產(chǎn)品系列中，主推產(chǎn)品價(jià)格的確定對(duì)于系列產(chǎn)品是否成功起著關(guān)鍵作用。具體的價(jià)格設(shè)定與當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r緊密結(jié)合，也與品牌的定位緊密結(jié)合。

我們以詩仙太白為例，作為重慶萬州等地一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，花瓷系列產(chǎn)品承擔(dān)著突破品牌中低價(jià)位認(rèn)知，拓展品牌上升空間的任務(wù)。對(duì)于花瓷產(chǎn)品系列主力新花瓷價(jià)格的設(shè)定主要考慮兩個(gè)方面：

一是，因?yàn)槭窍盗挟a(chǎn)品的中高端定位，所以主推產(chǎn)品的價(jià)格必須要在酒店銷售上，處在能夠快速上量的價(jià)格帶范圍內(nèi)。在重慶市場，100-248元是上量價(jià)格帶，因此詩仙太白的新花瓷的價(jià)格必須在這個(gè)范圍內(nèi)。

二是，根據(jù)競品來定價(jià)。某名酒的一個(gè)單品在重慶餐飲店相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格一般在218-248元�？紤]到該品牌的強(qiáng)勢(shì)形象，為吸引消費(fèi)者，降低品嘗障礙，主推產(chǎn)品將定價(jià)考慮在該競品之下，企業(yè)再結(jié)合市場調(diào)查，最終確定178元這個(gè)零售價(jià)格，既能夠支撐與提升品牌形象，又有足夠的吸引力。

在市場銷售過程中，詩仙太白為進(jìn)一步降低消費(fèi)障礙，在上市之初強(qiáng)化“雙重窖藏，至柔至順”產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳并配合“萬臺(tái)電腦，千萬港幣等你拿”主題性活動(dòng)推動(dòng)。從銷售額和消費(fèi)者的反饋來看，新花瓷的價(jià)格定位非常準(zhǔn)確，推廣比較成功。詩仙太白在操作花瓷系列時(shí)，定位花瓷系列為中高端，青花瓷在餐飲終端售價(jià)568元左右，紅花瓷在餐飲終端售價(jià)378元左右，普花瓷在餐飲終端售價(jià)248元左右，新花瓷在餐飲終端售價(jià)178元左右。100-500元，這個(gè)價(jià)格帶幾乎全面覆蓋了現(xiàn)有白酒市場的中檔到高檔價(jià)位。

詩仙太白的這種價(jià)格設(shè)計(jì)，其實(shí)是一種兼顧現(xiàn)在、面向未來的設(shè)計(jì)。在花瓷系列產(chǎn)品中，將主力產(chǎn)品設(shè)計(jì)在產(chǎn)品價(jià)格帶的底部，一方面是為消費(fèi)者營造了一種超值的消費(fèi)感覺，另一方面能夠保障企業(yè)在未來發(fā)展過程中，花瓷系列產(chǎn)品的長期存續(xù)和發(fā)展空間很大，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)適時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或升級(jí)，定能夠有力拉升詩仙太白品牌和企業(yè)品牌，為企業(yè)發(fā)展注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、品牌推廣一定要品牌產(chǎn)品化，以主導(dǎo)產(chǎn)品為推廣代表

許多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，往往在一個(gè)整體形象宣傳之后，另外投放多個(gè)產(chǎn)品的形象展示。但事實(shí)證明，這樣的操作對(duì)于產(chǎn)品的宣傳沒有用處，資源沒有聚焦，導(dǎo)致的結(jié)果就是一個(gè)產(chǎn)品都沒有推動(dòng)起來。

許多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌推廣時(shí)往往面臨這樣的一個(gè)抉擇問題，是推廣全系列還是推廣其中的一款產(chǎn)品?是推廣價(jià)格最高的產(chǎn)品還是推廣目前的主力產(chǎn)品?推廣系列產(chǎn)品面臨資源分散的老問題，而推廣一款產(chǎn)品會(huì)不會(huì)不利于整個(gè)產(chǎn)品線被市場接受?推廣價(jià)格最高的產(chǎn)品固然會(huì)獲得良好的品牌形象，但會(huì)不會(huì)帶來消費(fèi)者接受主力產(chǎn)品的障礙?如果推廣價(jià)格偏低的主力產(chǎn)品，又會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列形成價(jià)格不高不利的印象?一系列的問題糾結(jié)在一起，讓許多營銷高管難以取舍。

其實(shí)，這些問題都是很容易解決的，只要你的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)清楚，只要你的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)定位，那必然要以主到產(chǎn)品作為推廣的核心。如洋河在起始階段以海之藍(lán)為主導(dǎo)產(chǎn)品，所有的品牌推廣，都是以海之藍(lán)產(chǎn)品為形象代表;詩仙太白在確定了新花瓷作為主導(dǎo)產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品則因?yàn)榘�裝設(shè)計(jì)、酒質(zhì)提升、價(jià)格表征等因素，能夠明確讓消費(fèi)者感覺到更高檔。只要是形象宣傳類的廣告，都只取新花瓷的形象，這樣操作的結(jié)果是，新花瓷在剛剛上市3個(gè)月之后，僅在重慶市場銷量就突破了4萬件，整個(gè)花瓷系列突破6萬件。而對(duì)于花瓷系列的其他產(chǎn)品，只在相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場所進(jìn)行終端推廣。如各種終端活動(dòng)、店內(nèi)適當(dāng)?shù)男麄鞯取?/p>

四、主導(dǎo)產(chǎn)品一定要適時(shí)轉(zhuǎn)移與升級(jí)，否則就會(huì)陷入無產(chǎn)品可賣的尷尬局面

在市場發(fā)展過程中，產(chǎn)品的生命周期是確實(shí)存在的。系列產(chǎn)品之間的配備必須有適當(dāng)規(guī)劃，來保障產(chǎn)品之間銜接的平滑順暢。

目前的主推產(chǎn)品，從長期來看，它并非是長期的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)在生命周期的成熟期被系列中的其他產(chǎn)品替代掉。如海之藍(lán)產(chǎn)品在進(jìn)入高速增長階段時(shí)，洋河進(jìn)行適時(shí)升級(jí)，以天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)作為主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行形象推廣;如口子窖在五年推廣成熟時(shí)，順勢(shì)轉(zhuǎn)移到十年、二十年上面，避免企業(yè)在高速增長后，主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就會(huì)面臨無產(chǎn)品可賣的尷尬的局面。如詩仙太白，隨著新花瓷不斷的占領(lǐng)市場，產(chǎn)品逐漸進(jìn)人成熟期，這就要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再主推紅花瓷和更高檔的青花瓷，平滑地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品過渡，那么整個(gè)花瓷系列的拓展都會(huì)相得益彰。

記住，永遠(yuǎn)不要在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，才開始進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)與轉(zhuǎn)移，必須要在主導(dǎo)產(chǎn)品最暢銷時(shí)進(jìn)行新的主導(dǎo)產(chǎn)品培育，才能保證企業(yè)能夠平滑地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品過渡。