中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)殘酷洗牌？

經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)許多企業(yè)老板吐槽：生意越來(lái)越難做了。

其實(shí)，商業(yè)有一個(gè)法則：不是生意不好做了，是你家的生意不好做了。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講授“如何做好高端產(chǎn)品銷售”時(shí)指出，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，多元化做好做活口碑傳播，即便體驗(yàn)營(yíng)銷也要做成定制或限量版。為此，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)全面進(jìn)行“5s”分析：

1、企業(yè)/產(chǎn)品(Company)：分析企業(yè)目前需要解決的核心問(wèn)題;

2、品類(Category)：分析市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn);

3、競(jìng)爭(zhēng)(Competition)：分析企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);

4、渠道(Channels)：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過(guò)程中，通路的情況及變化;

5、消費(fèi)者(Consumer)：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購(gòu)買決策。

表面上看，如今生意越來(lái)越難做，其實(shí)是各行業(yè)越來(lái)越專業(yè)了，越來(lái)越精益求精了，看起來(lái)是在洗牌，實(shí)際上是在洗人，洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠譜的人，留下的是一批堅(jiān)持品質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)真正做事、具有匠心精神的人!品牌如此，生意如此，各行各業(yè)都是如此!浮躁的社會(huì)，是應(yīng)該靜下心、心無(wú)雜念、心中只有顧客、眼中只有產(chǎn)品，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品!真正的危機(jī)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是道理，信仰、價(jià)值觀危機(jī)。

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就拿化妝品來(lái)說(shuō)，以往化妝品企業(yè)采用的宣傳方式，不外乎是找明星做代言，央視衛(wèi)視選秀節(jié)目湊熱鬧，起個(gè)好似有貴族血統(tǒng)的洋名字，市場(chǎng)上流行草本，化妝品是一個(gè)接一個(gè)，這個(gè)草本、那個(gè)草本的嘩眾取寵，消費(fèi)者在看多了之后，又有什么樣的感覺(jué)呢?恐怕化妝品企業(yè)并沒(méi)有真正考慮過(guò)。

如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多本土品牌面臨的抉擇。

化妝品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營(yíng)銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等等，都是營(yíng)銷費(fèi)用的重要支出。

每一家化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，從而獲得可觀的現(xiàn)金流，解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸，為此，市場(chǎng)營(yíng)銷涌動(dòng)著變革趨勢(shì)。

口碑營(yíng)銷就是化妝品企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵力量。

事實(shí)上，良好的口碑不僅僅是化妝品企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。

今天互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，流失越來(lái)越快，用戶一言不合就分手。那么如何挽留老客戶，無(wú)論是拉新還是轉(zhuǎn)化，是留存還是轉(zhuǎn)發(fā)，都離不開(kāi)口碑�？诒畞�(lái)自哪里，微信內(nèi)部分享是口碑影響的一個(gè)重要方面�？诒�與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。同價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)與用戶是粉絲關(guān)系時(shí)，口碑影響就大，而當(dāng)企業(yè)與用戶僅是交易關(guān)系時(shí)，口碑不會(huì)高。

因?yàn)榭诒�的魔力，同類產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果化妝品企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來(lái)源有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)所做的大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問(wèn)題。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。另一種則是靠口碑傳播，它對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。

英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查結(jié)果也表明：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。

購(gòu)物決策因素中，口碑54%、網(wǎng)站上的信息47%、朋友發(fā)送的郵件42%、在線評(píng)論31%。

通過(guò)各種調(diào)查研究顯示，口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策有很重要的影響，所以任何醫(yī)院必須重視口碑營(yíng)銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快。

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者基本上存在以下四大類型：

體驗(yàn)享受型：熱愛(ài)購(gòu)物，尋求獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn);

周全策劃者：注重細(xì)節(jié)，愿意購(gòu)買高品質(zhì)商品;

省時(shí)高效者：注重效率，將購(gòu)物看成任務(wù);

戰(zhàn)略開(kāi)銷者：通過(guò)比價(jià)比量，追求性價(jià)比最高的商品。

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來(lái)說(shuō)，有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、營(yíng)養(yǎng)品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

教育意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利用口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不僅是可信的，而且是低成本的。關(guān)鍵是要把口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)，在可操作性、可控性和可計(jì)劃性方面為口碑營(yíng)銷注入新鮮血液，使其重新煥發(fā)出迷人的魅力。

口碑傳播不只是簡(jiǎn)單的搞社區(qū)營(yíng)銷或者做單一的造勢(shì)活動(dòng)，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，口碑營(yíng)銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾(小眾)上，既教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。比如阿X精油，在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，就在全國(guó)范圍選擇100多位意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用微信微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)試用產(chǎn)品并寫出反饋意見(jiàn)的口碑效應(yīng)來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，引領(lǐng)他們的消費(fèi)欲望。

事實(shí)上，在當(dāng)今的社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性，只要化妝品企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒教授曾經(jīng)指出，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對(duì)營(yíng)銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。

就拿一個(gè)其他行業(yè)東阿阿膠的口碑營(yíng)銷故事來(lái)舉例：

東阿阿膠是靠什么營(yíng)銷方式維持每年30%左右的增長(zhǎng)額呢?其實(shí)就是東阿各種口碑營(yíng)銷案例：

1、創(chuàng)始人精神：如果你在百度下東阿阿膠創(chuàng)始人秦玉峰， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)百度收錄了無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)于秦總的報(bào)道，再搜索下你企業(yè)的創(chuàng)始人，或許網(wǎng)上幾無(wú)報(bào)道;

2、達(dá)官貴人口碑：鳳凰衛(wèi)視總裁、華潤(rùn)醫(yī)藥總裁、山東省委書記等達(dá)官貴人蒞臨阿膠，給阿膠帶來(lái)更多的媒體關(guān)注度。

3、古人口碑：為了實(shí)現(xiàn)阿膠文化傳播的生動(dòng)性，東阿阿膠根據(jù)史料啟動(dòng)歷史代言人策略，將品牌故事分門別類，提煉出三組代言人，總結(jié)成三大傳奇：以曹植、李世民和乾隆為代表的男士代言人，構(gòu)成“生命傳奇”;以陶弘景、孫思邈、李時(shí)珍為代表的專家代言人，構(gòu)成“醫(yī)學(xué)傳奇”;以武則天、楊貴妃、虢國(guó)夫人為代表的女士代言人，構(gòu)成“美麗傳奇”。

4、員工口碑：東阿阿膠堅(jiān)持“人才是第一資源”的人才觀，秉承“尊重人的價(jià)值、開(kāi)發(fā)人的潛能、升華人的心靈”的理念，這種理念熏陶的員工，往往會(huì)主動(dòng)宣傳品牌，比如在微博上注冊(cè)宣傳東阿阿膠的品牌。

5、同學(xué)口碑：秦玉峰曾就讀于中歐國(guó)際工商學(xué)院，中歐的同學(xué)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：離地三尺有神明。”“東阿阿膠憑什么能十年提價(jià)16次，身價(jià)翻40倍?”等行業(yè)熱文。

6、國(guó)外名人政要口碑：秦總把阿膠作為國(guó)寶贈(zèng)送英拉、巴菲特等人，估計(jì)國(guó)外媒體也要報(bào)道了。

7、專家口碑：民國(guó)四大名蕭龍友的嫡孫女、國(guó)家級(jí)名老中醫(yī)婦科專家博士生導(dǎo)師肖承悰教授將其家族珍藏多年的老阿膠贈(zèng)予東阿阿膠，收藏于東阿阿膠興建的中國(guó)阿膠博物館內(nèi)，供學(xué)術(shù)研究及游客參觀。

8、知名人士口碑：如果你看過(guò)《甄嬛傳》和《女醫(yī)·明妃傳》，孫儷和劉詩(shī)詩(shī)主演的人物不遺余力的在電視劇中隨時(shí)利用場(chǎng)景宣傳阿膠，相比電視硬廣，這種做法便宜又有效。

顯然，企業(yè)要想做好口碑營(yíng)銷，必須結(jié)合多方營(yíng)銷手段才能得以實(shí)現(xiàn)。

幾年前，四川某化妝品公司發(fā)起了“感受成都”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表、經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴成都，這部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在領(lǐng)略成都美景的同時(shí)，親身了解體驗(yàn)公司“美麗人生，溫暖家園”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每瓶化妝品是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來(lái)的。這些信息經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)初期廣告的效果。這說(shuō)明，人們購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。

據(jù)了解，活動(dòng)花費(fèi)不大，卻達(dá)到口碑效應(yīng)，利于激發(fā)全國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的口味，為產(chǎn)品今后的低成本營(yíng)銷保駕護(hù)航。

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。

形成口碑推薦，征服消費(fèi)心理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，化妝品企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn);

3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。

美國(guó)有款知名化妝品叫露得清，其目標(biāo)消費(fèi)群為女性。

露得清曾在臺(tái)灣開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，活動(dòng)的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。這樣露得清就建立了一個(gè)傳達(dá)品牌精神的主題網(wǎng)站——向忠于自己的女人致敬。消費(fèi)者可以注冊(cè)成為主題網(wǎng)站的會(huì)員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點(diǎn)、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。

這些帖子講的都是關(guān)于女性自身的愛(ài)情、健康和美麗，引起了很多女性消費(fèi)者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當(dāng)天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。

這樣就激發(fā)了大規(guī)模協(xié)作，顧客既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是網(wǎng)站的主編之一，形成內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費(fèi)者的主動(dòng)參與下，網(wǎng)站的人氣越來(lái)越旺。通過(guò)這一主題網(wǎng)站，露得清和消費(fèi)者有了很多深層次的溝通，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)想法，既有效地宣傳了品牌，又通過(guò)制造話題，創(chuàng)造體驗(yàn)，勾引媒體進(jìn)行傳播。自然就將顧客群的聲音轉(zhuǎn)化成具有促銷力的口碑。這個(gè)事例說(shuō)明，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。

另外，像時(shí)下最流行的微博，不少美妝品牌也都以品牌名稱注冊(cè)了自己的微博微信。通過(guò)微博微信的生動(dòng)化人性化和差異化策略，向目標(biāo)受眾宣傳最新的產(chǎn)品信息、互動(dòng)活動(dòng)以及美容護(hù)膚常識(shí)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此，通過(guò)他們的口碑推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效應(yīng)，無(wú)形中達(dá)到降低成本的初衷。

記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂(lè)2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。

很顯然，重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

口碑推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。

過(guò)去，我們把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字;

未來(lái)，我們把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。

記得某生態(tài)化妝品曾經(jīng)紅極一時(shí)，遍布大江南北，給營(yíng)銷人士留有深刻印象。其在營(yíng)銷模式上，別出心裁推廣俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

這種營(yíng)銷，在現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷成本，而且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)能力，這對(duì)很多的化妝品企業(yè)或品牌該會(huì)大有啟迪。

事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在化妝品上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。

最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。

提升傳播品質(zhì)，謹(jǐn)防負(fù)面影響

如果化妝品企業(yè)遭遇投訴等負(fù)面口碑傳播怎么辦?

一開(kāi)始就做好迅速回應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑，就會(huì)迅速傳開(kāi)，破壞化妝品企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，無(wú)形中增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，這增加龐大的運(yùn)營(yíng)成本。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力。企業(yè)離開(kāi)自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒(méi)有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品。因此，首先要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，即，我們常說(shuō)的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無(wú)論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，源頭上狙擊產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成。

顯然，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

再者，主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來(lái)，進(jìn)而減少投訴障礙對(duì)于負(fù)面口碑傳播的影響和壓力。

因?yàn)橐坏┩对V有的放矢，消費(fèi)者適時(shí)釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負(fù)面口碑會(huì)更嚴(yán)重。最后，通過(guò)企業(yè)提供給消費(fèi)者滿意的補(bǔ)償，一定程度上會(huì)變負(fù)面為正面口碑傳播。在處理負(fù)面口碑時(shí)，實(shí)施補(bǔ)救措施要把握一個(gè)度，即：順應(yīng)消費(fèi)者意愿。

順應(yīng)消費(fèi)者意愿重在給他們的補(bǔ)償價(jià)值要大于他們所失去的東西，同時(shí)補(bǔ)償給消費(fèi)者精神層面損失和金錢花費(fèi)。

長(zhǎng)久以來(lái)，一些化妝品企業(yè)注重“5S”服務(wù)：微笑(Smile)、專業(yè)(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及滿意(Satisfaction)，這不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。

但也有企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣出去就好，于是在銷售時(shí)向消費(fèi)者做出各種承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就撒手人寰;當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，選擇逃避或互相推卸責(zé)任。

這里要提醒化妝品企業(yè)的是：

1、不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷�？诒疇I(yíng)銷對(duì)于沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營(yíng)銷的生命;據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。重視產(chǎn)品與服務(wù)在細(xì)節(jié)上的完美是開(kāi)展口碑營(yíng)銷前的必修課;

2、口碑營(yíng)銷要具可控性，以防止口碑營(yíng)銷所可能帶來(lái)的負(fù)面影響;調(diào)查表明，正面評(píng)價(jià)的 傳播速度是負(fù)面評(píng)價(jià)的傳播速度的十分之一，負(fù)面的口碑可以毀掉一個(gè)品牌甚至一個(gè)行業(yè)!總結(jié)下來(lái)，化妝品企業(yè)如果想要進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該注意發(fā)掘口碑營(yíng)銷的如下特點(diǎn)：

1、口碑營(yíng)銷并不一定能在銷售額上實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的提升，這是一種有可能需要通過(guò)長(zhǎng)期耐心推廣才能起作用的營(yíng)銷手段;

2、口碑營(yíng)銷很少做為一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)單獨(dú)的使用，為提高口碑營(yíng)銷的傳播速度和效果，有必要輔以實(shí)物展示和廣告、平面媒體、附贈(zèng)光碟等輔助工具和其他宣傳方式，做到全方位、立體化傳播，以期達(dá)到最佳效果;

3、口碑營(yíng)銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效，是一箭雙雕的好買賣;

4、口碑營(yíng)銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的成功實(shí)踐表明，通過(guò)口碑營(yíng)銷獲得的客戶就有對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠(chéng)度;而且通過(guò)給滿意老客戶提供擔(dān)任口碑大使的機(jī)會(huì)和實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，也會(huì)使老客戶變得更加忠誠(chéng)。

針對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，化妝品企業(yè)要做好市場(chǎng)推廣，就要實(shí)施口碑營(yíng)銷的三個(gè)步驟：

口碑營(yíng)銷第一步——鼓動(dòng)

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”

在《大趨勢(shì)》一書中，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

特勞特曾說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。

很顯然，對(duì)中小化妝品企業(yè)而言，光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要把握趨勢(shì)!

那么，面對(duì)正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則有哪些呢?

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，

2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，趕潮流者，化妝品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。事實(shí)上，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出積極的購(gòu)買行為。

日本某化妝品企業(yè)曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)“將XX美白產(chǎn)品推薦給朋友”的口碑營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)募集10000名試用者，讓他們?cè)谠囉煤筇顚懪笥研畔⒖�，把口感體會(huì)和朋友的地址填寫在朋友信息卡上，然后由組織者根據(jù)朋友信息卡把一個(gè)“朋友推薦套裝”(含6個(gè)體驗(yàn)裝和3張朋友信息卡)寄給試用者的朋友。

活動(dòng)結(jié)果令人興奮，80%以上的試用者通過(guò)填寫朋友信息卡向朋友們推薦了該企業(yè)產(chǎn)品，由此引起的連鎖反應(yīng)共吸引約65000參與此活動(dòng)。

由此，鼓動(dòng)消費(fèi)精英群體，口碑組合化、擴(kuò)大化，就能拉動(dòng)消費(fèi)， 使產(chǎn)品極具影響力。

口碑營(yíng)銷第二步——價(jià)值

當(dāng)前，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。

消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。

就如菲利普·科特勒所說(shuō)的“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”;因此要想贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品，與創(chuàng)造出甚至從未想象過(guò)的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值，提高消費(fèi)者的生活水平。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。而任何一家希望通過(guò)口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的化妝品企業(yè)必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營(yíng)銷的最佳效果。因?yàn)橄�費(fèi)者的需求其實(shí)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。假如傳遞信息的人沒(méi)有誠(chéng)意，口碑營(yíng)銷就是無(wú)效的，失去了口碑傳播的意義。

由此，化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)，從而使認(rèn)知升級(jí)。

主張1：適應(yīng)需求是基礎(chǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，化妝品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化，適時(shí)建立起一個(gè)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，并能抓住機(jī)會(huì)選擇最適合企業(yè)營(yíng)銷的有利手段，使市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到整體優(yōu)勢(shì)。

主張2：滿足需求是保證

單單生產(chǎn)出適應(yīng)需求的化妝品還不是企業(yè)唯一的目的，在產(chǎn)品短缺時(shí)代，企業(yè)最關(guān)心的事情是能否擴(kuò)大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場(chǎng)則需要關(guān)注三點(diǎn)：

第一、感知需求必須準(zhǔn)確，如果對(duì)需求感知不準(zhǔn)確，這個(gè)化妝品企業(yè)所有的工作都在把自己推向死路;

第二、感知并滿足需求的速度必須快速，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在列隊(duì)角逐同一個(gè)用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒(méi)有接觸到用戶的參賽資格;

第三、就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動(dòng)力，這種動(dòng)力的真正來(lái)源是市場(chǎng)，而不是靠組織的行政命令�？啃姓�推動(dòng)獲得創(chuàng)新動(dòng)力的企業(yè)，在動(dòng)力狀態(tài)上就像在搞運(yùn)動(dòng)，而動(dòng)力不足時(shí)的運(yùn)動(dòng)間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時(shí)刻。因此從這個(gè)角度上說(shuō),化妝品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)需求。

主張3：創(chuàng)新需求是動(dòng)力

化妝品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直效營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等。

再如化妝品通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。這樣就達(dá)到了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。這一點(diǎn)是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的動(dòng)力。

口碑營(yíng)銷第三步——回報(bào)

口碑營(yíng)銷是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過(guò)程。一家企業(yè)如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷可根據(jù)這一過(guò)程來(lái)操作�？诒疇I(yíng)銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認(rèn)可，所以進(jìn)行口碑營(yíng)銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護(hù)。

1、選擇發(fā)聲身份

大量的調(diào)查報(bào)告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢朋友，專家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對(duì)其的評(píng)價(jià)與看法。進(jìn)行一個(gè)口碑營(yíng)銷，就是為了滿足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份，會(huì)給客戶帶去的不同感受，在各種場(chǎng)景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份，各有什么效果呢?

相關(guān)用戶

當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息時(shí)，十分重視其他使用過(guò)或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評(píng)價(jià)。

因?yàn)樗麄兣c自己同位于消費(fèi)者位置，從消費(fèi)者角度分析評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點(diǎn)，使消費(fèi)者更易信賴接受。如搜索者搜索“防曬產(chǎn)品哪家好”，相關(guān)用戶回答“XX不錯(cuò)，我去年就是帶媽媽去夏威夷旅游，帶的那款。”或者“我妹妹比較了很多家，最后也是選擇的XX”。以類似相同身份回答，更具可信度。

行業(yè)評(píng)價(jià)

行業(yè)內(nèi)的專家對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)發(fā)聲，代表著權(quán)威認(rèn)可。比如某個(gè)抗衰產(chǎn)品，若以某權(quán)威官方機(jī)構(gòu)某位領(lǐng)導(dǎo)角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)可，更易使客戶會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種安全信賴感。

媒體報(bào)道

媒體的報(bào)道也是消費(fèi)者十分重視的一個(gè)點(diǎn)。相關(guān)媒體或大型媒體平臺(tái)對(duì)某一品牌的報(bào)道，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費(fèi)者對(duì)其一個(gè)實(shí)力判定。從媒體角度發(fā)聲，能凸顯產(chǎn)品實(shí)力與知名度。

其他/網(wǎng)民

網(wǎng)民等無(wú)關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)會(huì)給搜索者帶來(lái)一種公正性的感受。也是一個(gè)品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“百雀羚”這一知名老牌，即使不使用的客戶也會(huì)對(duì)其有所耳聞，這類無(wú)關(guān)用戶的回答看法更能讓消費(fèi)者信任。

2、確定內(nèi)容

口碑營(yíng)銷的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。

1、問(wèn)答：以問(wèn)答的形式通過(guò)問(wèn)答平臺(tái)(360問(wèn)答、百度知道、知乎等)、論壇、貼吧，以第三方的身份進(jìn)行發(fā)聲。一個(gè)完整的問(wèn)答，有提問(wèn)，有回答，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶、同行形成的互動(dòng)討論。平等的交流互動(dòng)中，無(wú)形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任。

2、評(píng)論：通過(guò)評(píng)論的形式在百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)以及論壇、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對(duì)短評(píng)或文章形式對(duì)某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)評(píng)論。通過(guò)消費(fèi)者閱讀評(píng)論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。

對(duì)于營(yíng)銷推廣來(lái)說(shuō)，一個(gè)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)多樣。在不同身份的消費(fèi)者看來(lái)各個(gè)比重不同。例如手機(jī)這一產(chǎn)品，年級(jí)稍大的老人重視價(jià)格，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對(duì)于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。

在進(jìn)行口碑營(yíng)銷前，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度，進(jìn)行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點(diǎn)針對(duì)不同人群以獲得更好的宣傳營(yíng)銷效果。

3、選擇傳播渠道

上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺(tái)。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，才能獲得更好的營(yíng)銷效果。

專業(yè)性的評(píng)論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇，問(wèn)答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等，對(duì)某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等……

根據(jù)針對(duì)人群，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，以獲得更好的營(yíng)銷效果。

4、客戶接收信息后維護(hù)

口碑營(yíng)銷的具體形式有問(wèn)答和評(píng)論兩種，容易引起相關(guān)用戶的互動(dòng)。醫(yī)院營(yíng)銷者需要在互動(dòng)中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在顧客，提升這一口碑營(yíng)銷的效果。

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒介、口碑獲取化妝品信息并產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果化妝品企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。

有道是，化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)需求并不是結(jié)束，當(dāng)今社會(huì)，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷……已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來(lái)越小，在此情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，因?yàn)橄�費(fèi)者的選擇余地更大了。

同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，最突出的特點(diǎn)就是，在基本的功效價(jià)值層面企業(yè)之間已經(jīng)達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的臨界，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競(jìng)爭(zhēng)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的樹(shù)立，或者說(shuō)短時(shí)間內(nèi)是難以有所突破的。

由此，化妝品企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的體驗(yàn)特質(zhì)和內(nèi)涵功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉。

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸一個(gè)新產(chǎn)品，他首先會(huì)問(wèn)自己：這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎?有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。”

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂(lè)道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他購(gòu)買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無(wú)論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。