葡萄酒商如何利用社群關(guān)系打造營銷新陣地

不管你認可與否，“社群關(guān)系”將越來越成為營銷的新陣地。

一個搞脫口秀(一檔名為《羅輯思維》的欄目)的人，利用微信公眾平臺，在短短的13天內(nèi)發(fā)動了一場270萬人參與的購買活動，不僅實現(xiàn)了40380盒的銷量，對投資人也按時兌現(xiàn)了當初20%的收益承諾。更有意思的是，這個人不生產(chǎn)產(chǎn)品，從項目投資到包裝設(shè)計，再到銷售與物流，全部依靠粉絲群成員橫向協(xié)作完成。更可氣的是，他賣的竟是這樣一種商品——同質(zhì)化到了極點，且被有關(guān)部門多次點名批評過的“月餅”。

與進口葡萄酒相比，月餅市場在本輪消費震蕩中更是首當其沖的重災區(qū)。然而，在這個人子的一手策劃下，近200元一盒的月餅竟然飛上了天，而且全程沒有銷售員與經(jīng)銷商的參與�？吹竭@兒，你有何感想?

“社群關(guān)系”絕對是個新生名詞兒，在之前的4P，4C，4R理論中都少有身影。盡管一些互聯(lián)網(wǎng)專家們將其解釋的玄之又玄，但通俗理解就是一群有著共同興趣或目標的人通過互聯(lián)網(wǎng)聚在一起所形成的各類關(guān)系的總和。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷尚未成勢之前，傳統(tǒng)的營銷依靠的是“控制”及“說服”�？刂频闹饕獙ο笫墙�(jīng)銷商，首批打款限額，KPI考核、年度總銷量指標等都是一系列基于品牌持有方的控制手段。說服的對象則是廣大的消費者，廣告策略、品牌訴求等都是想方設(shè)法在他們腦子里植入一個概念，并美其名曰占領(lǐng)消費者的心智認知。

而現(xiàn)在，以上兩者日趨式微。越來越多的案例證明，基于新技術(shù)的社群關(guān)系轉(zhuǎn)換成銷售流量的邊界正被逐漸拓寬，若不信，你去看柳傳志，先知先覺的他種出了“柳桃”，也正在考慮這種營銷的轉(zhuǎn)型并小心著試水。

感慨之余，不得不說一說曾作為新聞事件而紅極一時的“姚明”牌葡萄酒。

雖然上市已久，但從天貓、京東等幾大電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，姚明葡萄酒的銷售并不樂觀。兩年前那場拍賣會上的高調(diào)炒作，15萬元的價格對其高端品牌形象支撐乏力，隨后諸多知名酒評人不咸不淡的評價也不算給力，終究這款酒與“YAO餐廳”一樣歸于了平淡。

我們不能苛求一個球技高超的人同時也是一個商業(yè)天才，但不可否認，姚明葡萄酒的營銷團隊犯了一個致命的錯誤，就是在傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期沒有及時建立起適銷的社群組織并運營好這種難得的社群關(guān)系，相反，該團隊卻沖進傳統(tǒng)的紅海市場中繼續(xù)角逐廝殺。

由興趣轉(zhuǎn)化為好感，好感自然會拉長交流的時間，時間會催生信任，信任會轉(zhuǎn)化成銷量——這就是社群關(guān)系中商業(yè)價值的內(nèi)在邏輯。我相信把月餅換成葡萄酒，這可愛的胖子照樣會成功。

從目前筆者可知的資料來看，位于納帕的姚明酒莊僅有20公頃的葡園，產(chǎn)能應算不上巨量，或許國內(nèi)銷量默默無聞亦與此有關(guān)。但如果姚明先生繼續(xù)在葡萄酒事業(yè)上投資擴產(chǎn)，營銷必然是頭等大事。

新營銷制定了一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，一些大公司雖然還站在舞臺的中央，但聚光燈已不在打到他們身上。老品牌要想繼續(xù)活躍下去，靠的不再是自己大秀優(yōu)勢，而是主動放下身價邀請用戶參與進來，讓其在過程中來證明自身的存在與價值。